奈雪的茶賣火鍋+歐包，跨界真的是紅海？
2019-08-09 21:29:49
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奈雪與鹵大師聯名跨界
一提起重慶，很多人立刻會聯想到立體的山城、風風火火的美女以及麻辣的火鍋。日前，奈雪的茶玩起了跨界，以重慶的城市個性為切入點，與火鍋品牌鹵校長聯名推出了“火鍋底料包”，在奈雪重慶時代天街店獨家售賣。
奈雪的茶賣“火鍋底料包”，跨界為何成為流行趨勢？
記者在現場看到，“火鍋底料包”形狀酷似火鍋底料，表面點綴著二荊條、海椒和花椒，并且聞起來就有濃濃的火鍋香。工作人員告訴記者，該產品內餡融入了鹵校長的老火鍋底料和火腿等豐富食材，為微辣口感。推出之后就立即受到歡迎，很多消費者專程過來買這款產品，是最近銷售得最好的產品之一。
“還是第一次看到用火鍋底料做的歐包，很驚喜，而且吃起來確實有火鍋的味道。”游客劉小姐告訴記者，她認為這款產品很有重慶特色，不僅天氣熱，連歐包都是火辣辣的。而陳小姐則看重它的造型，表示非常適合發朋友圈。“晃眼一看，以為是真的火鍋底料，但實際上是面包。這在重慶也很少見到，而且味道獨特，值得打卡一試。”
奈雪的茶賣“火鍋底料包”，跨界為何成為流行趨勢？
溝通新生代
彩妝、潮牌成跨界聚集地
實際上，這不是奈雪的茶第一次跨界。2018年，奈雪的茶就曾與雅詩蘭黛跨界合作，推出了“hello sister”禮盒，包括產品劵和口紅，面向會員進行贈送。而業態上，奈雪的茶還開出了酒屋Blablabar店，實現了從茶向酒的跨界，為消費者開辟了夜間消費新場景。
記者注意到，隨著時間的推移，跨界這一現象從少數品牌逐漸蔓延至各行各業，以彩妝和潮牌為主流。2017年，在“天貓國超行動”中，國貨品牌掀起了跨界潮，紛紛推出另類跨界產品。六神攜手rio推出了雞尾酒、周黑鴨攜手御泥坊推出了口紅、福臨門攜手阿芙精油推出了卸妝油······其中六神rio雞尾酒上線17秒，限量供應的5000瓶就立刻告罄。
品牌跨界不僅創意引人關注，銷量也頻頻創出佳績。2017年，必勝客在天貓旗艦店上架了榴蓮味香水，不到一分鐘就銷售告罄；2018年，瀘州老窖推出了一款外觀粉嫩的定制香水，成為了當時的爆款獲得了極高的關注；同樣在2018年，白兔與美加凈推出了大白兔潤唇膏，限量發售920支，僅半秒就銷售告罄。
尤其是大白兔，憑借跨界，儼然已經成為新一屆“網紅”。5月，大白兔與快樂檸檬合作開設了奶茶店，因排隊登上熱搜，被吐槽為黃牛都買不到的奶茶。此外，該品牌還跨界了潮牌服飾，并在六一節前夕上線了香水、沐浴露、身體乳等周邊產品。
據天貓發布的《跨界寶典x BrandUnion美妝行業品牌聯合跨界研究》顯示，90后和95后的年輕人成為跨界商品的主要消費者，人數占比達五成以上。美妝跨界合作款對于品牌拉新的幫助非常顯著，超過七成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客，同時，品牌老客美妝購買力更強，為新客的1.54倍。
跨界正成為紅海，打造核心競爭力是關鍵
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者：“近年來品牌跨界頻繁出現，其實是消費端倒逼產業端的結果。對于品牌而言，跨界的手段能夠聯動不同的消費圈層，鞏固品牌的差異化特質，并且提升新生代關注度，已經成為推動品牌進一步成長的重要方式。”