新式飲品賽道逐漸冷靜，未來哪類品牌將會得到較好發展？【重慶老火鍋底料的做法】
2019-12-24 21:31:57
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可以看到的是，經過數年間的發展，以茶飲咖啡為代表的新式飲品已有漸趨冷靜之勢。一方面，對更多的消費者來說，“喜茶們”已經逐漸褪去網紅標簽，成為了生活中的日常；另一方面，今年也并無以往如奶蓋茶、臟臟茶、黑糖珍珠奶茶之類的爆款，品牌們的創新點轉移到了小料的使用和品牌間的聯名營銷上。
逐漸冷靜的新式飲品賽道，2020或將繼續洗牌
要承認的是，目前的茶飲咖啡市場格局已經愈發清晰。在資本的加持之下，喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、樂樂茶等頭部品牌已經度過了靠某款爆品引人注目的階段，而是追求門店的空間體驗、產品的多元化以及通過聯名跨界、請代言人、出售周邊產品等持續塑造品牌，相較于其他品牌的優勢也更為明顯。
例如今年11月，奈雪在深圳知名商圈海岸城投入2000多萬元，開出了1000㎡的“奈雪夢工廠”，店內SKU超過1000個。當時奈雪的茶創始人趙林向包括億歐在內的媒體表示，奈雪夢工廠“不以賺錢為目的”。
一貫低調的茶顏悅色同樣也開出了大店。同樣是在今年11月，茶顏悅色在長沙太平四街開了獨棟的四層大店，在茶飲之外還售賣文創周邊。
在打磨產品之外，融合業態、空間體驗、休閑場景也都是品牌們發力的重點。而通過大型門店，品牌們也有更多空間去集中輸出品牌形象，讓走入其中的消費者獲得更優空間體驗的同時，留下對品牌的更深刻的記憶。換句話說，獲得融資的頭部品牌已經不僅是一個“飲品品牌”，而更像是一個“飲品店品牌”。
另一個維度來看，益禾堂、蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗這樣主攻低線城市，客單價低的品牌的確具有很強的生命力——蜜雪冰城已開出超過6000家門店，在西藏、內蒙古也有布局；在2014門店數突破100后，益禾堂門店數之后以每年翻番的速度增長，目前已在全國多地開出超過2500家門店。
盛景嘉成合伙人湯明磊曾提到，蜜雪冰城以5元的客單價，可以在（加個幾線縣城跟后面的一線城市對應起來，）縣城內容納7-8家門店。另據億歐了解，蜜雪冰城的加盟費在14萬元上下，和一線城市動輒100萬元的加盟費相比，開店門檻低出許多，拓張能力極強。
蜜雪冰城、益禾堂這樣的品牌雖然并不高大上，但卻抓住了連鎖加盟的本質，用強大的供應鏈能力提供低價、高復購率的產品，營收可觀。
品牌加盟雙向嚴選互聯網平臺“加盟家”創始人肖李恒此前也向億歐餐飲表示稱：“對消費者來說，餐飲是每天都要吃的高頻次消費，他不會忠于某一品牌，只會忠于價格及其產品。”
值得一提的是，在采訪中，從業者普遍表達了對三頓半、Arabica%、茶顏悅色等品牌的喜愛。精品化、品牌感知、有性格是上述品牌收獲的主要評價。這類品牌規模不算大，有的進入中國時間不長，有的是區域性品牌，不過在消費者一端有著不錯的口碑，在原材料和品質上也值得稱道。在找到精準的受眾群體，以合理的速度拓張的情況下，這類品牌也會得到不錯的發展。
奈雪的茶相關負責人認為，未來一年，“用戶需求分級”將是行業的一大趨勢：“用戶需求分級是指原本單一的‘產品剛需’現在已經演變成‘產品剛需’或‘體驗剛需’或二者并存。”奈雪認為，用戶需求的分級也反映在整個飲品行業的分化上，目前發展較好的品牌要么是客單價低的小而美品牌，要么是客單價在20元以上的頭部的品牌，處于這兩者中間地帶的品牌則比較尷尬。
億歐認同上述觀點：這類品牌的價格優勢、下沉能力難以和蜜雪冰城們相比，而在品牌高度、空間體驗上也比不過收獲了融資的頭部品牌，難以成為消費者購買的首選。
生命周期管理倚賴扎實基本功
餐飲行業素來有QSC+V的說法，由麥當勞最先提出并被廣泛應用。Q即品質（Quality），指的是品牌要有持續穩定且出彩的品質，S即服務（Service），讓消費者在門店中得到不錯的體驗；C指的是清潔衛生（Cleanliness），把食品安全的隱患降到最低，最終形成“V”即“Value（價值）”。
不管產品如何迭代，流行趨勢如何變換，消費者對品牌的感知始終來自每一家門店、每一個工作人員的服務。煮葉創始人劉芳就認為，企業要擁有扎實內功，保持創新和學習能力方能保證長久的生命周期，而內功指的是產品研發能力、產品創新能力和效率化。
隨著天圖資本、龍珠資本、騰訊等知名機構、公司進入，瑞幸咖啡上市，Tim Hortons、Arabica%進入中國，全年圍繞飲品的話題從創投圈蔓延至微博熱搜，熱度不見冷卻。
與此同時，亦有不少火爆一時的品牌開始掉隊、失色。怎樣保證品牌的長久生命周期被提上了議程。
2019年，新式飲品有了“風平浪靜”的勢頭。
大小品牌，都被這些問題困擾
在采訪中億歐注意到，頭部品牌目前所關注事情集中于以下幾點：原材料的穩定、制售的標準化、人才的培養、企業內部的效率優化。
具體來看，前兩者的問題主要集中在茶飲品牌上。和咖啡豆這樣的大宗商品不同，新式茶飲的原材料水果、茶葉的品質波動很大，要保證每家門店都能嘗到同樣的味道并不是件容易的事。
以往的茶葉生產所圍繞的是家庭場景中的泡制茶，并沒有滿足新式茶飲的大規模工業化生產模式。“中國茶飲行業的上游體系一直沒有架構起來，因此也解決不了下游的問題。”奈雪的茶相關負責人向億歐表示。就這一問題，下游倒逼上游建立標準很重要。以奈雪為例，因為訂單量足夠大，引起了茶葉供應商的注意，隨后供應商也愿意主動配合奈雪的制茶標準來提供優質的平價茶業。
而喜茶的采取了更主動的做法，對產地、同一批次水果的外觀、大小都做出了嚴格的限定，同時還會抽樣檢測，最大限度降低出問題的可能性。據喜茶公關總監霍煒舉例稱，如很難控制成熟度的芒果，因為酸度和甜度差異很大，喜茶只選用成熟度八成以上的芒果，保證甜度。
奶茶品牌滬上阿姨創始人單衛鈞也持類似觀點：“在一家店里做一個好喝的飲料并不難，難的是1000家店中每杯飲料都是標準化的出品。當一個品牌連鎖發展，標準化的執行不到位就會造成產品品質參差不齊。這是茶飲品牌規模化的一大痛點。”他認為，在標準化上，星巴克、肯德基、麥當勞是值得學習的對象。
如果說行業中大小品牌面臨普遍存在的問題，那如何應對問題、找到優勢則決定了誰將會更有成長性。
哪類品牌將會得到較好發展？
熱門品牌的更迭每年都在發生。2019年，業內關注的品牌也具有集中性。概括來說，兩類品牌將有較好的發展勢頭。
其一是資本型頭部品牌，其二是復制能力強的大型連鎖品牌。
億歐智庫此前曾撰文分析過，資本型品牌將成為未來領域中的頭部競爭者。由于新式飲品具有進入門檻不高的特性，接受外部資本的品牌能夠在成本、營銷以及資源三大層面站在更為靠前的起跑點，資本型品牌容易完成“彎道超車”。