咖啡館下沉的“殘酷真相”：賣一杯只賺2塊錢
2021-09-13 20:10:27
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幾個月前，探店不下200家的“骨灰級”咖啡玩家王鑫，在老家三線城市找了一個熱門鋪位，準備好好干一場。
然而真正把店開起來，他才發現三四線開店的“殘酷真相”：
高租金不一定是好位置，賣一杯只賺2塊，外賣也給他上了生動一課……
1“骨灰級玩家”開店，一杯只賺2塊？
開店這件事，王鑫絕對是個“理性玩家”。
他是骨灰級咖啡愛好者，探了不下200家咖啡館，分析過很多成功案例，也看過不少朋友踩過的坑，把關于咖啡館的一切都研究了一遍。
今年年初，王鑫覺得自己是時候回到老家三線城市，開家咖啡館了。
說干就干。他與一個咖啡師合伙，在主城區選了一個“道路寬、好停車，居民白領都很多”的鋪位，親自盯裝修，把店開了起來。
我看了他的菜單，一出手就很“上道”：產品定價25元左右，有基礎款美式、拿鐵，也有今年流行的燕麥、生椰產品，還有無咖啡的可可、抹茶牛奶，創意特調也有1~2款。
然而開店后，生意卻沒想象中那么好——
看線下：看似客流多、覆蓋人群廣，但進店的并不多；
看線上：外賣各種活動沒少參加，但有時賣出一杯美式，賺到手只有2塊錢。
總之，勉強做到收支平衡，和理想中的生意相差不小。
就在半年前，同樣的故事也發生在“資深玩家”小Q身上。
在北京當了4年咖啡師的小Q，決定回河北老家開家咖啡館，定位社區店，同樣做好了“萬全準備”，結果不到1年就關了門，失望退場。
同樣回到三線城市開店，同樣有著豐富的咖啡經驗，為什么就是不夠賺錢？
結合他們的經歷，我發現，在咖啡消費尚在培育期的三四線城市，開咖啡館的邏輯和想象中不一樣——
2 選址決定一切，但規則已經變了
開店有句話：選址定生死，選址定一切。
但在三四線城市，選址的底層邏輯和認知中完全不同。
以王鑫的門店為例，這家店開在小城市的主城區，月租3800，在當地算是高租金，位置就像他說的，道路很寬、方便停車，周圍同時又有居民樓、學校、辦公樓等等。
這聽上去，很符合一二線城市的選址標準：
交通便利：方便前來打卡的人停車；
人群覆蓋面廣：白領、社區居民、學生都有，都是咖啡的主流客群。
然而實際開了店，他才發現三四線有自己的現實：
一方面，主城區上班族和居民的年齡構成都偏大，沒有飲用咖啡的習慣。
另一方面，三四線城市，咖啡的飲用習慣還未完全被培養，根本不能拿一二線線城市白領上班族對咖啡的消耗量來類比。
三四線城市開咖啡館，人群需要更加細分。開社區店，也許新社區、年輕人多的地方更好做；做辦公室咖啡，也要優先選擇年輕人聚集的產業園區、藝術園區，而不是普通寫字樓。
影響三四線城市選址的另一個規則是外賣。
在一二線線市，城區和城區之間，距離不下10公里，選城區就是選客群。
但在三四線城市，城區面積小，城東城西，一抬腳就到了。有些核心商圈，咖啡用戶密度不見得有多高，但是租金可是實打實地高。
選址這件事，終究要考慮投入，畢竟省下來的錢才是能放在你口袋里的。
3 外賣，正在重塑三四線的咖啡館
自從開了店，王鑫才知道外賣影響有多大。
他每天都會對著外賣訂單思考人生：為什么服務費和配送費那么高？為什么這個活動商家要承擔當么多？……
“開了店才知道，賣一杯美式可能到手金額（商家實際收入）才2塊，有時候甚至是負數。”
現在三四線城市的咖啡館，幾乎家家都上了外賣，而且越來越內卷，都在設置引流款和爆款來沖銷量。除了算好平臺賬，有時還要和同城競對打價格戰。
這些都在犧牲一杯咖啡的利潤，讓咖啡館賺錢變得更難了。
與此同時，外賣平臺也在改變三四線市場的咖啡消費習慣。
就像前幾年一二線城市所經歷的一樣，大額優惠券吸引下單，而小城市的年輕人，有更多時間去找優惠、薅羊毛。
這樣的優惠，王鑫自己都覺得很香。前不久，他發給我一個點餐的外賣單：1杯美式+可頌的套餐，用戶在線支付的價格只有11.9元。
而二線城市想點個類似的套餐，至少要25元左右，足足貴了1倍。
這樣的消費新生態，也在重塑三四線城市的咖啡館。
一方面，他們要和市場步調一致，培育咖啡日常消費人群，很多愛好者都是從一杯便宜的咖啡入坑，逐漸成為忠實用戶；
另一方面，倒逼咖啡館控制成本、打磨開店基本功，王鑫告訴我，有時候他家的咖啡比隔壁貴2塊，都會直接勸退消費者。
4 開店不難，但實現自由更難了
如今看來，在三四線城市開一家小咖啡館，似乎沒那么難：資金投入可控，有市場空間，也有可參考的行業樣本。
但開店容易，招工卻變難了。
最近看王鑫的動態，幾乎每時每刻都在招人。他門店的營業時間是從早上8點半到晚上10點半，一個人看店根本吃不消。他所在的三線城市，成熟的咖啡師非常難招，甚至連學徒都不好招。
好在有一個咖啡師合伙人，加上王鑫自己（他自詡算作0.5個咖啡師），店里相當1.5個咖啡師支撐14個小時的營業時長，每個月按營業額發工資。（我突然覺得上班也挺好的）
這，說好的實現自由呢？
之前，王鑫想象開店后時間更自由，但實際開了店，就完完全全被店“鎖死了”。
當初小Q的店，不是沒人可招，而是想招不敢招，“現實不允許啊”。
開店之后，原材料、房租水電、平臺傭金……只要開門，固定支出就不少。多一個人，老板就有可能吃不飽。
所以說，雖然每個城市都有賺錢的咖啡館，但真的自己去開店，就要做好“時間都花掉了，但也賺不了幾個錢”的思想準備。
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