沒有什么事是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就再來一杯奶茶，而且還是DIY自制的。聽上去是不是很滿足？熱氣騰騰的火鍋配上一杯冰冰涼涼的奶茶，不
2021-01-28 19:42:18
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1月初，海底撈在武漢開出第一家奶茶店，主打“DIY自制”，一杯僅需“9塊9”，小料隨便加，如此有意思的喝奶茶姿勢，引發大量圍觀，瞬間在抖音、小紅書等網絡平臺躥紅。值得一提的是，海底撈一改之前悄咪咪推“小號”的風格，這一次直接打出“海底撈第一家奶茶店”的名號。
實際上，近幾年餐飲品牌賣奶茶并不罕見，譬如，呷哺呷哺孵化出“茶米茶”、鄉村基孵化出“手搖茶”等等，看得出大佬們對于跨界奶茶的決心。
這一次，橫空出世的 海底撈“全自助奶茶店” ，有什么不一樣的看點？它能否撬動“餐+飲”營銷新風潮？
01“火鍋+茶飲”CP吸睛無數
2021開年，雖然疫情有卷土重來的意味，但也阻擋不了餐飲企業復蘇的決心，繼湊湊火鍋店里開酒吧后，海底撈的第一家奶茶店也上線了。
近日，海底撈在武漢楚河漢街開出了全國第一家奶茶店，自開業以來，賺足了眼球，吸引不少消費者前來嘗鮮和打卡。
那么，這家奶茶店為什么這么火？拋開海底撈品牌本身的影響力，還有以下幾點原因：
1.DIY自制，滿足個性化需求
與大多數奶茶店的“傳統點單”模式不同，海底撈奶茶店走的是“自助模式”。 消費者可根據個人口味進行freestyle，比如，根據自己的喜好搭配小料、茶底、頂料等，溫度、甜度也可自行選擇，在滿足不同飲品需求的同時，也讓其感受到自制飲品的樂趣。
另外，海底撈依舊遵循了自家特色——貼心的服務，推出“奶茶操作指南”，讓消費者秒變“制茶達人”。
放眼當下奶茶市場，雖然賽道已經細分，但點單模式始終千篇一律——“點單、付款、拿號、等候”。而海底撈將這種傳統點單模式進行了顛覆，借助自助奶茶機將“買奶茶”變成了一個新奇好玩的“體驗活動”，抓住了目前奶茶市場的“體驗感”空白。
2. 低價策略，刺痛“薅羊毛”心理
除卻個性化服務，海底撈還聰明地采取了“低價策略”。
海底撈讓人印象深刻的除了“服務至上”外，“價格貴”也是其中一點，但此次海底撈走的是“極致性價比”路線，將每杯奶茶的價格定在9.9元。
相比動輒20幾元的茶顏悅色、喜茶，“海底撈牌奶茶”9塊9一杯的價格真的是平價實惠了，不少打工人直呼“終于實現了奶茶自由”，畢竟如今市場上9.9元一杯，還不限量加小料的奶茶，已經越來越少見。
可以看到，海底撈第一家奶茶店成功打響名號，離不開個性化服務體驗，也離不開聰明的定價策略。 這樣一種“火鍋＋奶茶”經營新模型，不僅幫助海底撈在競爭激烈的局面下找到新突破口，還收割了一波消費者好感，帶動社交口碑的廣泛傳播。
02 不務正業，真為賣奶茶？
海底撈大張旗鼓開奶茶店只是為了賣奶茶？其背后用意遠沒有那么簡單！
1. 升級服務體驗，提高品牌留量。
從某個層面上看，海底撈作為火鍋界頭部品牌，本身就擁有龐大的流量及客戶群體，“火鍋+奶茶”這樣的創舉有助于避免客戶流失。
在日常餐飲消費中，說到“服務至上”非海底撈莫屬。從就餐前排號等位時的折星星、下棋、桌游、美甲、擦鞋，到就餐過程中的拉面、趣味表演，再到餐后的贈送火鍋底料、生日禮物等，都能給人一種貼心的消費體驗。
不過，隨著客滿為患，等位時間越來越長，近兩年來海底撈的優質服務似乎有所“縮水”，高峰期去海底撈就餐，排隊兩小時以上的情況比比皆是。雪上加霜的是，受疫情沖擊，海底撈的翻臺率由2018年的5.0下降至2020年的3.3，而且一線城市下滑幅度明顯。
為了緩解等位壓力，避免客戶流失，海底撈此次開出奶茶店將服務深化在就餐前。 海底撈開設DIY奶茶檔口后，不僅可以很好地轉移了消費者等位的注意力，在無聊的等位時間提高消費的參與感和新鮮感，消除不耐煩的心理因素，防止在等位過程中造成的客戶流失。
2. 奶茶成為年輕人的社交神器，投其所好為門店引流。
新茶飲領域是行業熱點，奶茶深受當代年輕人青睞，甚至已經成為年輕人的一種社交方式。我們也看到，奈雪の茶、喜茶等網紅茶飲品牌，近些年獲得各大資本的青睞。
在商業化的今天，新茶飲成了品牌開啟年輕消費者心扉的大門，“新餐飲”時代，品牌都在想如何獲取年輕消費者的芳心？海底撈也不例外。海底撈推出奶茶意圖很明顯，不過是為了迎合消費趨勢發展潮流，贏取消費者好感，從而為門店引流。
3. 毛利高、門檻低，為了“搞錢”。
據悉，茶飲行業平均毛利在80%~90%，個別茶飲的毛利還可以達到90%以上。
換言之，海底撈通過高毛利的飲品，可以拉高餐飲店的整體毛利。據國外的一項消費者外出就餐報告顯示，15%-20%的飲品銷售額能為整個餐廳貢獻50%的利潤。
總的來看， 海底撈入局“奶茶界”，一方面，是為了提升消費服務體驗；另一方面，則是為了增加消費者好感為自己引流，還有就是，為品牌贏得更長遠的收益。
當然，無論是為了「引流拉新」，還是為了「留存復購」，海底撈開奶茶店的舉措都是對優質服務的進一步深化，深入到奶茶圈、年輕群體，制造新鮮感、參與感。
03 海底撈能否引領“餐＋飲”營銷新風潮？
事實上，“餐 + 飲”營銷模式早已不是新鮮事，在海底撈之前，已有多個頭部品牌進行嘗試，只不過，這一次海底撈的新嘗試 ，讓“餐+飲”又進了一步。
餐企在飲品設置上很少會花太多心思，為了省事，大部分餐廳都會直接使用碳酸飲料、酸梅湯、涼茶、果汁等成品型飲品，這樣的形勢一直到近幾年才有所改變。隨著“吃喝一體化”消費趨勢興起，茶飲熱潮如火如荼，再加上餐企整體盈利水平下降，飲品的地位開始被不斷放大。
海底撈、湊湊、西貝、肯德基、麥當勞等頭部餐企帶頭鉆研起飲品生意，將飲品和菜品組合售賣，推出定制飲品甚至是獨立的飲品品牌后，“餐+飲”的風潮順勢而起。
比如，小龍坎推出龍小茶茶飲店，不僅在火鍋店內以產品的形式售賣，還以獨立門店存在；呷哺呷哺則直接創建了湊湊，推出 “火鍋+小酒館”新業態店，用“火鍋+奶茶+酒館”切全時段餐飲；去年12月，老鄉雞首店在深圳開業，加入下午茶、酒吧兩個經營時段。
當然，“餐+飲”的痛點也很明顯，比如，如何簡化流程，讓員工制作更標準？如何與專業茶飲品牌建立競爭區隔？
海底撈這種自主奶茶營銷模式，恰好為這些痛點給出了參考答案。
目前，除了鮮果類原料外，各種小料、乳制品以及茶等原料，均因茶飲店對于標準化的需求，不斷呈現“集成化”趨勢。如免煮布丁、珍珠、奶蓋漿、茶原液等等，這些原料的出現，不僅是為標準化而生，同時也是在為奶茶店人難招、培訓難等問題給出方案。使用更簡單、技術難度降低的原材料，縮減著茶飲店與餐飲店飲品的距離，讓“餐+飲”普及的可能性增大。
海底撈增加了小料這一茶飲大趨勢，多樣的選擇有助于滿足消費者需求；機器化的自助加料，則與傳統茶飲店做出了競爭區隔。
還有一點，對于“餐+飲”的大融合，海底撈也有推動作用。
以往，很多餐企都想入局茶飲板塊，但最多在餐廳做一個“水吧”，往往因成本過高導致賠錢。而海底撈用自助形式，借助奶茶機器把成本降到最低，還用DIY奶茶給自己原本的客群提供了新的到店理由，用一己之力呈現了一個“餐+飲”的全新模型。
在餐飲洗牌如此殘酷的境況下，就算是海底撈也不能一直吃老本，所以餐飲企業們都在不斷嘗試新鮮模型。這次的奶茶店一出，不僅成功引流，就像麥當勞的甜品站一樣，成了餐企新的盈利增長點，同時也為眾多餐企打開了營銷新思路。海底撈在飲品上的發力一旦成功，或將引發“餐+飲”的無限可能。
可以大膽預測，未來“餐+飲”營銷模式會更普遍，或將成為餐飲界重要的發展趨勢，成為吸引消費者的一大營銷利器。