瑞幸商場門店更換新風格，再試水“咖啡+茶飲”組合打法
2021-12-21 19:48:39
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自財務造假事件后，瑞幸咖啡的新管理層正在極力擺脫原管理層的影響，一邊是運用各類手段防止原管理層的曲線回歸，一邊是取消燒錢開店，改造門店盈利能力。
如今，新茶飲與咖啡兩個市場有融合趨勢，“咖啡+茶”也似乎成為咖啡門店標配。對瑞幸而言，新茶飲與咖啡風頭正盛的背景下，需要將這兩個品類牢牢抓住。不過，也有接近瑞幸方面人士對新京報記者稱，目前主要是瑞幸的商場門店換了新風格，寫字樓店沒變化，瑞幸目前還是集中在咖啡，短期內在茶飲方面不會有太大動作。
新風格門店上線
根據網友發布的信息，瑞幸咖啡在北京某商場的門店不再以藍色基調為主，改為以白色為主色調的招牌，并在招牌旁邊展示出“MIX咖啡X茶飲”的字樣。門店的茶飲顯示出“小鹿茶”的字樣，不禁讓消費者認為，消失已久的“小鹿茶”再度回歸。
瑞幸咖啡的消費者對小鹿茶想必并不陌生。小鹿茶于2019年4月在北京、廣州啟動銷售測試，2019年5月10日在全國28個城市啟動上線測試。2019年7月8日，作為瑞幸咖啡全新的戰略茶飲產品，小鹿茶系列在全國范圍內推出，并依托瑞幸咖啡超過3000家線下門店陸續上線，其意在鎖定新生代的年輕消費人群，涵蓋芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他品類（如氣泡茶）四大品類10余款產品。
小鹿茶的快速發展，一度讓業內感覺瑞幸咖啡有霸占咖啡與茶飲市場的野心。但隨著瑞幸咖啡財務造假事件的爆發，小鹿茶也陷入沉默，有不少小鹿茶門店已關閉，似乎已被瑞幸咖啡“放棄”。
而對于本次門店風格的改變，有接近瑞幸咖啡方面人士對新京報記者稱，門店新的裝修是以白色為主基調的商場店新風格，并沒有特殊含義，只是體現得更休閑時尚，“寫字樓店沒有什么變化，只有商場店產生了這些變化”。瑞幸目前的主要精力還是集中在咖啡領域，一部分小鹿茶加盟商將自己的店面轉成了瑞幸，但又不想放棄茶飲產品供應，預計瑞幸咖啡短期內在茶飲方面不會有太大的動作。
“新瑞幸”業績好轉
瑞幸咖啡經歷財務造假事件后，新任管理層在重組路上逐步有了新進展。
2020年12月16日，瑞幸咖啡發布公告稱，與美國證券交易委員會（SEC）就公司某些前高管和員工實施的捏造交易的調查達成和解。當時瑞幸咖啡指出，擬議的和解方案須經紐約南區美國地區法院批準。公開信息顯示，瑞幸咖啡同意向SEC支付1.8億美元的民事罰款。
據了解，當時SEC稱，從2019年4月至2020年1月，瑞幸咖啡利用關聯方制造虛假交易，偽造超過3億美元的銷售額，并有意嚴重高估其收入及開支，低估凈虧損，從債券和股票投資者處籌集資金超過8.64億美元。因此，SEC會向法院提起訴訟，指控瑞幸咖啡違反美國證券法的反欺詐、報告、賬簿和記錄以及內部控制規定。
2021年2月8日，瑞幸咖啡在官網發布公告稱，公司與SEC的和解方案于2月4日獲得法院批準。最新消息顯示，瑞幸咖啡的債務重組計劃獲得曼哈頓一名聯邦法官的同意，意味著這項在開曼群島法院制定的安排可以在美國實施。
12月9日晚間，瑞幸咖啡發布未經審計的2021年第三季度財務報告顯示，第三季度總凈收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%。門店總數量增加至5671家，其中自營門店4206家，較去年同期增加6.4%；聯營店1465家，較去年同期增加66.7%。相比2020年同季度的凈虧損17.1億元，虧損收縮98.6%。
如今業績好轉的瑞幸咖啡，也在防止陸正耀等參與造假的原管理層曲線回歸。10月15日，瑞幸咖啡發布公告稱，將實施股權攤薄反收購措施，以應對此前出現的針對公司的惡意收購行為，確保其在未來的發展。瑞幸咖啡通過了一項股東權益計劃，以保護公司股東的利益。權益計劃如果被觸發，將大大稀釋任何收購人的所有權。
瑞幸咖啡方面當時回應新京報記者稱，瑞幸咖啡在風波之后，已經在業務、合規、公司治理等方面取得長足進步。此次公司推出的股東權益計劃，旨在增強公司股權結構和治理的穩定性，進一步確保公司在未來的發展。
有分析人士稱，一方面，連鎖企業對供應鏈建設、產品創新、質量把控、運營管理等往往都有著極高的要求，一旦出現管理層動蕩，就會在經營端引發一系列負面連鎖反應，進而影響公司正常經營發展。另一方面，如果造假管理層回歸，會極大影響資本市場對瑞幸咖啡的信心，甚至切斷瑞幸咖啡重回納斯達克的希望。
“咖啡+茶飲”成行業組合打法
在飲品界，“咖啡+茶飲”的組合方法，已經逐漸被各大品牌采用。無論是新茶飲，還是咖啡，都已成為資本的寵兒。
今年3月20日，奈雪的茶PRO北京首店在長楹天街開業，門店在原本的茶飲和軟歐包布局基礎上，增加了咖啡區。奈雪的茶方面表示，推出“奈雪PRO”，是基于對商務辦公人群對咖啡和一人食需求的洞察，茶和咖啡是共存的需求。而喜茶除了推出自己的喜茶咖啡產品之外，還入股了新興咖啡品牌Seesaw。
在業內人士看來，咖啡與新茶飲在一定程度上存在消費群體重疊的情況，新茶飲企業布局咖啡業務，能吸引到一些單品類的消費者購買咖啡或者茶飲，豐富自身的產品品類，也擴大了消費人群。成熟品牌開始橫向多元化布局，做更多可能性的探索。新茶飲品牌通過擁抱更大的咖啡賽道，一方面占據更多消費場景，謀求新的發展；另一方面則也是尋求在快速增長的咖啡市場占據一定市場地位。
從瑞幸咖啡來看，在運營上，瑞幸2020年推出77款新品，2021年上半年又有50多款新產品面市，生椰拿鐵再度讓其成為流量的代表。如今小鹿茶與咖啡產品成為瑞幸雙品牌運作的基石。新京報記者注意到，目前小鹿茶微信公眾號的內容不限于茶飲產品，也包括咖啡產品。
瑞幸咖啡此前發布財報稱，至2019年12月31日，小鹿茶門店的數量為282家。但到2021年5月31日，小鹿茶的門店已縮減至77家。據了解，一些加盟商在獲得批準后，將茶飲店改為瑞幸咖啡店。目前來看，瑞幸希望先將咖啡業務發展壯大，而后再考慮小鹿茶的去留。