“網紅”餐廳為何不能“長紅”【重慶火鍋底料生產企業】
2018-12-06 19:15:48
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最近，兩則有關網紅店的消息引起人們關注。一是廣州一家餐飲網紅店被曝出用變質肉和發霉大米配餐，存在嚴重衛生安全隱患，監管部門檢查還發現，該店有些經營點竟沒食品經營許可證。二是上海某網紅餐廳倒閉，旗下14家門店全部關門，340余名員工被欠薪約330萬元，實際經營人處于失聯狀態。
近年來，借助網絡走紅的飲品店、餐廳等逐漸出現在城市的大街小巷并且熱度不小，排隊很常見。這些店的熱度能持續多久呢?《中國餐飲報告2018》顯示，近兩年倒閉餐廳平均壽命僅為508天，2017年關店數是開店數的91.6%。這一數據是否能代表網紅餐廳走勢?網紅餐廳為何實現不了“長紅”?
“網紅”餐廳如何“長紅”？
A 如何網紅：營銷+社交
“臟臟茶”“流心蛋糕”“無添加曲奇餅干”……從私房甜品到早茶點心，從夜宵小吃到食補偏方，不知從哪天起，社交網絡上出現的各種美食突然流行起來。有的被商家賦予“健康食品”的名頭，有的自從被傳到網上，特別是被明星轉發后，迅速席卷各種社交平臺，一夜之間成為爆款。網紅食品火爆背后有何套路?
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網紅店要紅，就要取得最大限度的曝光度，找來幾十人的隊伍，人數越多越好，一看就有氣勢。再找一些媒體、意見領袖、公眾號一起推，加上購買數量的限制，顧客就會覺得物超所值，會產生期待。一定要在自己的售賣單上，標注上“網紅”兩個字，在人們心中強化概念，讓人想去購買嘗一嘗。
就購買網紅食品的事，我聊天的時候問過同事。我的同事并沒有直接回答我的問題，而是這么和我說的：付出兩個小時的時間，可以換來一條精彩的朋友圈，收獲一連串的點贊，讓朋友們都關注我，這事付出得值啊!
買網紅食品，買的過程大于吃的味道。而且，網紅食品容易買多，既然費勁排隊，很多時候又有購買限制，所以我們經常會抱著好不容易才排到，得多買點嘗嘗、給朋友帶一些的心態一次購買好多品種。興奮感從聽說、排隊到購買，直至拍照發朋友圈上升到頂點，吃完后又急速下滑。
在排隊效應、饑餓營銷等因素的加持下，一款普通食品可以迅速奪人眼球，搖身一變為網紅食品，而購買這些“網紅食品”也演變為一種朝拜。商家利用大眾的獵奇、從眾、攀比心理，制造饑餓營銷，使商品迅速走紅。
90后作為主要消費群體，網紅食品是作為社交貨幣存在的，曬比吃更重要。拿到排幾個小時的隊買到的喜茶，他們做的第一件事不是品嘗，而是拍照發朋友圈或是微博，消費者通過曬產品的方式滿足了自身隨時融入時尚主流人群的心態，同時滿足社交需求，獲得精神層面的滿足感。
這也反映了現代消費者的消費升級，即更加注重社交需求與身份標簽。當喝“喜茶”代表了一種年輕時尚的生活方式時，對于樂于在社會化媒體上展示自我、進行社交的消費人群便充滿了極大的吸引力。B 招來反感：炒作+反差
因其“網紅”特質，大部分網紅食品的火燒得快、滅得也快。一夜爆紅之后便一夜沉寂，昨天還萬人空巷，今天就門可羅雀，曾名噪一時的“撤思叔叔”現已變成“撤柜叔叔”就是一個典例。紛紛倒閉背后，既有網紅店們過度炒作招來的白眼和市場的殘酷競爭，也不可忽視廣告與實物反差帶來的失望。
不知從什么時候開始，排隊似乎成了網紅店的“標配”，一些餐廳為了將自己打造成所謂的“網紅餐廳”，甚至不惜花重金雇黃牛排隊，營造一種供不應求的假象，再通過媒體炒作和社交網絡的傳播，讓餐廳搖身一變成“網紅”。當然排隊本身并沒有什么不好，但如果為了炒作、營銷而排隊，實在有悖于餐飲服務的本質。
餐飲行業的信息化發展到今天，餐飲消費方式也發生了變化。排隊、點餐、支付等以往只能在店內線下完成的操作，如今只要一個微信就能搞定。傳統到店排隊，很容易讓消費者失了耐心，引發消費者的不滿和怨言。雇黃牛排隊、跟風炒作成網紅這樣的營銷方法也許一時有效，但支撐餐廳長久發展的還是要回歸餐飲行業的本質：以人為本，這就要求餐飲企業不僅要做好菜品，還要提升服務，更要維系好與顧客之間的關系。
“網紅”餐廳如何“長紅”？
排隊策略漸漸加速了小店“從小做大”，但是這種加速也讓很多網紅店更快速地走完了生命周期，能抗住危機并持續發展下來的的確不多。歸根結底，就是“口碑”與期待值的巨大反差所導致。看到網上興起的泡面小食堂，也有朋友“安利”，所以就去嘗了嘗。裝修倒挺清新別致，墻上擺滿了各式各樣的泡面，隨便選了個套餐就消費了幾十元，結果吃完后覺得味道平平，也就那么回事兒，還沒有家里煮的泡面好吃。
別看網紅店那么紅火，并不代表其產品品質就一定上乘。相反，有一些“網紅店”把所謂的“預算”都花在“刷”口碑和做營銷上了，其出品價格必定包含了這一部分的營銷成本在里面。羊毛出在羊身上，店家要么抬高價格讓消費者為此買單，要么降低成本。久而久之，當真正的消費者發現“網紅店”的出品并沒有相應“價值”，就會回歸理性。C 維系艱難：擴張+失控
近日發布的《2018年食品輿情報告》中顯示，2018年食品安全依然是食品行業輿論場中的熱點話題，其中自媒體平臺是食品輿情的重要來源。互聯網食品經營、網絡訂餐等新業態催生市場轉型，這也使得網紅食品的安全問題關注度持續提升。然而在網紅店急速擴張的同時，食品安全問題卻似乎沒有了底線。
“網紅”并非一個貶義詞，有的網紅店至今一路飄紅，比如圖書領域的誠品書店、食品領域的一些老字號餐館，其推出的新品持續為消費者所追捧。這背后的共同點在于：“店主”們認識到，網紅店也是實體店，既然如此，就脫不開誠信經營、品質立身的行業圭臬，要持中守正、本分做事，承擔起與名氣對等的社會責任感，保障消費者合法權益。
一些網紅店“開得快、倒得也快”，來去一陣風，沒有實現“長紅”，原因何在?有的是沒守住保障“舌尖安全”的底線，成為眾矢之的;有的是“無證”上崗，被取消了經營資格。追求短期效應、缺少連貫的發展思路，是他們的“通病”。以“網紅風”刮得最猛的奶茶行業為例，門檻低讓創業投資大批涌入，借助短視頻、直播平臺等網絡手段開展推廣，奶茶品牌門店遍地開花，攤子大了，管理不成熟，品控把不牢，就很容易發生問題。說到底，這都是賺快錢的“流量思維”在作祟，沒有按照“百年老店”的“長線思維”進行穩健投資與產業布局。
網紅食品流行起來后，不少消費者抱著獵奇的心理，會想嘗一嘗。紅起來后的市場需求比較大，擴張的食品水準可能就會下降，在某些方面的問題會越來越明顯。
在此之后，又有不少的網紅食品被爆出問題，南京的網紅食品某燒雞，因相關檢測不合格，從網絡銷售平臺下架;廣州的網紅飲料，某潮飲因含有國家管制的違禁成分而被查出，某網紅蛋糕標榜這有排毒養顏的作用，后被證實純屬謠言。
食品推廣可以營銷炒作，安全方面則不能有半點虛假。在食品安全領域，知名度與安全度恐怕并不構成正比關系。恰恰相反，越是“紅”，食品安全風險和隱患可能越大。個中原因不難理解，網紅食品具有“短平快”的銷售特點，其成名快隨之而來的銷量增加也快，而其食品加工和安全保障能力往往無法滿足成名后高漲的消費需求。此外，個別經營者確實存在“賺一筆就走”的投機心理，那么食品安全自然難以保障。因此，越是“網紅”越應當引起關注，加強監管。D 如何“長紅”：監管+探索
民以食為天，如今隨著社會的發展，消費者對食物的追求已經不僅僅止于飽腹，更多的是追求食物的色香味以及品嘗食物的環境，追求溫飽的同時，對于精神層面有了更高的要求，從這個角度看，網紅食品宜疏不宜堵，如何監管才是關鍵。
對于企業來說，在產品研發方面進行創新無可厚非，但一定要保證食品安全、符合相關規定，這是創新產品不可逾越的“紅線”。對于監管部門來說，要建立一套針對網紅餐飲的常態化監管機制，增加定時抽檢和隨機檢查的監督頻次，切實落實互聯網平臺主體責任，對大案要案從重從速處理，對違法違規行為零容忍;同時也希望消費者多些消費理性，避免盲目跟風、追捧，在購買時要注意認真核實食品的質量安全問題。只有執法部門、企業與消費者們形成合力，才能讓玩貓膩的“網紅食品”無處遁形。
對待網紅食品，要以包容的心態鼓勵其發揮創新的優點，但決不能逾越食品安全的“紅線”，游離于監管體系之外，這樣才能捍衛消費者的合法權益，保障“網紅食品”健康發展。
“網紅食品”的概念本身就值得商榷，隨著網絡越來越多地成為公眾接受和反饋商品信息、完成商品消費和評價的首選綜合性平臺，食品安全問題將會日益突出，像“流心蛋糕”“臟臟包”這類流行性食品存在的安全性隱患，的確需要引起公眾和監管部門的特別重視。
相關部門也需要借助大數據技術，進一步探索新形勢下的監管方法，既不宜“一刀切”，也不宜“放群養”，而是找準規律，對癥下藥。