傳統超市的新危機：生鮮電商盯上了餐飲化【一次性火鍋底料批發】
2020-08-06 20:48:46
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常用叮咚買菜的用戶會發現，從今年開始，叮咚買菜的速食家常菜逐漸變得豐富起來，如宮爆雞丁、酸湯肥牛、咖喱牛腩等，為了突出這些菜品，叮咚買菜在小程序上特意新增了一列分類“快手菜”，除上述家常菜外，還有薯條、小龍蝦、鹵味、沙拉及洗凈切好的半成品菜。
從快手菜涵蓋品類可以看出，叮咚買菜并非只是簡單“補”上比實體商超在生鮮上缺少的品類，而是要將其作為與蔬菜、水果、肉類地位相同的品類重點開發。玩電商的叮咚買菜注意到，消費習慣開始向即時性、方便性過渡，熟食的地位正在日益提升。
勢均力敵的競爭對手每日優鮮也意識到了熟食的重要性，同樣在小程序和app上開設了“快手美食”一欄，熟食鹵味、面點主食、方便菜肴一應俱全，品種比叮咚買菜還多一些。
叮咚買菜和每日優鮮向餐飲化的邁步釋放出生鮮電商用熟食爭奪客流的信號，這對線下商超來說，是一種潛在危機。
01 電商多維度沖擊實體商超
不得不承認，線下商超正面臨著電商各個方面的圍剿。
第一次圍剿，傳統電商在標準化商品上對線下商超發起猛烈攻勢，并最終以價格低、品種全取得了相對優勢的勝利。傳統電商帶來的價格透明體系摧毀了線下商超以標品的豐富性及高毛利性引流與獲利的模式，這是線下商超第一次受挫。
這次沖擊也直接引起了線下商超品類的結構性變化。商超開始重新思考門店的品類構成體系，失去品種與價格優勢的標準化商品被大面積縮減，毛利低、損耗高的蔬果、肉類等生鮮品開始被重視起來。
在這一變化下，大賣場業態開始江河日下，以生鮮為主的小業態迎來春天。這也是家樂福退出中國市場的背景之一，以百貨類標品見長的家樂福失去了核心競爭優勢，也無法在短時間內掉頭向生鮮轉型，在市場競爭中逐步處于劣勢地位。同樣，生鮮地位的上升也使永輝異軍突起，迅速壯大，短時間內就闖入中國連鎖零售企業第一梯隊。
縱觀這段商超發展歷程，生鮮儼然成為決定線下商超是否掉隊的主要因素，在新的消費趨勢與市場格局下，生鮮成為各商超企業發展的頭號工程。
而電商的第二次圍剿，恰好瞄準了生鮮。
盡管生鮮本身是非標準化商品，但通過凈菜加工后并裝盒，生鮮也能像標品一樣配送，且隨著即時配送體系的不斷優化與提升，生鮮電商在保鮮及降損技術方面已越來越成熟，送到消費者手中的蔬果、肉類、水產越來越新鮮，價格也在企業擴模降本之下開始展現優勢，比如叮咚買菜、每日優鮮、淘鮮達在線上渠道開設了“平價菜場”，0.9元就能買到大蔥、油菜等大眾蔬菜。
在生鮮電商對凈菜包裝技術、履約時效、后臺投入成本與效率的不斷優化下，無論從價格、新鮮度還是配送時效與成本上來看，線上購買生鮮已經給消費者帶來了不錯的購物體驗，消費者越來越能接受這種消費方式。
受此沖擊，線下商超也不得不參與到線上生鮮配送這一競爭中，到家已成為線下商超不得不開展的業務，而在多數商超還未摸索出一條清晰的到家模式后，電商針對餐飲化又發起了第三輪攻擊。
02 新一輪攻勢：生鮮餐飲化
速度之快令商超措手不及。
早在2019年時，叮咚買菜就推出了“快手菜”系列，但當時品種只集中在速食面點、熟食鹵味等在超市常見的品類，家常菜肴的品種很少。直至今年初，叮咚買菜在春節上線了“過年菜”，家常菜肴進入大眾視線。
在家常菜肴上，純電商平臺每日優鮮與叮咚買菜選擇的方式相同，均通過與餐飲企業如西貝莜面村、紫光園及食品廠家如伊賽牛肉、福成食品等進行合作，餐飲企業與食品廠商為其定制生產成品化菜肴（消費者只需解凍后蒸、炸、炒、煮數分鐘后便可食用）或可用微波爐加熱的速食菜肴，來解決沒有線下場景依托的生鮮電商跨界餐飲化的難題。
與具有“非標”特性的蔬果、肉類、水產相比，做餐飲對生鮮電商來說更具難度。
蔬果、肉類、水產可以通過技術手段與履約時效以低溫冷鏈維持新鮮度，但對于餐飲來說，“熱氣騰騰”的新鮮才是消費者的主要訴求，不同于“生”的生鮮，餐飲熟食尤其是菜肴的口感受溫度及時間影響極大，這使其對線下場景的依賴性很強，對于生鮮電商來說，這是一道難以逾越的鴻溝。
生產速食菜肴的餐飲企業與食品廠家成為生鮮電商越過鴻溝跨向餐飲業的踏板，在它們的助力下，生鮮電商跨界餐飲也成為可能。
但在新鮮度與口感俱佳的現場化餐飲面前，速食菜肴真的有競爭力嗎？
龍商網&超市周刊調查發現，購買這類速食菜肴的消費者主要為廚房小白或沒時間做飯的人群，他們對速食菜肴的口感反饋不錯，一位消費者表示：“買回來自己開個火就行，味道不錯，比叫外賣性價比高。”
可見在保證口感與價格的基礎上，速食菜肴仍有一定的受眾群體，這部分穩定的受眾群體能提高消費者的線上粘性，也能帶動其它生鮮品的銷售。但不能否認的是，速食菜肴仍存在著很大的局限性。
速食的特性決定其目標客群只能是小部分年輕化消費群，無法滿足大眾日常口味，盡管這可以通過不斷優化口感來努力突破界限，但對顧客消費習慣的教育無疑需要很長一段時間。其次，與其它品牌合作難以在菜肴商品上做出差異化，無法打造出具有核心優勢的核心產品，只有研發與生產權限握在自己手中，才能從根本上推進速食菜肴的發展。
雖然生鮮電商下手很快，但由于基因限制，想要打造具有核心競爭力的餐飲仍有很長一段距離，這正是線下商超在餐飲化上樹立高壁壘的機會所在。
03 實體商超借勢提高餐飲化壁壘
相比于生鮮電商，線下商超做餐飲的實現度更高。
實體門店是商超做餐飲化的一個重要場景依托，有了場景，才能做出區別于生鮮電商速食菜肴的現場新鮮菜品，這是實體商超具備的場景優勢。
除此之外，實體商超還具備經驗優勢，門店現場加工的面點、鹵味、醬菜等熟食就是中國超市餐飲化業務最初的雛形，行業內老牌零售企業更是自建中央廚房加工各類熟食，從技師、用料、加工、檢測、包裝等形成了一個基礎經驗模版，在此基礎上，研發更多樣化的餐飲品種便有經驗可循。
更重要的一點是，餐飲的地域化特性很強，這對于全國性生鮮電商來說是一道難以突破的關口，而對區域性零售企業來說，卻是一個優勢。通過結合當地口味研發個性化的當地美食，不僅能提升門店差異化優勢，更能增強消費者到店粘性。
湖北雅斯在這條路上已先行蹚水，創始人杜曉宜告訴龍商網&超市周刊，雅斯的美食廣場集合了長陽（湖北宜昌美食發祥地）各類豐富多樣的當地美食，這為雅斯帶來了超過原有超市客流的1/3，其它商業也借此盤活。與同樣有引流功能的生鮮相比，餐飲的毛利遠高于生鮮。做餐飲不僅是打造差異化、提升商超競爭力的重要手段，更是提高商超盈利能力新動力。
餐飲化的吸引力很大，但阻力也不小，一旦跨界，超市的競爭對手不僅是生鮮電商，還有餐飲市場上的千萬商家。如何與餐飲市場上千變萬化的餐品競爭，是商超在跨界餐飲后面臨的主要問題。
對此，首次提出“超市餐飲化”概念的上海連鎖經營研究所所長顧國建建議，商超可以選擇充氮定型包裝產品加工銷售，即將成品菜、調理菜、半成品菜及熟食等通過充氮定型包裝在超市冷藏柜進行銷售，在餐飲化的基礎上強化了標準化，同時又繞過了專業餐飲的相對高價、不方便性及食材安全不透明性，開辟出一條獨屬于超市的發展路徑。
像生鮮電商一樣與餐飲品牌聯合、售賣餐飲速凍成品也是一種方式，這便于線上的售賣與配送；也可以單獨劃分出一塊區域做現場烹飪與堂食，有利于增強線下消費者的粘性，帶動其它商品的復購率。
總而言之相比于生鮮電商目前單一化的餐飲品，傳統超市在餐飲化上可做的選擇更多，選擇更多機會就更多。比起如何去做更重要的是，商超首先要認清餐飲化在新一輪競爭態勢下所處的重要地位。