靠一個IP帶火一個餐飲品牌？真沒那么簡單【重慶火鍋底料代加工廠】
2019-10-11 23:45:44
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IP這一概念在餐飲行業中，也正在孕育發展，不少餐企打造屬于自己的IP，也有不少IP跨界進入餐飲行業。餐飲IP目前的發展怎么樣了？企業該如何打造IP？
01 餐企IP熱，要品牌更要品質
在互聯網興盛的時代，傳播的手段和方式層出不窮，大量信息轟炸，如何讓消費者對內容產生記憶點顯得尤為重要。這幾年，餐飲業內人士逐漸意識到餐飲IP的重要性。
近兩年來，餐飲IP化、餐飲+IP大熱，很多餐飲企業要么自創品牌形象打造自身的文化力量，要么跨界合作蹭IP增加關注度，餐飲品牌的IP化成為了餐企打造品牌實力不可或缺的部分。
然而，在餐企IP熱之下，現狀卻不容樂觀。
很多餐飲企業通過打造品牌IP獲得強曝光度，吸引巨大的流量，在消費者身上得到很好的回響。但是，更多的餐企面臨的現狀卻是：不知道如何打造自己的IP或者只是為了打造IP而打造，最終錢花了，效果卻沒有。
綜觀目前餐飲行業，品牌IP做得好叫得響亮的，大多都是如肯德基、麥當勞、海底撈、西貝等具備強大實力的大企業，而對于中小型企業打造品牌的IP依然存在難度。
隨著流量紅利不斷被削弱，餐企要想依靠單個概念帶火一個品牌的奇跡已經很難再現，走到最后，支撐品牌長足發展的根基一定是產品。
很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現，并沒有將IP內容跟菜品、環境等連接起來。 因此，如何延長其生命周期也就成了餐企不得不考慮的問題。
“好多品牌，走到一半就放棄了。因為這類企業的IP往往就是產品的形象呈現。”在品牌運營方面從業多年、蜀大俠的品牌總監江邊說道，企業沒有延伸IP的生命力，只發揮其傳播功能，實際上IP并不能走遠。
《2017中國餐飲消費報告》也曾在報告中指出，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應粉絲群，但長期發展仍然要回到餐飲消費者的最終訴求： 體驗度、品質和性價比。
02 賦能品牌，餐企如何打造IP？
餐企需要IP增加品牌的辨識度和曝光度，但是餐企如何在打造IP的同時，做到一邊賦能產品，一邊賦能品牌？
上個月，在2019超級IP生態大會暨第3屆萊萌獎中，蜀大俠榮獲“年度優秀IP運營公司”、“超級IP商業應用獎”。作為一個自帶IP屬性的武俠風的餐飲品牌，蜀大俠打造IP這件事值得我們借鑒。
蜀大俠的“蜀“代表巴蜀，“俠”代表著武俠江湖風格，兩者相融，是為“蜀大俠”。而蜀大俠就圍繞著企業的屬性進行了一系列的IP打造。
01 要有辨識度的IP形象
“我們的產品很多，我怎么讓別人記住呢，唯一的辦法就是讓它集中在一個介質上，讓這個介質去傳播更多的東西。”這個介質，就是蜀大俠的IP——俠寶海浪。
“蜀大俠本身就是一個人設，是一個人，這是打造IP很好的先天條件。我們就考慮到該用一個什么樣的形象突出‘大俠’這兩個字，能較快建立顧客認知，讓品牌更具記憶點。”
江邊提到，熊貓是四川的標志性符號之一，本身具有足夠的熱度，自然是IP形象的首選。
選擇以熊貓為IP的原型之后，蜀大俠開始打造“俠寶海浪”。然而，在成都，以熊貓為主打形象的企業太多了，俠寶要怎么從中突圍？
“我們首先要考慮的是他的辨識度。 ”從一堆熊貓里面，可以認出俠寶，這就是它的辨識度。
“它必須要戴大俠的斗笠，穿大俠的衣服，這是我們第一階段在用戶心智上強化的形象。”一年多來，俠寶的這身裝扮，至今依然未換過。而這一身練功夫的精氣神也正好與蜀大俠的“武俠精神”相吻合。
“我們想打造的，是俠者本身。 ”江邊說道，俠寶要扮演的是都市里每個人心中自己的大俠。
現實中，你可能是一名程序員等，默默在某個崗位上堅守著，但你的內心卻涌動著一顆行俠仗義的心；你可能西裝筆挺地坐在辦公室里，但其實也想做一個潮人……大多數人面臨著現實與內心之間的落差。而俠寶海浪以“俠者”的身份試圖回應都市青年的內心需求，滿足他們的大俠情懷與不安分的心理。
江邊表示，俠寶海浪本身具備了“表面看起來是大俠，實則給人一種萌萌噠的感覺”的沖突感，更加能夠滿足當下年輕人的個性需求。
02 IP要和產品高度結合，相互賦能
有了辨識度，打造IP的下一步，便是和產品結合。
在“一帥九將”十道招牌菜被大多數顧客知悉時，蜀大俠開始上線俠寶海浪。并且，每一道菜會配一個俠寶，例如“大俠上上簽”這道菜，便是以“俠寶抱著一筒串串”的形象上菜，頓時給菜品增添幾分樂趣，而俠寶這個IP形象也化身為上菜的“小可愛”，這形象更加分明幾許。
IP與產品相結合，是一個互相輔助的過程。 江邊認為，俠寶的形象既賦予產品傳播度，也賦予獨特性。龍頭火鍋一開始是由蜀大俠興起，如今在行業里卻十分普遍。為了防止“一帥九將”也出現“龍頭火鍋”的情況，蜀大俠將菜品和俠寶結合一同上菜，消費者看到這道菜便會聯想到俠寶，繼而想到這是蜀大俠家的產品。
與產品結合之后，蜀大俠還進行了一系列視覺上的呈現。在許多器皿中出現俠寶的元素，在門店里擺放俠寶的人偶，在裝修上增添俠寶相關元素，這些都是為了讓消費者形成快速認知，對品牌與IP形成記憶點，品牌人格化之后也更容易跟消費者互動。
03 策劃“簡單”大事件，引導用戶記住IP
為了幫助IP更加快速傳播，讓更多消費者對IP有所認知，產生互動，蜀大俠會定期舉辦大事件營銷活動。這時候，俠寶已經漸漸進入用戶的心智。但事實上，用戶是否真正記得這個IP，俠寶和蜀大俠是劃等號的嗎？江邊坦言，“這個是很難的。 所以我們每一個事件都以俠寶這個形象作為宣導，持續強化這個形象在用戶心中的認知。 ”
兩周年之際，蜀大俠以“大俠行江湖，火鍋論英雄”為主題，策劃了挑戰吉尼斯“最大調味品罐拼圖”記錄的活動，用火鍋底料罐子拼成一個大型的俠寶海浪圖形，這也是俠寶的第一次大型亮相。
在去年的三周年年慶上，蜀大俠策劃了一場“雪山上吃火鍋”的活動，期間，俠寶在雪山上發現了“匣寶”并由此推出了新品“一帥九將”迷你版。
“俠寶發現匣寶，就是一個很簡單的故事，去引導用戶記住這件事情。 ” 江邊如是說。
用簡單的故事，讓用戶記住俠寶，短短幾年，蜀大俠的公眾號突破140萬粉絲。為了進一步將流量變現，蜀大俠在今年初再次推出“玩俠寶吃花千骨獲積分”的游戲，以一個積分可抵現1元的噱頭活躍了不少粉絲。此次積分抵現活動的總曝光量高達到2.7億，大大推動了門店消費，“新品賣得特別好，頻頻斷貨”。
除了以IP為傳播介質的大事件以外，蜀大俠還推出了許多周邊產品，例如將俠寶這個IP運用在產品包裝、海報、插畫、服飾等地方，豐富俠寶的呈現形式，以及獲得更多的視覺呈現。
03 持續發力，IP也要年輕化
一批批曇花一現的品牌讓人們清晰地認識到：餐飲品牌的IP化絕不僅僅靠文化與創意的強行注入，而是在文化創意注入、糅合、再生的過程中，永遠需要產品核心支撐。要讓品牌保持持續的生命力，IP打造也需要與時俱進。
江邊說，俠寶目前的發展依然處于“強化形象、傳播產品”的階段，下一步這個IP的力量更加體現在品牌的年輕化、故事性、價值認同。
隨著消費主力的改變，蜀大俠的客群逐漸往85后、90后轉變，IP的形象也有所變化。“你得讓客人覺得，你的品牌也在年輕化，也在持續做一些潮流的事情，在和他們接軌。 ” 而這正是俠寶所要承載的使命。
今年，俠寶頭上的斗笠將會被拿掉，換一種方式或戴或背，總之要呈現出更酷的樣子。
據了解，更新后會有坐著的、站著的還有打滾撒嬌的俠寶，甚至他的斗笠也背在了背上，露出整個眼睛，你會發現他的眼睛是一個反逗號的形狀，既與蜀大俠門店的菜品“太極蝦滑”相得益彰，也是對中國傳統太極文化的發揚傳承。
此外，江邊也透露，未來俠寶會嘗試與博物館合作，做公益活動，推出“古風”產品，響應這幾年在年輕群體之間掀起的國潮風。
而將俠寶打造成一個獨立的文創品牌，也在計劃之列。影視、漫畫、動漫等渠道上，將會涌現俠寶的形象，而這些載體將真正地生動地講一個關于俠寶的故事。
這也是如今俠寶在積蓄的關于IP的力量。