并不是餐飲難做，而是要思考如何提高品牌競爭力，才能從激烈的市場環境中脫穎而出

餐廳改名后營業額增長30%，開店就是尋重慶火鍋底料批發以及重慶火鍋底料廠及重慶火鍋底料廠家，在重慶老火鍋底料批發方面關鍵是要找到重慶火鍋底料廠家直銷和重慶火鍋底料批發市場，多做比較,開始今天的課程

9年開了120家店，每年有超過800萬人次到店就餐，年收入約3億元······

在外人看來，成為安徽省第二大快餐品牌的肥東老母雞，經營得相當成功。但該品牌卻在2017年轉變賽道，創造出新品類小籠菜，并更名為“蒸小皖”。

更讓人驚訝的是，“脫胎換骨”后的蒸小皖，一年內營業額同比增長29.3%，新增門店70家，這背后的門道究竟是什么呢？

跟隨策略遇瓶頸

“從肥東到肥西，買了一只老母雞”，這一句合肥人熟知的諺語，道出了雞湯在合肥人心中的地位。

肥東老母雞創始人司武卓深知這一點。2008年8月，他在合肥蕪湖路開了第一家肥東老母雞店。彼時，多年從事廣告營銷的他對餐飲并沒有多少經驗。

“我們最初采取的是跟隨戰略，當時市面上有一家叫肥西老母雞的快餐連鎖品牌，以雞湯為主打產品。他們叫‘肥西’，我們就叫‘肥東’。”司武卓說。截至2012年底，肥西老母雞在安徽擁有超過200家門店，為了突破區域限制，改名為“老鄉雞”。

“老鄉雞”更名背后，是安徽本土快餐市場的飽和。司武卓也深有體會，最典型的就是門店營收的下降和顧客的流失。

羽生品牌咨詢創始人孟一飛告訴小新，肥東老母雞的跟隨策略在一開始確實有效果，2016年時該品牌已擁有120多家門店。

可司武卓內心焦慮，因為他明白：在一個品類里，第一和第二的區別非常大，一旦消費者形成固定的品牌認知，想要突破這層限制就非常困難。

“對于初創品牌來說，跟隨戰略能夠減少試錯成本。但是，發展到一定階段，如果品牌還是選擇跟隨下去，就會陷入瓶頸。最后，也就只有死路一條。”孟一飛說。

四個維度打造品牌升級

2017年7月，肥東老母雞對外宣布，品牌將正式更名為“蒸小皖”，聚焦于小籠菜品類。據孟一飛回憶，這一轉變，主要是從四個方面進行了品牌升級：

1 封閉測試

實際上，在所有門店正式更名之前，蒸小皖在合肥市屬的肥東縣，挑了一家門店做封閉測試。

據孟一飛回憶，這家店位于縣城，占地400平方米，分為上下兩層。該店營業額在所有門店中僅排名60多位，屬于客群僵化的老店，因此，試驗效果具有典型性。

在為期3個月的試營業中，除了廣告宣傳頁，蒸小皖測試店沒有再做其他方面的推廣。一方面是測試用戶對品牌和新菜品的接受度；另一方面也是為了探索如何提高出餐速度。

從最后營業收入效果來看，該店營業額由早期的日流水7000元，上升至14000元，在所有門店收入排行榜上名列十幾位，實現較大突破。

2 營銷推廣

在營銷推廣方面，為了順利實現轉型，蒸小皖采取了“三步走”的策略，分階段性宣傳品牌，每個階段周期為3個月。

第一階段推出“7塊雞肉，少一塊就免費”活動。據了解，為了消除用戶“覺得肥東老母雞是做不好才轉型”的想法，在正式更名之前，門店以宣傳品質為主，根據競爭對手“一碗雞湯，六塊雞肉”的特點，特意推出比他們“多一塊肉”的活動，體現了品質感，大大提升消費者對品牌的認知。

在第二、三階段，蒸小皖在不同門店推出新菜品，測試用戶的接受度。活動以儲值贈禮、圣誕元旦節假日營銷為主，既提高了門店銷量，同時也對外透露更名等信息，引起用戶的好奇與關注。

“單純的打折活動，會讓品牌價值感變低，用戶購買的熱潮也會隨著活動結束而消退。但是儲值贈禮不一樣，儲值卡可以在短時間內，為門店帶來較大流量，同時提高復購率。”孟一飛解釋說。

3 品類升級

通過前期市場調研，孟一飛發現，安徽是一個重味覺區域，具有重鹽、重鮮的特點。但對35歲以下人群而言，出現了口味偏清淡和多元化的需求，這剛好也是蒸小皖的主力消費群體。

另外，為了與安徽市場已有的快餐品牌區分開來，也為了突出蒸小皖的徽菜文化定位。孟一飛深入研究徽菜烹飪方式，統計數據顯示：在徽菜加工工藝上，炸以24.8%的占比排名第一位，蒸的比例有19.6%，燒和燉緊隨其后，各自占比為12.2%和7.4%。

“現代人對健康的要求越來越高，油炸的加工方式，肯定被排除在外。而蒸這種加工方式在之前的產品生產方式應用較多，因而，工藝的升級改動不大。”孟一飛表示。

全國各地以蒸為工藝的菜系并不小，廣東有原盅蒸湯、湖南有瀏陽蒸菜、江西有瓦罐蒸菜，蒸小皖如何突出自身定位，建立消費者對品牌的認知呢？

這就需要在蒸這個品類上，進一步細分。在孟一飛看來，聚焦于小籠菜，是一種形象化的展示，讓消費者產生“在哪里聽過，卻又想不起是什么品牌“的感覺。

4 菜品調整，奉行君臣佐使原則

蒸小皖在更名之前，擁有48款菜品（不含早餐），其中，主菜17款，銷售額占比為52.4%；主食8款，銷售占比為21.54%；佐菜是5款，湯和飲料分別有3款和15款。

銷售數據顯示，消費者對主菜和主食的點單率更高，因此，菜品結構在此基礎上做了一定的優化。

根據“君臣佐使”的搭配原則，蒸小皖以菜品千次點單量為依據，對主菜進行拆分，分成了主菜和輔菜。

原先點單量較高的梅菜扣肉、家鄉小籠醬肉、香菇雞、風干牛肉等主菜，依舊保留下來；而點單量不高的素雞紅燒肉、紅燒帶魚、鴨爪毛豆，則拆分出來，進入套餐輔菜，不再單獨售賣。

為了彌補主菜刪減之后的空白，增加顧客的新鮮感，主菜部分還增添了蛋黃獅子頭、剁椒蒸排骨等新菜品。

另一方面，因為主食與主菜存在競爭關系，所以，除了米飯之外，其他面食類主食則會進行分時段（比如早餐）、分渠道（外賣）售賣。

最終，蒸小皖的菜品SKU縮減到38款，以達到產品售賣數量和利潤之間的平衡。

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