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2020-08-21 21:03:05
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1 米飯快餐品類規模
中式快餐近年來增長迅猛，不論是從收入規模增長、門店數增長還是客單價的增長，均顯示中式快餐勢頭強勁；根據前瞻產業研究院的報告，到2017年，中式快餐的行業規模已達到1.6萬億，根據8%-10%的行業增長速度，截止到2019年，預估快餐行業整體規模有望接近2萬億的市場規模。
米飯快餐在中式快餐中占比為52%，是中式快餐中最大的細分賽道。由中式快餐規模可以推算，米飯快餐的整體市場規格超過萬億元，門店數超百萬家。
品類天花板非常高——米飯快餐的市場規模過萬億；
“量價”齊升——米飯快餐門店數、市場規模同步提升；
米飯快餐是中式快餐中規模最大的細分品類，是中式快餐最具代表性的品類。
2 驅動米飯快餐發展的底層土壤——城鎮化
人們生活方式的改變、食品工業技術突破、餐飲供應鏈的不斷完善都是驅動現代連鎖快餐發展的重要因素。
但我們認為驅動快餐產業發展的底層土壤是城鎮化，城鎮化背后的本質邏輯是城鎮人口的變化，城鎮人口的增長才是支撐快餐產業發展的基本盤。 工業革命推動的工業化、產業分工帶來了人口聚集，推動了城鎮化的發展，導致人們工作方式的改變，形成了在外就餐的剛性需求。
（一）城鎮化是推動連鎖快餐發展的底層土壤
回顧下現代快餐誕生的歷程：
工業革命前，美國農業人口占比超過90%，當時以外出就餐被認為是“奢侈”或者“道德敗壞”的生活方式；
工業革命后，工業化帶來大量就業崗位需求，大量農村人口涌向城市，人口開始逐漸聚集到城市，工業化和城鎮化進程大幅加快；城鎮人口消費方式不斷轉變，對餐飲需求也在快速上升，1917年，外出就餐比例就已經超過在家就餐比例。1940年，總人口數量為1.32億的美國，餐飲業日均接待人數超過2000萬人。二戰后，隨著外出就業的勞動人口不斷攀升，日均接待人數超過了6000萬人；
1921年，現代快餐鼻祖“白色城堡”誕生；1948年，麥當勞兄弟開設第一家麥當勞餐廳，高效便捷、物美價廉的漢堡餐廳成為美式快餐的主流模型，其他品牌紛紛效仿，伴隨美式文化的傳播風靡世界。
數據來源：美國統計局，廣發證券發展研究中心
（二）城鎮化可以作為對比快餐發展階段的要素
通過對比不同國家城鎮化水平和快餐發展階段，能夠幫助我們大致判斷中國米飯快餐所處的發展階段。
數據來源：聯合國，華創證券
對比美國、日本的城鎮化水平，2019年中國的整體城鎮化率仍處于60%左右的水平，處于美國1950年代，日本1960年代水平，距離達到發達國家80%以上的平均標準仍有相當長距離；
中國改革開放40年，城鎮化率由20%上升到60%左右。按照每年1%的發展進展，還有20-30年的時間才能達到80%左右的城鎮化率；
城鎮化率的持續增長將持續帶動外出就餐需求的增長， 中國未來20年快餐行業仍將享受城鎮化的紅利，處于高速發展的紅利期；
中國城鎮化率整體發展不均衡，一二線城市的城鎮化率高，大部分已接近80%的平均水平，但三四五線城市發展速度慢，城鎮化率低，反而是價值洼地，未來城鎮化率的空間巨大。
本章小結 ：
中國若達到美國、日本等發達國家80%左右的城鎮化率水平，還有20-30年時間；按中國人口計算，80%的城鎮化率將達到10億城鎮人口，每天都要面臨一日三餐的快餐需求，其中一半以上又是米飯快餐的需求，米飯快餐連鎖品牌的所處的市場足夠大。
3 米飯快餐發展階段與路徑推演
雖然不同國家的人口結構、經濟環境、政策力度、產業格局都不太相同，產業發展過也不會簡單重復，但是產業背后的發展邏輯是趨同的。作為成熟的快餐市場，美國快餐市場的發展過程有很高的參考借鑒意義。
（一）美國米飯快餐的發展全過程回顧
（二）中國米飯快餐的發展過程與推演
對比美國快餐的發展過程，中國米飯快餐波瀾壯闊的發展過程剛剛開始，處于美國快餐發展的“高速發展”的60-70年代；
2020年，大部分區域市場仍然處于“有競爭無戰爭”的階段，區域市場的米飯快餐領導品牌已經出現，但激烈的市場競爭或區域整合還沒有出現；
2020年，全國性的龍頭品牌還沒有出現，米飯快餐上市公司還沒有出現，存量市場整合競爭還沒開始，資本整合階段更沒開始，還沒有進入“米飯品類戰爭”階段。中國米飯快餐品牌正處于快速發展、跑馬圈地的黃金時期。
綜上：
目前中國仍處于米飯快餐品牌發展的初級階段，連鎖品牌門店數量和和市場占有率仍有巨大的提升空間。
4 米飯快餐市場競爭格局——群雄并起的時代
現階段的米飯快餐市場，是個群雄并起的時代，各地的區域領導品牌“八仙過海各顯神通”，不斷鞏固自身在區域內的領先優勢，本段我們列舉部分米飯快餐品牌的門店數量及分布區域，試圖展現一個群雄并起的市場競爭格局。
注：排名不分先后，僅做展示；數據來自互聯網查詢公開數據
本章小結 ：
1、部分區域已形成明顯的區域性龍頭
北上廣深等一線城市，沒有誕生絕對優勢的米飯快餐巨頭，反而是二線省會城市誕生了不少區域領導品牌。如合肥的老鄉雞已成長為華東區域領導品牌、重慶的鄉村基成長為西南區域領導品牌、長沙的香他她煲仔飯成長為華中區域領導品牌，還有濟南的超意興、天津的犟骨頭等，在二線省會城市不斷開店擴張，逐漸成為區域內的領導品牌；
2、在區域內飽和開店更容易積累優勢
代表企業：老鄉雞、鄉村基，作為國內中式米飯快餐的頭部品牌，將區域內飽和開店演繹的淋漓盡致；老鄉雞在安徽、鄉村基在川渝地區，將門店開的密不透風，門店數量遠超當地同品類競爭對手，門店收入規模更是遙遙領先；區域內飽和開店，對品牌來說不僅規模成本優勢明顯，而且區域內品牌勢能極強，極易在當地形成滾雪球效應，獲得品類的超額收益；
3、區域龍頭已開始往全國擴張
在優勢區域深耕以后，部分頭部品牌開始往外擴張。如老鄉雞本年宣布的全國擴張計劃，鄉村基旗下的大米先生走出華中，到上海開店。但這一輪的全國擴張，明顯不同于2012-2013年的擴張潮。當年，鄉村基第一次全國擴張，先后在北京、上海開出數店，遭遇市場水土不服后又退回西南大本營；經過多年的積累，這一次跨區域的擴張，不論是品牌影響力、市場營銷能力、供應鏈能力、團隊能力、資本積累、開店經驗，都遠超當年的情況，成功率更高。這一次的擴張，品牌顯得更加自信、更加成熟。往全國擴張，是米飯快餐走向資本市場的關鍵動作，全國性的連鎖品牌會在資本市場得到更多認可，留給資本市場更大的想象空間，估值溢價將會更高。
5 米飯快餐門店模型發展推演
（一）不同餐飲市場連鎖門店業態不同
成熟餐飲市場美國和日本餐飲門店業態一直是中國餐飲學習的對象。成熟的美式快餐，經過70年的發展，分化出了綜合店（麥當勞）與專門店（賽百味）；日本也有過大而全的綜合店發展時期（1975-1990年代），日本云雀餐飲曾開過1000家大而全的門店，但在經濟泡沫破滅經濟下行的過程中，大而全的店面逐漸倒閉。極致運營效率的“專門店”小店模型最終成為日本快餐行業的主流業態。
在中國米飯快餐發展的過程中，門店模型會往哪種形態演變，連鎖品牌如何進行擴張（單品牌或多品牌），是我們非常感興趣的話題。
對比美國、日本、香港、中國快餐門店模型及門店擴張路徑后，我們有如下思考：
門店擴張學美國 ：中國與美國一樣，地大物博，城市人口密度大，物理區域空間廣闊，單品牌可開店空間十分廣闊。相反，日本、臺灣、香港等市場天花板低，餐飲集團就采取了不同的發展思路，進行多品牌擴張。因此，在中國適合單品牌進行擴張，天花板很高。
單店模型學日本 ：日本的單店模型在競爭終局的優勢非常明顯。學習日本單店模型如何提升運營效率、精細化運營，學習在整體市場份額不斷下滑的過程中如何戰勝競爭對手，打造更鋒利的門店運營模型。
（二）中國未來的快餐門店模型推演
綜合型門店：全時段運營，核心商業邏輯是通過品牌運營、產品結構、裝修設備等硬件滿足消費者全時段的消費需求，通過全時段運營提高坪效和人效；既滿足快餐剛性需求，又能提供休閑屬性；對品牌沉淀、產品能力、運營能力要求非常高，一般為直營或類直營門店。
專業型門店：核心定位是“小門店+大連鎖”，核心商業邏輯是通過高度標準化、食品工業化，減少設備、人員投入，精簡產品結構，并充分發揮供應鏈的規模優勢，不斷提升門店運營效率，提升坪效和人效；市場定位是從細分品類滿足消費者快餐需求；一般以加盟模型為主。
不同的門店模型，適合不同能力的品牌；有些品牌的餐飲供應鏈很強，就非常適合專門店的模式進行快速擴張；有些品牌的品牌影響力強、美譽度高、門店運營能力很強、產品創新能力強，就可能逐漸演化成全時段運營的綜合店，人效和坪效更好；
門店模型的最終定型與品牌自身能力密切相關。兩種門店模型發展的路徑不同，需要具備的核心能力也不相同，有的需要供應鏈的能力，有的需要強大的組織能力，確認自身的核心優勢，確定門店模型并持續的發育自身所需的核心能力，才能在激烈的市場競爭過程中不斷積累自身優勢，最后在殘酷的淘汰賽中幸存。
6 米飯快餐品牌的空間——榜樣的力量
對比美國、香港、日本等成熟資本市場主要快餐品牌的市值、營業收入等情況，可以發現，美股市場前十強5家是做快餐的，日本市場前5強，有3家是做快餐的。港股市場前5強中有3家是做快餐的。
從美國、日本、香港等成熟資本市場表現來看，營收規模、市值規模排名靠前的頭部餐飲企業均為主流快餐品牌。
目前，從中國餐飲企業營收規模來看，排名前幾名的都是正餐類品牌，這是餐飲不同品類發展階段決定的。從長遠來看，米飯快餐品牌中一定會冒出一大批營收幾十億甚至上百億的品牌，米飯快餐品牌將成為中國餐飲行業的頭部餐飲品牌。