用戶使用抖音、點評等10大餐飲平臺的差別【麻辣火鍋底料批發】
2018-12-22 10:13:50
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壹 營業額5%的營銷推廣
真不能隨便燒
餐飲消費人群差異正越來越明顯，在今年章魚小數據很多項目研究中發現：「90后和80后在餐飲消費的很多方面有明顯的差別」。
就拿火鍋來說，90后基本認為不健康，吃火鍋就沒有考慮過健康。而80后卻認為火鍋也可以健康，而且對如何能夠健康吃火鍋很關注。「同樣，在餐飲獲取信息方面，90、80、70后也存在明顯的差異」。
在這個全媒體時代，每家餐飲品牌理論上可以到達客戶的渠道非常多，主流渠道就包括微博、微信公眾號、微信朋友圈、點評、美團、抖音、地方媒體、戶外廣告、門店等10個主要渠道。選擇渠道多，誘惑也多。目前成都市場，「不少重視營銷的餐飲企業在營銷推廣方面投入已經達到了營業額的5-10%，個別甚至更高」。
今天年初，筆者就提出，餐飲的快消趨勢已經很明顯。在產品、環境、服務同質化之下，營銷就成為重要的競爭工具，「未來的餐飲，不玩營銷推廣，肯定是沒有出路的」。
營銷推廣燒錢不出效果，已經成為很多餐飲當下的痛點。據多種渠道的實際效果測算，很多營銷推廣平臺獲客成本已經高達20-30元/個，這種成本快餐行業完全無法承擔，就算客單價在60-100元的主流餐飲，投入產出比也非常雞肋。
營銷推廣肯定要投，關鍵是提高精準性，「找準目標客群，根據他們的需求和關注點，在他們關注的平臺投放對他們有吸引力的內容」。
貳 數據展現客觀
用戶不同渠道獲取習慣
章魚小數據老譚接著上期內容，從不同年齡群體獲取餐飲信息分布進行分析，幫助餐飲企業提升營銷推廣的精準度。
首先來看微博，目前不管哪個年齡段，人群占比都是低于30%，而且年齡越大，比重越低，微博明顯不是現在主流渠道。
「唯一需要關注的是大V，國內消費者還是很相信權威的力量，以及粉絲經濟」。如果你面對的是18-24歲群體，如果有大V資源，或者擅長經營粉絲，微博還是可以使用的好渠道。
全面通吃的微信朋友
在40-49歲這個年齡區間，微信朋友圈的占比也達到38.9%，而18-24歲更是超過了50%，絕對是強勢渠道。
「朋友圈的強大，背后是口碑，前臺是網紅」。沒有什么比關注朋友在朋友圈拍照和評價一家餐廳對我們更有吸引力。網紅本不應該是貶義詞，好的顏值能觸發社交分享，在這個餐飲營銷化的時代，肯定必須要想辦法吸引眼球。而背后的口碑是本質，加上能吸引眼球，體驗后還有好評價，自然傳播力倍增。
章魚小數據研究發現，朋友圈廣告潛力可挖，關鍵取決于該廣告信息是否是對方現在關注和需要的。「目前朋友圈廣告效果突破的難點就是沒有辦法定位精準用戶」。
朋友圈裂變是大家值得去研究的課題，大龍燚的錦鯉活動，讓大家見識到朋友圈結合其他玩法后的裂變效果。
個人加上企業，除了騰訊，估計誰也不知道現在有多少個公眾號。打開手機，關注的公眾號會很多，但是現實是平均每人常用的不會超過10個，一篇文章的閱讀率平均不到1%。「所以看似很多公眾號還活著，實際已經死了」。
從數據來看，除了18-24歲人群，其他群體的使用占比都低于30%。「目前運營好的主要都是集中在粉絲或者會員運營，這個方面烤匠烤魚值得大家學習」。
不管哪個年齡階段，使用大眾點評占比都在30%以上。「章魚小數據在研究中發現，大眾點評的使用邏輯最主要集中在周邊搜索或者品類搜索，評分和關鍵字很重要」。
「在大眾點評的內容上，年輕用戶更傾向于看差評」；對于刷評論有很明顯識別能力，評價內容多、配圖標準的基本會被識別為刷的評論。
數據中，我們可以看到18-24歲人群大眾點評比重相對其他兩個年齡段偏低，主要就是門店的影響力對這個年齡段正在增加。
促銷優惠才是餐飲最大吸引力
美團和朋友推薦，是當下客群餐飲信息獲取的最大渠道，「前者是價格，后者是味道，深刻反映餐飲消費的需求本質」。章魚小數據研究發現，使用美團主要是平時優惠、促銷信息搜索，和到店消費后的優惠券買單。美團吸引用戶產生粘性的核心就是價格機制。
「不定期，有主題的促銷、優惠是當下餐廳所必須推行的模式，因為客戶有性價比，甚至占到便宜的心理滿足需求」。但是筆者并不太認可純粹靠價格刺激，不顧及其他維度的偏激做法。一家只是便宜的餐廳，是不會有客戶持續消費的。
集漁門口的小姐姐，讓我們看到了抖音在餐飲品牌曝光方面的巨大能量。如果內容做的好，可以瞬間在年輕人群體中低成本曝光品牌。「但是如果缺乏持續的爆炸內容輸出，你明天就會被遺忘。突然一個內容導進來100W流量，除了帶來一點虛幻成就感，沒有太大實際價值」。
從餐飲信息獲取信息角度來看，抖音的滲透率實在是太低，就是在18-24歲人群，也沒有超過15%。很多人可能通過抖音認識了一個餐飲品牌，卻很難能轉化到去餐廳消費。「如果你的餐廳還是在求生存階段，抖音不適合你，因為他帶不來到店流量。如果是大品牌，品牌的曝光還是很有價值的，關鍵是那句話：要持續地做價值內容輸出」！！！
本土社群媒體小眾化
數據發現
本土社群媒體
通過數據看到，本土社群、媒體在所有年齡段的占比都比較低，尤其18-24歲群體。不同于泛人群，占比低的這群使用者(美食吃客)粘性卻非常的高。
「網紅店、特色老店等菜品方面有特色的餐廳，非常適合這些渠道」。因為面對美食吃客這個群體，要想有吸引力，必須有“干貨”。
數據發現，戶外廣告不是餐飲信息獲取主流，年齡越小，使用占有率越低。傳統戶外廣告投入巨大，不是一般餐飲品牌可以投的，尤其「公共場合廣告，主要價值在于提升品牌知曉度，沒有實際導流作用」。
「但是如果你是社區或者商場店，覆蓋有效人群的電梯廣告、扶梯廣告、吊旗廣告其實還是非常有效的。在章魚小數據今年的研究發現中，路人攔截發優惠券成為今年轉化率最高的渠道，平均到店轉化率能做到10%以上」。
數據顯示，通過門店獲取餐飲信息的占比最低都在接近40%，最高已經達到45%，僅次于美團和朋友推薦。年齡越小，門店的影響力越大。
年輕人的即時消費習慣，看到哪里排隊就去吃，讓門店導流逐漸成為餐廳客流的重要來源。「餐廳是否排隊，品類和調性是否喜歡，成為年輕客群的重要選擇標準」。
如果要做年輕人的生意，選址和門頭裝修真的很重要。關注路人轉化率，是評價門店導流能力的重要指標。
好吃是關鍵，朋友推薦是最有效的信息渠道。年齡越大，對朋友推薦(口碑)的認可度越高。所以歸根結底，好吃才是餐飲的本質。
餐廳經營，打造好菜品是本質，環境、營銷都是錦上添花。據章魚小數據的研究分析，95%以上的餐廳都沒有能夠及時把握客戶需求，持續進行有效的菜品升級或者新品開發。