星巴克2021財年一季度全球收入67億美元，比去年同期下降5％
2021-01-28 19:36:37
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具體到中國市場，小食代翻閱的財報顯示，第一財季，星巴克中國的收入為9.111億美元（約合人民幣58.96億元）；同店銷售額增長5%（含約5個百分點的增值稅優惠），是自疫情以來首次出現正增長。其中，交易量下降了3%，但客單價上漲了9%。
小食代了解到，在隨后舉行的業績會議上，星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）、星巴克首席財務官Pat Grismer，以及星巴克國際業務、渠道發展及全球咖啡與茶集團總裁約翰·卡爾弗（John Culver）等高管，進一步透露了星巴克中國當季的業績表現、新店擴張和數字化的進展，以及和雀巢咖啡聯盟的最新表現等。
我們一起來看下，“氣氛組”加持成功的星巴克業績。
同店銷售恢復增長
約翰遜在會上表示，就在一年前，星巴克因疫情暴發而暫時關閉了中國各地的商店，以保護員工和顧客。“很快，我們就意識到需要建立一套原則，以使星巴克在全球疫情下能夠安全運營，然后我們將這套原則和門店操作規范在全球各個市場都進行了分享。這種做法對我們很有幫助。”
“今天，我很自豪地說，我們的中國業務在第一財季恢復了，這與我們的預期相符。”約翰遜說。
他接著表示，星巴克有望在第二財季末實現美國業務銷售的完全恢復。“這一過程并非一帆風順，由于我們已經能夠實時監控事件、并在門店層面做出適應環境變化的調整，因此我們的恢復進度繼續略高于我們的預期。”
約翰遜表示，在過去兩個財季的積極勢頭的基礎上，星巴克中國團隊又創造了一個出色的季度，“這證明了我們在專注于顧客體驗、新飲料創新以及顧客數字化關系的持續擴展的同時，能夠迅速適應環境變化。”
我們來看下具體的業績數據。
Grismer在會上指出，第一財季，星巴克中國的同店銷售額增長了5％，其中包括近5個百分點的增值稅抵扣，如果剔除增值稅優惠影響，則同店銷售額為“略有增長”。
“與我們之前的指引一致，即使不計入臨時增值稅優惠，我們也將在2020年底前實現中國市場銷售的實質性恢復，這也體現出星巴克品牌在我們增長最快的市場中的強大和韌性。”Grismer說。
他指出，2020年12月，中國同店店銷售額增長4％，或剔除當月將近5個百分點的增值稅優惠后，僅略微為負。若剔除每月的增值稅優惠，以及中秋節為10月帶來的季節性收益，（12月的同店銷售額）較10月和11月有所改善。
中國門店超4800家
但更令人矚目的是新店增長。
“我們在第一財季實現了5％的同店銷售額增長，這令人印象深刻。”約翰遜說，“不過，星巴克在中國的復蘇最引人關注的是，開出新店的速度再次迅速提升。這是我們在該市場增長的第一推動力。”
小食代翻閱的財報顯示，截至第一財季末（即2020年底），星巴克中國的門店總數為4863家。
約翰遜指出，第一財季，星巴克中國新開了近160家新店，并跨過了4800家門店的里程碑。“這相當于在過去的12個月中，凈新增門店增長了13％， 考慮到我們在中國疫情暴發之后的好幾個月都沒有開出新店，這尤其令人印象深刻。”
“在本季度，我們新進入了15個城市，這些城市的門店開局表現強勁，客流量超過了我們在中國其他城市開出的新店。 我們對星巴克在中國的長期增長機會繼續充滿信心。”他說。
小食代留意到，在隨后回答分析師提問時，卡爾弗補充道，星巴克中國的新店持續表現良好。“我們看到了非常強勁的表現，以及啡快門店的擴張——加上本季度新開的24家，我們一共在9個城市開出了40家啡快門店，我們將繼續拓展這一概念。”
“顯然，我們為中國團隊應對疫情所做的工作感到自豪。”他說，考慮到當下的經營環境，星巴克中國在本季度取得的成績確實“非常了不起”。
卡爾弗表示，對于在華長期增長機會，以及在整個2021財年的持續復蘇，星巴克仍然感到非常樂觀。“事實上，在市場上，相比其他任何咖啡連鎖，有一半的消費者都更喜歡星巴克咖啡。因此，從消費者的角度來看，我們處于非常有利的地位。”他說。
移動訂單占比30%
在數字化方面，約翰遜提到了一系列“創紀錄”的數據。
據他透露，通過星享俱樂部，星巴克在中國繼續大幅擴展顧客數字化關系，90天活躍會員數量在第一財季增長到了1540萬，與去年同期相比創紀錄地增長了51％，與上一財季相比增長了14％。
“此外，我們在2020年‘雙11’取得了創紀錄的銷售額，同比上一年增長了86％，并且‘星享會員之夜’也創下了單日零售銷售額紀錄。 通過星巴克APP、小程序發布的會員活動和其他更多功能，我們在整個季度內提高了會員參與度和參與頻率。”他說。
另外，約翰遜提到，隨著星巴克中國99％的門店可使用“啡快”服務在線上下單支付，85％的門店提供“專星送”外送服務，移動訂單在星巴克中國銷售額中占比已經達到了30％（其中有14％來自外送，16％來自啡快），創歷史新高，而上一財季為26％。
“在過去一年中，星巴克中國的移動訂單增長了一倍以上。”他說，“星巴克仍然是中國消費者在家庭外咖啡消費中的首選，并且是在中國社交媒體上被談論最多的咖啡品牌。在我們增長最快的市場中，星巴克品牌比以往任何時候都更強大。”
在隨后回答分析師關于數字化業務的問題時，卡爾弗補充道，星巴克中國早晨時段的銷售有所增加，早晨的移動訂單也有所提升，但幾乎所有白天時段都在恢復中。就數字訂單的客單價而言，通常情況下中國的客單價都會比美國高一些，這是因為團體訂單較多。
“我們看到的另一個方面是社交禮品，這在中國是一個很大的數字化領域。”他表示，星巴克中國在數字化社交禮品上也看到了增長。 “因此，我們對于團隊在該領域取得的進展感到非常滿意，將繼續投資并加碼在中國的數字化業務。”
小食代留意到，與雀巢的聯盟也使得星巴克的排名創了“歷史新高”。
對于渠道發展業務，約翰遜提到，第一財季，星巴克家享系列產品的需求仍然很高。“我們與雀巢的全球咖啡聯盟一直很強大，我很自豪地說，在2020年結束的時候，我們有史以來第一次成為了整個咖啡品類中排名第一的咖啡品牌。想想看，星巴克現在是領先于所有高端和主流品牌的第一咖啡品牌。”他說。
他表示，借助雀巢，星巴克在本季度新進入了4個市場。“在短短兩年多的時間內，我們通過全球咖啡聯盟將星巴克家享咖啡業務導入了66個市場。 總體而言，我們為與雀巢的聯盟而感到自豪，并為通過我們的渠道業務加速星巴克品牌的全球擴張感到高興。”
氣氛組加持成功了！星巴克中國業務正式全面恢復
未來預期 “盡管業務持續受到疫情的干擾，但我們對2021財年的開局感到非常滿意，季度業績有顯著的環比改善，這再次證明了在這前所未有的時期，我們的業務韌性達到了新高度。”Grismer在會上說。
隨后提到中國業務時他說，在中國，星巴克看到部分省份出現了疫情反復，對人員流動性和門店運營規范產生了相應影響。此外，同比數據已開始覆蓋上一年疫情造成重大不利影響的時段，這種情況將在第二財季的剩余時間里持續。
“因此，我們預計2021年1月份的同店銷售額將下降約7％，但整個第二財季（即2021年1-3月）的同店銷售額將增長近100％，這反映了去年2月和3月的疫情影響。”他說。
小食代留意到，在隨后的問答環節，Grismer又提到了對中國同店銷售額長期表現的預期。
“在2018年12月的投資者大會上我們給出了1％至3％的指引。我們當時提到，由于整體經濟增長步伐放緩，競爭加劇，以及快速開店所帶來的銷售轉移，1％至3％是合理的預期。”他說，“而在幾個月前的投資者日，我們將這一預期更新為了2％-4％的區間。”
“我要說的是，經濟、競爭或銷售轉移等我所提及的因素沒有發生實質性變化。但很重要的一點是，我們數字化能力的大幅提高，從而引起了中國消費者的共鳴，這強化了我們的信心，將中國的長期同店銷售額增長的指引范圍提高到2％至4％。”他說。
小食代介紹過，在去年12月舉行的投資者日活動上，星巴克表示，預計從2023財年開始，在中國的同店銷售額每年將增長2％至4％，比之前的1％至3％的范圍提高一個百分點。
“這反映出在這一我們發展最快的市場中快速開設新店的同時，我們有信心通過對數字化能力的投資和創新來獲取更多的市場份額。”該公司表示。