便利店咖啡：走出精品之困
2021-11-18 21:22:55
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有數據顯示，從2006年到2018年，中國咖啡銷售量增長了將近500%。據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》統計，我國咖啡消費正在以每年15%-20%的速度增長，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年，我國將成為萬億級的咖啡消費超級大國。
在如此龐大的消費市場中，精品咖啡形成一股潮流。無數各具特色的精品咖啡館，滿足了很多人對于家和工作場所之外的第三空間的需求。然而，一個有意思的現象是，“精品化”的咖啡也逐漸下沉，在附著了“便利”的屬性之后，顯示出“生活化”的一面。
精品咖啡進入便利店
“咖啡首杯1.9折，四舍五入4元買一杯生椰拿鐵。”90后白領小王在某社交平臺上分享自己的薅羊毛心得。自從公司附近的便利蜂開設了一個名為不眠海Sober Hi（以下簡稱不眠海）飲品站之后，這里就成了她頻繁光顧的地方。
今年5月起，便利蜂店內陸續開始設置飲品站。9月7日，第一家不眠海進駐泉城濟南，現已開設5家分店。截至發稿前，不眠海已經在華北、華東和華南開出近600家。在選址上，主要集中在商務區門店內，選址參考門店位置、門店面積、客流量、消費習慣等要素。據不眠海官方透露，“未來，除店中店模式的飲品站外，不眠海還將布局獨立店。”
便利店與咖啡的組合，是天然契合的。在精品咖啡之前，現磨自助咖啡機已經是每家便利店的標配。在便利店買早餐，外帶一杯自助咖啡提神醒腦，在打工人的邏輯中順理成章。
但精品咖啡是怎樣加入其中的？
精品咖啡的概念，最早見于《茶與咖啡貿易》雜志。不同于流水線生產的咖啡，精品咖啡從咖啡豆的種植到烘焙、沖泡，再到服務，每個環節都是高標準。
德勤中國今年4月發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，中國消費者攝入現磨咖啡的目的從初期的社交性場景需求，發展為功能性需求。隨著消費者飲用現磨咖啡習慣的逐步養成，消費者對于咖啡本身風味和品質的追求越來越高。其中一個重要緣由就是瑞幸等咖啡品牌對國內咖啡消費習慣的培養。曾經揚言用十億元人民幣教育市場的瑞幸，盡管屢陷風波，但其對消費習慣的培育一定程度上是被業內人士肯定的。
《白皮書》顯示，一二線城市消費者已經培養起了喝咖啡的習慣，咖啡滲透率達67%，與茶飲相當。盡管從全國來看，我國咖啡人均飲用杯數僅為9杯/年，但一二線城市已養成飲用咖啡習慣的消費者，攝入頻次已達300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
“隨著咖啡消費習慣的新變化，我們注意到越來越多的消費者對精品咖啡、手沖咖啡有強烈的需求。”不眠海相關負責人告訴記者。正是在這樣的背景下，不眠海應運而生。
“低價有底氣”
店中店模式的天然利好
成長于便利店土壤的不眠海，正在打破人們對于精品咖啡的固有印象。
首先就是價格。
記者在濟南一家便利蜂門店看到，不眠海目前在售的飲品，除了精品咖啡、手沖咖啡，還有新式茶飲和冰沙類茶品。店內還不時循環著“咖啡首杯1.9折”“茶飲首杯4.9折”的口播。陸續有顧客通過便利蜂微信小程序或不眠海飲品站微信小程序線上點單，選擇自提或外賣服務，其中，自帶杯者還可以立減2元。
這種前期低價吸引顧客的模式，很容易讓人聯想到瑞幸早期的類似打法。但即使前期低價獲客的階段過后，不眠海飲品相較市場上同類產品仍具有明顯的價格優勢。目前，不眠海的咖啡價格集中在10元-20元之間，茶飲產品多在10元上下，均屬于同一賽道中較低價者。
不眠海能夠實現這樣突破性的低價，主要與兩個因素有關。“一是不眠海通過數字化運營，提升飲品站經營效率和運轉速度，也同步帶動人效的提升；另外，通過與便利蜂共享空間，以一站式的模式植入便利店內，也節省了租金等成本。”不眠海相關負責人說。
這種店中店模式具有得天獨厚的優勢：成熟的供應鏈，核心地段的選址帶來潛在的咖啡消費群……使得其他咖啡品牌創始時需要顧慮的種種很大程度上被打消。此外，“從日常用品，到食品，再到飲品的一站式消費模式，也能產生一定的附帶消費。”該負責人說。
也正因如此，不眠海為精品咖啡品質的保留留有了空間。有專業的咖啡愛好者敏銳地注意到不眠海店內的半自動咖啡機使用的是La Marzocco，這種咖啡機被譽為咖啡機中的“勞斯萊斯”。記者還了解到，店內所使用的咖啡豆是100%阿拉比卡豆，來自危地馬拉、埃塞俄比亞、巴西、云南等；牛奶以唯品為主，屬于精品咖啡館常備牛奶品牌。在設備和原料上，都屬于行業內頂級水準。制作工藝上也進行了改變，以手沖花魁G1舉例，不眠海使用的是30g咖啡豆，一段式萃取，粉水比例1:15。
普及的步伐勢必走得更快
其次，是場景。
咖啡的功能幾經嬗變，咖啡館由此被賦予了各種意義。作為舶來品的咖啡一度是身份的象征，彼時咖啡館也著意營造一種商務氛圍；隨著越來越多精品咖啡館和連鎖品牌店的林立，咖啡館成為一種區別于日常工作和生活的休閑空間。這種第三空間的打造，將咖啡圈定在某種特定空間里，似乎形成了一種品質的保護。
在專業人士看來，國內精品咖啡打造第三空間有市場需求，但數量不需要太多。“我們需要一定量的精品咖啡館，提供社交空間，營造美學氛圍，但這對咖啡的普及有很大的限制。因此，我們需要更多的可能只是一個咖啡的生產地點。”
在突破了價格高和不便利這兩點對咖啡普及的制約后，便利店咖啡所做的是讓咖啡回到“日常飲品”和“休閑飲品”的定位。“帶來的影響主要是拉低了飲品的價格帶，滿足大家對咖啡、茶飲的日常需求。”不眠海相關負責人說。
便利店咖啡所注重的一站式消費，將咖啡消費回歸到日常語境中，反映了當下咖啡館變遷的一種趨勢。除了便利店咖啡之外，社區咖啡館也是一個鮮活的例子。社區咖啡館開在家門口，開在最熟悉的空間里，相較便利店咖啡，與生活的距離拉得更近了一些。當然，它有著更復雜的受眾和訴求，但足以證明的是，咖啡越來越成為一種連接日常生活的重要紐帶。
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