火鍋龍頭遭唱空，海底撈未來發展在何方？
2019-07-23 19:46:00
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值得一提的是，這次看空海底撈的分析師與今年1月份對小米下調評級至"中性"的是同一人。從小米隨后的股價來看，確實是不理想。
這次，海底撈是否會跟小米的表現一樣？國金證券為何會看空這樣一支盈利表現強勁的股票呢？面對如今各行各業的服務都在不斷的優化，作為行業老大哥的海底撈今后的發展將會面對怎樣的隱患，怎樣實現突破？
火鍋龍頭遭唱空，海底撈未來發展在何方？
被國金證券下調評級為"減持"原因何在？
不得不說海底撈在火鍋界還是有兩把刷子的，但蒼蠅不叮無縫的蛋，會被國金證券"盯上"也是有原因的。
1、 門店加速擴張的背后 暗藏業務擴張放緩跡象
海底撈1994年在四川創辦，起初只是一間規模極小的火鍋餐館，隨著1999年在西安第一家分店的落地，逐漸站穩腳跟。此后不斷拓展其門店網絡，并在2012年于新加坡成功開設了第一家海外分店。2014年其全球分店突破100家，并在接下來的四年內迅速增至466家門店，于2018年9月登陸港交所，目前已經發展成為了行業內的領先品牌。據相關數據顯示，公司在2018年服務了超過1.6億人次顧客。
在2015-2018年期間，公司的營收成績也表現不俗。從57.57億上升至169.69億，歸母凈利潤從2.73億上升至16.46億，復合增速分別達到了43.38%和82.01%。
值得關注的是，自2018年以來，海底撈明顯進入了加速擴張期。截至2018年，公司共有466家門店，其中200家是2018年新開餐廳。
在這些餐廳中，24.4%位于一線城市、47.2%位于二線城市以及20.4%位于三線及以下城市。此外，還有36家位于大陸以外的區域，包括新加坡、臺灣、日韓、美國等。
進入2019年，擴張在進一步加劇。根據國金研究創新中心監控的數據，2019上半年海底撈國內門店數凈增加94家至530家左右，相比去年同期開店速度明顯加快，去年上半年新增71家門店。
這其中我們需要注意的是，以門店面積區分，新增門店中900平米以下小店的占比近七成，而且更多的是布局在下沉市場，尤其在三線及以下城市的新店中，小店數量占比超過80%。
在國金看來，隨著2018年及2019年上半年新增門店中小店占比的不斷提升，海底撈的單店營收貢獻也將繼續呈下降趨勢。
這些三線以下的市場消費能力會不及一二線城市，加之，低線城市就餐習慣存在較大的不確定性，未來這些新店帶來的營收規模預測也就需下調。
再者，一線城市的門店數量降低，門店的分流效應也會隨之顯現。從國金監測的2019年上半年翻臺數據來看，由于門店密度較大，一線城市的老店、次新店以及新店的翻臺率相較其他城市都處于較低水平。
一線城市的翻臺率呈現"天花板"跡象。根據海底撈以往的報表看，2015年、2016年及2017年翻臺率每天分別為4.0次、4.5次、5.0次，2018年維持和2017年數據一樣，每天5.0次。很明顯，公司每天翻臺率次數有進入"天花板"的跡象，加上2019年門店的再擴張，公司門店的翻臺率或許會進一步承壓。
盡管低線城市仍具有紅利，但未來海底撈在下沉市場還會不會后才能像持續增長的態勢依舊是需要市場的驗證。
面對這些狀況，國金預測未來幾年海底撈的擴張速度或將會放緩，其預測2019-2021年海底撈新開店分別為250家、123家以及69家，遠期天花板為1000多家。屆時市場給公司的高估值邏輯也會發生變化。
海底撈逼近90倍高估值本身就是一件很危險的事情。因為任何一家公司未來的利潤增速總會面臨很大的不確定性，高估值意味著投資者風險成倍放大了。
2、 股價暴漲 利潤增速難以支撐90倍的市盈率
進入2019年以來，海底撈股價上漲猛烈。若以1月2日開盤價17.16港元/股為起點計算，截至7月22日收盤價為31.2港元，海底撈股價上半年漲幅高達81.8％。
而股價猛漲的背后市盈率一路走高。截止目前，海底撈的市盈率為90.27倍遠高于同行業的其它公司，比如呷哺呷哺、味千以及全聚德等。
國金證券認為，當股價被太多投資者看好引起過度泡沫，那么未來下跌的風險也就越大。
雖然門店擴張帶來的增長較為確定，且其餐飲品牌影響力值得一定的估值溢價，但就目前股價隱含市場對公司未來三年50％至60％的凈利潤復合增速預期很難達到。基于此，國金證券給出的目標價為23.23港元/股，這意味著海底撈股價仍有超30％的下跌空間。
從其利潤增速來看，對90倍的高估值似乎也透露出疲軟的跡象。根據其2018年的財報顯示，2018年海底撈全球門店數增長了約70%，收入增長了59.5%，歸母凈利潤增長了60%，毛利率由2017年的59.5%，下滑至2018年的59.1%；凈利率由2017年的11.2%，下滑至2018年的9.7%。
從上面這組數據看，公司收入增長和利潤增長不及門店數增長，這似乎也可以反映出新開門店的面積太小導致收入提不上。而毛利率也呈現下滑趨勢，側面反映出去年公司產品提價能力弱。
再來看毛利率和凈利率數據，毛利率變動不大，凈利率下滑了1.5個百分點。餐飲公司最大痛點不外乎員工成本和房租成本的持續上漲所帶來的壓力。據財報顯示，2018年海底撈區間費用占總營收約45%，2017年海底撈區間費用占總營收約43%。在成本板塊占據著公司營收的很大一部分，如果公司不能提高產品價格、持續提高收入，公司凈利潤增速會面臨很大挑戰。
加之，今年以來海底撈加速布局下沉市場，三線以下城市的消費水平本就不及一二線城市，這對提高產品價格也是一件值得思考的事情。針對目前火鍋行業一片紅海，行業內競爭對手不斷入局的情況，想要持續穩住大哥位置仍需花不少心思。
火鍋龍頭遭唱空，海底撈未來發展在何方？
穩住行業地位 依舊不能掉以輕心
海底撈作為知名火鍋品牌，在行業內的影響力確實是不容小覷，但面對火鍋市場的發展前景以及不斷興起的火鍋品牌，其多方面的挑戰也會加劇。
1、火鍋行業一片紅海 其他品牌發展勢頭強勁
隨著火鍋行業的蓬勃發展，種類日趨多樣化，火鍋市場前景一片光明，已成為餐飲第一大品類。
據數據統計顯示，我國火鍋餐飲市場總收入由2014年3167億元增長至2018年約4814億元，漲幅超52%。火鍋餐飲因受益于其受歡迎程度及其可擴張性與高度標準化的獨特業務模式，預計2019年火鍋餐飲市場收入將超5300億元。到2020年，預期收入增加至5843億元。
發展前景廣闊，這也意味著這一行業會有更多的競爭者加入。目前火鍋業態在幾乎所有城市都是一片紅海，且近兩年越來越多的川式連鎖火鍋品牌不斷興起，加速擴張門店。
其中在二三線城市重點布局的不在少數，這也積極意味著海底撈進駐這些城市也要面臨與這些品牌的競爭。
與此同時，重慶、四川等地已經成為火鍋品牌的孵化器，其他地區火鍋品牌很難進駐這些城市，而這些城市中卻有不少具備成為"網紅火鍋"潛質的品牌，它們既然能限制海底撈在當地的發展，就有望成為海底撈未來的有力競爭對手。
另外，在行業內呷哺呷哺也緊隨其后。據艾媒咨詢數據顯示，在2015-2018年十大品牌統計中，榜首易主頻繁。但海底撈、呷哺呷哺兩家火鍋店始終在榜，并在2018年分別位居第一、第二。
據呷哺呷哺此前發布的2018年度的業績報告顯示，已經實現扭虧為盈。并宣言到2020年要開1000家店，實現百億營收和十億凈利潤，門店增速上也遠超過去，目前覆蓋國內18個省份的80多個城市，直營餐廳超過800家。在策略上2018年其旗下高端火鍋品牌湊湊推出了茶米茶，并搭配各種點心，推出以后，茶飲成為其營收的重要部分。
同時，艾媒商情輿情數據監測系統數據顯示，2019年7月上旬，海底撈在網絡口碑方面表現較差，口碑值僅有46.14，呷哺呷哺為59.17，差距較大。
加之，火鍋品牌琳瑯滿目，比如黃記煌、小龍坎，重慶德莊等等，目前雖不足以撼動海底撈的地位，但是瓜分市場份額的作用還是不容小覷。
海底撈在快速擴張的道路上遠不止這些來自外界的挑戰，行業內以及自身存在的隱患仍需重視。
2、勞動力及原材料成本上升 食品安全風險控制難
這里呈現的問題其實屬于餐飲行業內的共性問題，人口紅利不在也餐飲行業需要面臨的大環境。
中國人口總數增速自上世紀90年代開始放緩。在新增人口減少、老齡人口累積的情形下，中國適齡勞動人口占比從2011年開始逐年下滑，勞動力占比經過2010年高點后開始下滑。
針對人口紅利這一困局，短時期內恐怕是難以扭轉的。長期的低生育率、持續提升的城鎮化率，導致潛在可供遷移的勞動力數量不足，另一方面考慮到不斷提升的人均壽命以及龐大的中老年人口規模，在未來幾十年內青壯年勞動力的短缺仍將是一種常態。
如此一來，對勞動力成本的增加也會是必然趨勢。
就海底撈本身而言，隨著門店數量的不斷上升，員工成本的增加亦是毋庸置疑。其在2018年的員工成本達到了50.2億元，占了營收的近三成，這一數據在2017和2016年分別為31.2億元及20.4億元。成本費用不斷增加，占營收的比重也呈現上升趨勢。在公司持續擴張的進程中，由日益上漲的薪資水平與物價水平帶來的成本壓力將持續上升，如何通過高質高效的運營管理能力降低成本，也是公司需要克服的難題。
更值得注意的是，在海底撈的成本開支中，占據最大比重的是原材料以及易耗品成本，約占營收的四成。這項成本在2016年到2018年分別為31.8億元、43.1億元和69.4億元，呈逐年遞增的趨勢。此外，海底撈每年在物業租金、水電、折舊攤銷、所得稅等方面產生營收3%至5%不等的支出。
不僅如此，餐飲行業最重要的便是食品安全。火鍋雖然是標準化程度相對較高的中餐品類，但由于涉及到的食材、配料種類繁多，門店分布廣泛，而且其底料與配料常會根據不同地域進行改良，不少新鮮食材為就地獲取，在食材選取及蘸料調配方面無法做到完全統一標準，安全風險增加。
而海底撈作為中國知名火鍋品牌，消費者對其食品安全管控的要求相對較高，加之隨著海底撈門店在海內外的加速擴張，其呈現出來的食品安全管理難度也在提升，食品安全風險也將成為其公司發展的較大隱患。
比如2017-2018年間，海底撈在國內外分別發生了三起食品安全事故。2017年8月，由《法制晚報》報道，海底撈在北京的兩家餐廳中有老鼠，并且洗碗機黏著油性的食物殘渣，且一名員工正在用湯勺修理下水道堵塞。2018年2月，海底撈位于新加坡的一家餐廳因為員工徒手處理事物，以及銷售不潔食物被新加坡國家環境局停業兩周。此前在2017年，新加坡的另一家海底撈餐廳因在可能受到污染的工作地點準備食物，而被罰款。
面對呈現出來的諸多問題，海底撈該如何自我突破？
搶占下沉及海外市場 繼續向產業鏈上下游延伸和裂變
據艾媒咨詢數據顯示，2018年中國餐飲收入市場規模首次超過4萬億元，其中火鍋市場占比不足15%，預計2020年火鍋市場規模有望突破7000億元，上升空間夠大。
海底撈雖被國金證券看空，但仍然認可其近1200億港元的市值，意味著其目前國內餐飲龍頭地位無可爭議，即使面臨著不少的挑戰但依然有其表現的空間。
未來海底撈應當堅持做好自身品牌營銷的同時堅持渠道下沉和外海擴張并進打開新的增長點。
海底撈在火鍋行業甚至是中餐領域已經形成較為廣泛的品牌知名度，主要是利用消費者口碑相傳及話題傳播，并不是通過海量的廣告產生的效果，這樣產生的品牌效應往往更加經得住時間的考驗。
截至2019年7月中旬，海底撈、小龍坎以及呷哺呷哺在抖音平臺相關話題累計播放次數分別為31.2億次、7246.1萬次、1071.8萬次，播放次數的懸殊差距體現了海底撈在品牌營銷方面的突出優勢。那么，海底撈應當繼續加強"通過主流社交平臺發起話題、引發討論，增加與消費者之間的互動"，如此來擴大品牌影響力。
同時，應當圍繞火鍋業務不斷向產業鏈上下游延伸和裂變，對連鎖品牌來講，供應鏈管理能夠保障產品品質、降低安全風險、提升運營效率、減少成本消耗，是餐飲企業的核心競爭力之一。
此外，從以下數據我們可以看出，其應當繼續在下沉市場和海外市場尋找新的增長點。