用消費品思維布局全品類，將是品牌成為行業巨頭的唯一選擇
2019-01-12 15:41:51
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用消費品思維布局全品類，將是品牌成為行業巨頭的唯一選擇。
1 “雜貨鋪”喜茶，一年推百件周邊
上次刷微博，發現星巴克很應景地推出了豬年杯子，方法成熟，反應快速。
這一年，茶飲品牌持續深耕，不斷往多維度方向發力。在周邊產品上，不少品牌都試水過茶葉、包包等產品。
這里面比較突出的是喜茶。
據統計，2018年，喜茶一共推出過69次、近百件周邊產品， 種類涵蓋美妝、服飾、生活 三大類。
美妝類
服飾類
生活類
細數一下產品類型：口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機殼、襪子……所有你能想到、想不到的產品，它都推出過，幾乎涵蓋一個喜茶女孩的所有日常。
一年推幾件周邊，對很多品牌來說，都不難完成。但把一個簡單的事情堅持到不能想象的地步，就厲害了。
比如，你大概不知道，星巴克每年都會推出專屬圣誕杯，從1997年就開始了，已經堅持了21年 。
時間久了，這件事情就會給顧客帶來一種獨特的暗示，對品牌形成一種微妙的心理定位。
飲品業以外，旺旺的紅色套頭衫，老干媽定價1288元、登上時裝周的衛衣，大白兔的潤唇膏，衛龍的辣條粽子……在今年都引起很大的熱潮。
為什么不同領域的品牌都要大力賣、堅持推周邊呢？當然不止賺錢那么簡單。
2 飲品品牌為何要“不務正業”賣周邊？
營銷行為：用一眼可見的設計，持續講故事
看起來簡單的幾件衣服、幾個包包、保溫杯，傳遞給消費者的是這個品牌年輕、好玩兒的氣質。
周邊產品賣的不是產品，而是這件產品的設計，設計上承載了品牌文化的魅力。
對飲品業而言，不同品牌間，很難從口感、原料上突出太大的差異。
而在品牌形象上，通過產品情境教育和對特定人群的強關聯，讓品牌與潮流、前衛、高端、品位等感性概念產生聯系，才能持續吸引購買。
據喜茶相關負責人介紹，他們推出產品的標準就是“日常能用到的，貼近日常生活的，這樣喜茶才會深入消費者生活里。 ”
有人說，星巴克只推品牌，不賣咖啡，也是同樣的宣傳思路。
你想表達的品牌調性是沒辦法講給消費者聽的，簡單的幾個產品和合作，就能把意思傳遞明白。 比如老干媽，不土，還非常洋氣。
盈利項目：喜茶2000個產品，5分鐘搶空
據了解，麥當勞每年在全球 3.5 萬家門店賣出的玩具有 15 億只，這是玩具反斗城和沃爾瑪兩大巨頭玩具經銷商都難以企及的數量。
星巴克的禮品卡早幾年前就為全年營收貢獻高達 25% 的占比，而這里面首屈一指的是杯子。
據喜茶相關負責人透露，品牌推出周邊，并不以盈利為首要目的 ，但呈現出來的銷量依舊十分惹眼——
喜茶香港新店開業推出的港風周邊，分別上架了2000個手機殼和編織袋，微信公眾號推出后，5分鐘售罄。
喜茶公眾號粉絲總數300萬+，首條推文平均閱讀量最高破40萬，對“賣貨”提供了龐大的粉絲基數。
但對大部分品牌來說，這個“副業”也是個有機會、有利可圖的項目——總有一批對你品牌愛得深沉、愿意付錢的人。
對任何品牌來講，周邊做的都是黏性顧客的生意。
終局趨勢：全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇
在剛剛結束的萬有飲力年度大會上，小罐茶創始人杜國楹對中國茶產業做了幾個終局判斷。他說，消費品思維是做強做大中國茶的唯一路徑 。
全品類品牌是行業巨頭的唯一選擇。
杜國楹說，中國茶葉發展的參照路徑一定是咖啡。雀巢和星巴克，一個從速溶產品開始，一個從咖啡門店出發，最后都在做全產品線，很多業務已經重疊，咖啡粉、豆子、罐裝飲品兩個品牌都有售賣。
用消費品思維做零售產品一定是趨勢，周邊產品就是零售的一部分。
3 “新秀”喜茶推周邊的具體方法
所以問題來了，品牌的周邊產品如何做呢？我對喜茶做了個調查，他們的思路是這樣的：
先明確，什么時候推周邊？
仔細看喜茶那張周邊產品匯總圖，可以發現，它推周邊的思路集中在4個方向：
? 入駐新城市，推城市周邊 ，比如廈門的“海浪”襪子，香港的港風產品；
? 節日或者特殊紀念性質的日子 ，今年圣誕節的策劃；
? 和其他品脾搞跨界 ，和NIKE、雅詩蘭黛、岡本等；
?表 達品牌文化的策劃 ，“山外山”主題店的T恤等。
想清楚，周邊產品賣什么？
據喜茶負責人介紹，選擇的產品除了貼近日常外，對于合作品牌，挑選的是和喜茶品牌氣質相符合的，并且這個品牌本身就個性鮮明，或者能代表當下潮流方向。
通過不同品牌間的相互碰撞，擦出火花。
一款產品將如何誕生？
據了解，雖然經過不同部門的策劃溝通，喜茶一款周邊從創意到出成品，制作周期一般在1～2個月。
以城市周邊為例，通常的流程是這樣的：
先發現這個城市的特色，再據此形成策劃案，然后策劃部門和設計溝通細節，設計出成品后交給采購部進行統一制作。
4 “老司機”星巴克的推周邊套路
對比喜茶，結合做周邊產品駕輕就熟的星巴克，我也替你考慮出幾個省力更高效的思路：
找到1個標簽產品
策劃一個有自己品牌標簽的周邊產品，也許它很常見。
比如，星巴克的杯子，可以找任何理由推，變種新的設計就能賺足眼球。還能達到讓消費者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果。
固定幾次有意義的時間點
喜茶一年做近百件周邊，對于大部分小體量品牌來說，這是個很花費成本的事情。過于頻繁也消耗消費者對品牌的注意力。
依舊以星巴克為例，端午和中秋節已經成了固定會搞事情的日子，沒有意外。但每年不同的思路和設計，依舊會帶給消費者驚喜。
你也可以制造幾個有紀念意義的活動，做成自己的專屬周邊推出日。
總體來說，多且雜不如少而精，更能產生儀式感。畢竟在做品牌這件事上，最厲害的不是你做了什么，而是沒有做什么。
在目標客群能接受的價格范圍內，做最貴的
感受一下，當顧客被精美的產品照片吸引下單，“買家秀”卻有點簡陋，會是種什么心情。這些，還是你的忠實顧客。
對消費者而言，有驚喜遠遠勝于不失望。
所以，在你的目標客群能接受的價格范圍內，做最貴的。越貴，反而越有吸引力，越令人珍惜。 想想星巴克，也是一樣的思路。