餐飲業品牌聯名成常態？耍猴玩法不可取，走心聯名才能賺大錢
2020-08-31 20:30:58
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在品牌聯名的狂熱案例中回答2個問題最正宗的重慶火鍋底料是哪個牌子？最正宗的四川火鍋底料又是那款？告訴你一個方法火鍋底料哪個牌子辣，火鍋底料哪個牌子正宗，這些問題在后續的課程中將一一回答。
，我們看到了優衣庫和藝術家Kaws的聯名T恤受到了顧客的追捧，我們還看到了星巴克貓爪杯的網紅熱度之高漲，但每當浪潮過去，一切又歸為平靜，事實上，我們既沒有看到有人穿聯名的T恤來求贊，更沒有看到有人用或者曬貓爪杯來秀優越。
再比如與英雄墨水、六神花露水聯名的銳澳，雖然每次都是數秒即熱銷一空，但似乎真沒怎么見誰喝，也沒怎么見人曬，難道說銳澳的雞尾酒與貓爪杯、聯名T恤等一樣只具有收藏價值？
那么，品牌聯名到底是個什么東西？它到底是以智商稅的形式存在來挑戰顧客的容忍底線，還是一大創新之舉？或者說它不過是品牌方炒熱點的利器？
終局如何這取決于品牌方的開局操作，更取決于多個品牌之間到底能調動多少顧客的熱情與好奇心，乃至于將之轉換為付費能力，最終再回到多個品牌之間(包括與市場)的親密度上。
品牌聯名不僅要遵循市場規律，更要遵循一定的方法論，并非萬物皆可互聯。不然就只能是在消耗莫須有的品牌力而已。
細數品牌聯名的成與敗，隨著聯名方案的不同，市場對之的態度也有一定的差異
關于品牌聯名的思考，我們首先要打破的認知具象是：品牌聯名并不止于品牌與品牌之間，有時候一個場景、一個文化記憶點也是可聯名的玩法之一，可能某兩個品牌之間的聯名也不過是兩個場景之間的聯名而已。
在用戶們看來，網易云給出的場景就是“有文化的喪”，“網抑云”被稱為“人均抑郁指數”的珠穆朗瑪峰。農夫山泉和網易云曾經發起過一次聯名，這表面上是兩個品牌之間的聯名，實則是兩個場景之間的關系、是自然的場景和情感的場景之間的一次碰撞。
在喜好網易云的人看來，它們這次聯名要說的話是：網易云上面的“喪”是人心自然的表達、是如自然般的真情流露。但對于不喜歡的人看來，其解讀為“網抑云”都是“水”。此中案例可見，品牌聯名是一種表達、是一種情景與場景的解讀，即使是在同一個場景，但不同人看到的內容就是不一樣。
同樣在表達文化，盒馬就吃了沒文化的虧。2019年，盒馬APP推送了一張海報，主題為“一夜春風，夢回民國”，盒馬的海報用白紙黑字寫明“穿越歷史老集市，讓物價回歸1948”，網友指出，1948年的民國不僅有戰亂還有饑荒，物價被哄抬，沒有人愿意回到那樣的時代……
在盒馬這樣的情景中，玩的就是品牌個性與文化場景的聯合，同樣的案例故宮也玩的很溜，但由于故宮聯名太過于頻繁，無論是礦泉水還是化妝品又或者是小飾品，任誰都能聯名，顧客似乎已不吃故宮這一套了。
就如同“真·聯名狂魔”的喜茶，它剛前腳在杜蕾斯上翻了車，后腳就把自己的Logo印在了某跑鞋上，這使得顧客十分不解，“喜茶硬生生把自己變為了一個大眾且沒有質感的品牌”。
在顧客看來，聯名是要有趣的，要讓市場感受到一定的文化場景關聯度，而不是讓人莫名其妙摸不著頭腦。畢竟聯名出的是產品，一旦引起市場的反感和顧客的批判，這就成了翻車案例了。
要談品牌聯名玩得好的，還得看麥當勞和優衣庫。在巨無霸誕生50周年慶(巨無霸是麥當勞一款漢堡的名稱)，(日本)麥當勞和(日本)優衣庫聯名發了一款T恤，合作的亮點在于：顧客穿著聯名T恤到(日本)麥當勞消費可享15%的折扣且不限次數。
麥當勞和優衣庫的聯名案例告訴我們，聯名不僅只是推出一款特殊的產品，更是要讓聯名的特殊產品實現它應該有的經濟價值和顧客價值。
品牌聯名的目的不在于短期賣貨，更在于長期思維的勝出
某個品牌無論是和另一個品牌發生聯名，又或者是和某一個名場景、名文化做聯名，最終都是產品的輸出而已。如網易云在地鐵投廣告，其實也可以算是網易云和地鐵的一次聯名，目的也是為了煥發用戶在地鐵或者出行等場景對網易云的場景感知。
只要不像喜茶和杜蕾斯那般涉及到用戶情緒的“道德底線”，我們基本無法直接對品牌聯名的行為做好與壞的直接評價，然而品牌聯名的動作也并沒有實質上的好與壞，而只有市場接受度的高與低。
但是，這樣的推演還不夠徹底，比如說如何評估優衣庫和Kaws的聯名T恤呢？我們應該關注的并不是當時的熱度，也不是該產品的受追捧程度，而是這樣的熱度與追捧程度是否有賦能屬性。聯名應該有長期視角，即使合作是短周期的，但影響應該是長周期的。
聯名可以對標營銷來思考，如果某品牌打折時門店爆滿，一旦折扣消失則恢復了以前門可羅雀的常態，那么所有的老板都會認為這是一次糟糕的營銷支出。
聯名也是如此，不僅要有短期收益，還得要有長期紅利，不然品牌方的聯名行為就成了馬戲團的猴子，既耍了顧客，又耍了市場，最終還耍了自己。
盒馬也和抖音玩了一次聯名，通過與抖音的合作，盒馬獲得了很多定位外的顧客，當然盒馬也不是純粹用抖音來引流，在產品的選擇上，盒馬推的是一些網紅食品，這對于兩方品牌包括顧客來說都是一次極為有趣的體驗。
品牌聯名不僅要看銷售數據的增與減，更要看目標顧客的影響面是否擴大了，由此看來，品牌聯名既是多個品牌的強強聯合，更是兩個不同市場的碰撞與交互。
品牌方之間聯名的目的是很明顯的，既要短期訂單與熱度，更要長期的多方增長，如長期的訂單增長、流量增長、場景拓展、口碑效應等。
綜上所述，品牌聯名賣的不(只)是產品，而是新場景給出的交互價值，只不過要完成這個動作需要聯名的產品作為介質而已，所謂成功的聯名簡單說就是出奇的體驗，在于品牌方要通過聯名告訴顧客什么樣的內容，以此給雙方品牌帶來什么樣的長期收益。
跳出品牌思維回到市場端，顧客認可聯名其實是在認可什么？
當然，品牌聯名不能忽略的還有產品調性這樣的東西。早些年格力做手機的時候，網友表示，“買了格力的手機，總覺得自己買了一臺空調”。
然而小米就沒有這樣的問題，用戶買一輛小米的平衡車，但他們不會說踩著平衡車就像踩著手機，大多用戶手上拿著小米的手機，腳上踩著小米的平衡車，身上還穿著小米的T恤，別人看到了，也只會說一聲，“哇哦，好特別”。
我們得思考，從格力到小米這一現象背后的問題出在哪呢？再者，從用品到餐飲，其中又有哪些轉變呢？
細究根本就能看到，關于聯名這個事情，我們不僅要進入品牌方的博弈思維，更得進入用戶的具體思境，品牌思維和用戶思境這兩者的區別在于：品牌方大多只考慮(聯名)這個行為能給自己帶來多少熱度，能為公司賺多少錢，而用戶只考慮“體驗”，就是我喜歡不喜歡、我具體的體驗如何等等，比如說買到的打著英雄墨水情懷的銳澳雞尾酒好不好喝、發朋友圈有沒有人羨慕等。
我們從中也能看出小米和格力做手機的初衷也是不同的，小米是為用戶做的，雷軍早期要解決的是手機系統的問題，為此小米還拉上用戶一起討論系統的解決方案，而格力的出發點就和小米不一樣了，出發點不一樣，結局肯定也不同，這可不止是格力等于空調還是等于手機的事情。
回到用戶思維，如果小明穿了一件優衣庫聯名Kaws的T恤沒有得到鮮花也沒有得到掌聲，甚至還被嘲笑追風太low了，那么，小明就會想自己是不是被割韭菜了。
產品對于品牌方來說大概是賣出去就完了，但用戶可是持續的體驗者。如果品牌方做聯名的時候沒有設計好一系列用戶體驗，這對于當下的年輕人來說可是“一生黑“的事情。
從過去的一年看，喜茶就和將近30個品牌做了聯名，從月餅到薯片、從回力鞋到代餐、從QQ音樂到臭豆腐甜品……可能喜茶一直想打造一種親民的大眾形象，但這和喜茶本身的調性并不符合，可能喝喜茶的人也吃樂事的薯片，但一看到樂事薯片(不止樂事一個，當時是多個產品的聯名)和喜茶做聯名，大多用戶就瞬間覺得似乎喜茶也沒什么特別的。一直端著是不對的，但一味“沾花惹草”也不符合實際。
再看新興植物肉品牌星期零和棒約翰、文和友、桂滿隴等餐廳推出聯名產品，就可以看出品牌聯名這個行為確實已進入大眾化的形式。而品牌聯名愈加普遍并不是說聯名這個動作即將進入常態，相反，聯名越是普遍越是考驗品牌方對于聯名的市場設計。
聯名不是產品，它是一個消耗品，消耗的是品牌的熱度與市場的耐心，一旦品牌聯名的動作不被市場認可，這樣勢必引起顧客的反感。而要取得良性收益，品牌方則得對于聯名的對象、場景、目的、時機以及顧客將付出什么、顧客將得到什么等方面進行思考，包括后續應該如何將主客關系引導到更高的維度，這是做聯名前的必經之路，也是品牌聯名正實現向和可控結局的一大前提。