市值120億，海底撈第二！IDG投資的酸菜魚霸主憑什么上市？【重慶火鍋底料廠】
2020-01-16 21:46:38
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2018年的數據看，九毛九集團全年收入18.92億元，其中主打山西面的西北菜年收入13億元；酸菜魚品牌太二年收入5.4億元。2019年上半年凈利潤為1.02億元，與2018年同期相比，凈利潤增長率為87.6%。
作為衡量餐廳經營狀況最重要的指標，太二酸菜魚今年上半年翻座率高達4.9左右，這個數字高過海底撈。
和山西的醋一樣，創立于1995年的九毛九山西面館代表著山西飲食典型的另一面。九毛九最先叫“山西面王”，創立在海南，主打傳統山西面食。看到南方能接受北方面食文化，2002年九毛九拓展市場到廣東，2005年正式改名為“九毛九•山西老面館”，之后廣東市場一直是九毛九重要的陣地，占據其74.62%的營業店面（2016年數據）。
之后的九毛九進入了快速規模化和優化升級時期。到現在其在一二線城市擁有142家門店，營業收入達10億，凈利潤達到3000多萬（2015年數據）。
2016年更是一度要上市，雖然現在九毛九的上市之路暫緩，但是其憑借著主打山西面食，走出了一條不一樣的路。作為一家面館，和別的粉面館的格局不同，九毛九專門駐扎在購物中心。23年的時間開了142家店，長期盤踞中國餐飲百強榜，九毛九這個案例值得說道說道。
為什么是九毛九？
從市場來看，頭部的餐飲品牌多為火鍋、川菜、粵菜、西北菜這樣的正餐形態，而九毛九主打山西面食類，這一品類話語權少。而九毛九卻獨具眼光看到這一空白，做到了能上市的體量。從美團聯合餐飲老板推出的《2018年中國餐飲報告》上看，除了飲品之外，訂單量增幅第二名之后以地方菜特色菜為主，除了云南菜、廣東菜，北方菜系均有明顯訂單量的提升。
九毛九所主打的山西面食在行業賽道中，缺乏大品牌和排名靠前的企業，作為地方特色菜和北方菜系的九毛九極有市場潛力和品牌沉淀空間。而像九毛九這樣定位大眾消費人群，以價格為優勢的同類餐飲對手，有像外婆家、南京大排檔、黃記煌等品牌，直營門店比九毛九多，占據主要一二線城市，業績好。九毛九和其相比，有顯著的風味差異，這是其優勢所在。
市面上做面食的餐飲品牌大多都是像蘭州拉面這樣的快餐，一碗牛肉拉面10多塊的價位，和中式正餐拉開了區別。九毛九主打山西面食做正餐，拓寬和細致化菜品品類，人均消費50～60元。除了面食，消費者也有其他多樣的菜品選擇。在菜單顯示上，將價格檔位不同的菜品放在一起，讓消費者在選擇上有接受余地。覺得這道菜貴，旁邊還有價位低一些的菜品，多了選擇空間。
九毛九憑什么？
從最開始的海南一家小店，到創立品牌，規模化經營。九毛九是怎么做起來的?
和多數的餐飲企業一樣，九毛九的菜品要經歷原材料采購、加工、存儲、配送、制作、銷售這樣的流程。九毛九采用的是從源頭采購，通過質控、比價，大批量的方式，不僅價格更實惠，而且能緊握優質的供應源。
九毛九有自己完整的供應鏈，在廣州、深圳、武漢和佛山等地也有自己的供應中心，力求建立一個“統一加工、統一配送”供應鏈體系。九毛九的原料主要是肉類、蔬菜、調味品。
原料經采購后，由供應商配送至九毛九的供應中心，進行分揀入庫操作。中央廚房將一部分加工至半成品，半成品經過冷鏈配送至門店。從原料到出品這一流程，九毛九自己把控，簡化了操作，也提高出品效率的同時，集約化的操作保證了菜品品質的穩定性和標準化生產。
九毛九一天能賣出50000碗，平均每分鐘就有34碗賣出（2017年數據），如此密集的訂單從何而來？這離不開九毛九主要商圈選址策略，布局主要城市的購物中心、商場這些人流量多的地方，翻臺率高帶來直接營收。選址在主要餐飲品牌集群地，有利于今后的發展，和樹立在消費者心中的形象。
作為直營的餐飲銷售模式，離不開人力服務，九毛九旗下有6000多名員工。從后廚到前廳崗位，員工入職要接受品牌理論和實操技術的培訓。強調手工面的九毛九創立了面條大學，為員工上崗提供專門學習機會。激勵員工，也是避免人才流失的步驟，九毛九每三個月會對表現優秀的員工進行獎勵。除此，員工有“看得見”的晉升機會，總部有專門的人事評估小組，通過競選人表現，擇優錄取。
憑借多年的經營，九毛九沉淀了品牌文化，融入快時尚的餐飲風格，擴大了影響力。多年來經營山西面食文化，獲得了消費者的口碑和信賴。讓人形成“想吃山西面食，去九毛九”的認知，充分挖掘了該品類的價值。
九毛九成功的三個秘訣是什么？
1、極致的平價定位
九毛九宣傳“好吃不貴”，通過差異化定價方式，一碗面的價格10～35元不等，選擇多樣，價位能接受。定價上，九毛九在價格尾數上做“手腳”，標價加上0.99，利用顧客心理，讓人有占到便宜的感覺。
價格之外，作為一家主營面食的餐飲品牌，九毛九將自己的廚房透明化，打造“明檔面吧”。將菜品的制作透明化，也是源于對自身食品品質的自信，在食品安全這個老大難的問題上，九毛九抓住了用戶的痛點。
通過透明廚房也展示了廚師的專業水準，和形象化展示面食制作“手工性”的形象，貼切其面條“勁道、柔韌和爽滑”的特點。
強調多層質量把控，打造安心的食品形象。九毛九從原材料到出品能做到自主把控，嚴控食品安全。將具體的采購、運輸、加工上的食品安全責任確認給具體的人員，做到追蹤食品的環節把控。
打造特色菜品。九毛九根據多年經營和用戶反饋，確定了其主打菜品，用亮點菜品來吸引消費者。如家常燜面、九哥老壇酸菜牛肉面、肉臊炸醬面、二斤大骨頭、手抓羊肉等。
去年的餐飲數據消費報告顯示90后已是餐飲消費的主力，誰抓住了年輕人的心，誰就在競爭中更有優勢。縱觀現在估值體量大的新興餐飲品牌，喜茶、奈雪的茶等無一不是走年輕時尚的路線，老牌的餐飲品牌也通過更新門店設計和菜單來吸引年輕人。九毛九也遵循了這個套路。雖然背后品牌文化悠久，但是九毛九并不老氣橫秋，主打年輕快時尚的設計風格，在門店設計和布置簡約、大方的基礎上，也注重私密性，更對得上年輕人的胃口。
此外，九毛九因地制宜更新更換菜單，按時令推出相應健康、美味的菜品。多選擇提供給消費者，擴展新顧客，保持老顧客的忠誠度。
經營和管理上九毛九積極接入信息化技術。利用電子餐飲管理系統對門店運營、人員、訂貨各個業務環節進行信息化管理，引入微信等支付技術，經營用戶，多方面提高運營效率。
2、標準化的復制模型
我們研究九毛九發現在2015年之前，主打西北菜的九毛九在餐飲行業中并不突出。
因為在北方又另外一家靠員工微笑服務起家的西北菜霸主西貝。
而九毛九找到屬于自己的增長引擎也是在創立太二酸菜魚之后，酸菜魚由于供應鏈相對簡單，前端餐品比較標準，具備了大規模擴張性。
在中式餐飲中，標準化程度越高的領域，往往容易誕生比較大的公司。
我們可以看到呷哺呷哺、海底撈這兩家在港股表現出色的餐飲企業都是來自火鍋品類。
所以有時候能夠選對品類，就跟你選對職業一樣重要。
3、多品牌矩陣式孵化的激勵體系
在餐飲行業中，激勵體系做的好的公司往往成長更快。
嘴上說樂于分享，實際不愿意分享的企業家大有人在，在餐飲領域里這樣的老板更是不少見。
西貝是我見過的激勵體系完善，且真的把人才作為餐飲企業核心地位的公司。2018年，九毛九對公司的組織架構進行了較大調整，將多品牌金字塔結構調整為平行公司。
原來太二是九毛九的子品牌，調整后，九毛九和太二、慫等成為兄弟品牌。集團向品牌經理及其各自團隊授予其管理品牌若干比例的股權。比如，太二、2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚的品牌團隊分別持有其所管理品牌的15%、20%、20%及25%的股權。通過這一層激勵，保證每一個品牌之間都能互相賽馬，而總部成為大中臺和孵化器，對新品牌的創業進行支撐服務。
這種組織結構激勵之下，能夠大大激勵團隊干事創業的決心和毅力。在餐飲行業中，這樣的手筆激勵不少見，而這次資本市場上市以后也能幫助公司更好引進人才和團隊，激勵骨干，查閱九毛九歷史發現，公司創始人引入了很多來自于頂級餐飲企業的人才。