為何很多大型餐企在深知新品投放失敗率較高時，還在不停研發、推新？因為它們都掌握了一些基本的推新原則，從而能降低自身風險
2019-05-06 22:46:34
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小于的火鍋店又到了淡季，為了提升營業額他想破了腦袋。最近市場上開始流行燒烤豬蹄和雞爪，小于便想借著熱度，加入這些單品，提升營業額。
他們投入了很多資金放在新產品上，請來了專業的研發師傅，設計推廣了有關新產品的營銷活動，花費了一番功夫準備上市了，這時候火鍋的淡季基本也快過去了。
小于面臨著一個問題，食客們對自家的這些新產品認知不足，推廣著實需要花費很多精力和成本，并且新產品所需的原材料并不能應用在火鍋中，需要單獨采購囤貨銷售，這樣算下來好像完全不劃算。
究竟應該繼續加大力氣推廣新品，還是選擇放棄，繼續深耕火鍋品類經營？
很多餐飲人都面臨過類似的尷尬抉擇，有些上新后的產品并未得到很好的市場反饋，好像給自己埋了個坑。
新產品失敗率比想象中高
前不久，百勝中國斥資在上海創建了一座占地面積巨大的創新中心，為什么要花費時間精力資金建這樣一個地方？百勝中國相關人員指出，創建這個中心的主要作用就是降低新產品的市場試錯成本。
餐飲人談論最多的通常是如何創新，如何提高創新率，但人們卻很少關注新產品的試錯成本。究竟新品的失敗率有多高？
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越是覆蓋區域廣泛的大型連鎖集團，新產品開發頻次越高，失敗率也就越高。
如此高的試錯成本，究竟是什么原因造成的呢？從產品整個上新的流程分析，存在以下原因：
1. 市場分析不當
沒有進行充分的調研工作，不能更清晰地了解和認知市場需求，不了解食客需求，對產品前景做出了錯誤判斷，或是對新產品市場競爭的激烈程度估計不足。
2. 上新成本超出預期
這就很類似前面提到的小于的狀況，沒有提前評估好產品所需要的原材料、制作、推廣等前期的成本費用，開發預算不足，新品定價過高，很可能影響原本產品的推廣。
3. 產品本身問題
這類型問題也較為普遍，餐飲老板往往以個人口味或喜好來評判產品好壞，而忽略了大眾化的產品口味，很多時候會導致產品口味的小眾化，讓食客難以接受。
4. 投放時機的選擇
新產品投放到市場，很多時候除了企業自身的動作，如果能結合市場熱度、季節氣候等推出，效果可能會更佳，反之產品很可能被埋沒。
5. 推廣的組織實施過程不理想
企業內部對于新產品推廣不足夠擅長，在組織實施過程中，因為管理滯后或執行力較弱而造成新產品推廣并不順利。
此外，一些無法預測的外界市場狀況的變化，也加大了新產品開發失敗的可能性。那么究竟該如何避免？
降低新品投放風險，遵循三大原則
通常來說，一個新品在上市前，所有的結果都是未知的。盡管做過很多市場調研，依據以往經驗進行了最縝密的分析、判斷，但依然有可能失敗。
可以說，新產品開發風險不可能降至零點，但可以有效地降低。從各大連鎖品牌的推新經驗中，我們總結出了新品投放三大原則：
1. 開發市場化產品
新品開發如果脫離了市場需求，投放后就會很危險。有條件了之后再另辟蹊徑也不遲，在毫無把握的前提下，跟隨市場風向可以大大提高投放成功概率。
比如前兩年流行過牛蛙產品，很多正餐或火鍋類企業研發的新品可以直接利用這樣的食材風口增加各口味新品；后來又流行了燒烤雞爪單品，也可以以食材為基礎增加新的產品類型。
新產品上市不難，但使其真正市場化很難。可以做到市場化的產品，通常都是經過大數據檢驗的產品，無論誰家賣，只要產品口味八九不離十，基本都會借著風向受到追捧。
2. 不堅持100%創新
本宮的茶在產品研發上主張傳承和創新，他們表示通常會經過中西式的碰撞，結合新的元素去發揚中國茶文化。
如2019年初，“茶立方”產品一經推出就賣出了4.5萬杯。在保留傳統茶飲正山小種、凍頂烏龍、五窨茉莉等三種茶底的基礎上，又加入了市場流行元素黑糖/蔗糖手工熬制2小時。其相關負責人表示，這款就是根據當下年輕消費群體的需求去做的一種新嘗試。
100%的創新還是存在一定風險的。但如果是在原有產品的基礎上做改變，會保險很多，這樣的研發成本也相對較低。
3. 研發避免閉門造車
一道產品的誕生，光靠廚師或研發總監一人之力，很容易讓產品片面化。因此現在很多企業都會選擇聘用外部美食評論家或烹飪大師作為顧問，幫助一起聯合開發新品。
眉州東坡每季度開發的新菜通常就會選擇邀請美食達人和同行來評判、品嘗新菜，根據不同類型的人得出的結論，來判斷新產品成功與否。有些企業甚至會在市場中征集同一產品的制作方法，擇優選擇納入菜單。
有人說好產品不是想出來的，是試出來的。所以說顧客體驗是新品投放市場的重中之重。除了企業內部的輪番內測，讓更多不同類型的消費群體參與到產品研發的流程中，可以增加產品投放的成功幾率。
新品上市前，三個準備工作務必重視
從創意開始，到投放市場，新產品通常要經歷市場調研、研發創新、產品落地、內外部品測、產品調整改進、營銷策略制定、市場試銷、正式上市等階段。
前期的準備工作格外重要，而除了上面新品的普遍流程外，新品投放前至少要提前做好這三方面準備工作。
1. 充分的市場調研
消費者需求、市場數據等分析決定著新品命運。
康師傅新品上市前會經過詳細的市場調研，包括同類產品的市場份額、發展趨勢、目前市場中產品結構現狀、消費端反饋的產品需求和問題、競爭品牌的產品分析、預期目標等等。
2. 完善的新產品開發組織結構
在日本企業，通常他們的新產品開發工作中會設立一個部門：新產品開拓組。該組的特殊之處，在于是由各業務部門人員組成，他們負責將產品投入市場，只要項目任務一開始，他們就會停止手頭的其他工作，全力放在新品的市場投放工作上。
也正是因為此，通常新產品的市場推廣進展較為順利且迅速。
餐飲行業的很多企業也選擇開發智囊團，比如組建微信群，除了公司內部人員，還會加入很多外腦，如各平臺吃貨的意見領袖、美食評論家、烹飪大師等等。這樣的組織結構，可以確保新品投放的風險減少到最低。
3.做好備案
PlanB對于新產品投放是很重要的，通常需要根據以往經驗進行方案的備選。當然，從一開始就要注重每一次新品投放后的復盤工作，總結新產品失敗原因、改進方向等，為下一次的投放做經驗積累。