從拒絕到爆單，140歲陶陶居外賣“真香”定律【重慶火鍋底料廠】
2020-03-18 20:55:14
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突如其來的疫情使得陶陶居一下子從往時的熱熱鬧鬧變得冷冷清清，直到近日才有了逐漸復蘇的景象。
這場疫情帶給餐飲業的損失無法估量，對老牌正餐企業更有著毀滅性的打擊。受疫情影響，此前一直主營堂食的百年老字號陶陶居，被無形的手推動著轉型，為了活下去只能主動出擊，在陌生的外賣賽道與快餐企業一同競爭。也正是因為外賣，陶陶居的經營者尹江波在這場看似無解的危機中看到了希望。
01會吃的廣州人對美食的品質極為講究，源自廣東的粵菜也是如此。粵菜講究“不時不食”，尤其講究鮮味。品質粵菜要做到天時、地利、人和；食材，廚師，氣候，缺一不可。
陶陶居行政總廚生哥鉆研粵菜40多年，最講究“鑊氣”，掛在嘴邊的一句話就是：“粵菜要熱著吃好，一端上桌菜肴上方飄滿鑊氣，才叫正！”有人吃飯晚了些，他都要搖頭嘆氣說菜涼不好吃，惋惜食客錯過了最好的賞味期。
與他抱持同樣觀點的還有他的老板——廣州市食尚陶陶居飲食管理有限公司董事長尹江波，他對粵菜的品質也有著極盡嚴苛的要求。疫情之前，尹江波對陶陶居定下的發展策略是：只做堂食。外賣并不在陶陶居發展規劃之中。
但所有人都沒有想到的是，新冠肺炎悄無聲息地以武漢為據點，向著全國各地侵襲肆虐。2月12日，廣州全市11個區全部禁止堂食，餐飲企業陷入前所未有的恐慌與焦慮。對于本就沒有外賣業務的陶陶居而言，禁止堂食的影響將是致命的。
那段時間，美團外賣平臺的業務經理忙得團團轉，原先怎么說都不愿意上線外賣的餐飲店紛紛私信，申請極速上線。
開設外賣，已是箭在弦上不得不發。
活下去，是每個餐飲店最基本的訴求。
回憶一個月前，尹江波仍心有余悸，他輕輕聳了聳肩，“不確定。一切都在不確定中，我們不知道什么時候會解封，也不知道什么時候疫情會過去，更不知道食客們什么時間會再來陶陶居。”
彼時，餐飲店老板們唯一能確定的是，做外賣可以有效緩解店內現金流緊張的窘境。
2月5日，這是一個必將寫入陶陶居年冊的日子。這一天，已經140歲的陶陶居，和一群平均壽命僅有508天的餐飲企業，一起擠上了外賣賽道，你爭我奪。
這一天，陶陶居的17家分店總共收到的外賣訂單數，只有143單。
02 10天后，小劉來到陶陶居麗影分店打卡上班，原本以為又是清閑的一天，卻在當天中午，在外賣平臺連連的“你有新的訂單”聲中，無奈關停了美團外賣的后臺。
門店“爆單”了！訂單超出了門店負荷，門店只能被迫選擇暫停接單。就在同一天，陶陶居環市東店、萬國分店相繼“爆單”。
2月21日、23日、29日，3月17日……陶陶居不斷增加外賣備貨量，熱情的顧客和源源不斷的訂單也給了陶陶居信心。
微博網友小愉把陶陶居正方形的白色飯盒擺放整齊，角度選了好久，濾鏡試了無數，最后選中三張自己最滿意的不同角度外賣照發到了微博，還配文“昨天晚上吃了陶陶居的外賣太幸福了”。
小愉還記得自己今年以來第一次吃蝦餃時的場景，在蝦餃邊朱唇輕抿，蝦餃皮便被撕裂出小口，透明汁液從中滴滴流出，無論是口感還是風味，均和堂食相差無幾。
為力求最大限度保證還原堂食風味，陶陶居團隊對外賣餐品、包材等均進行反復測試。在尹江波的設想中，陶陶居未來將在外賣平臺上的每一道菜后面添加備注，如該道菜在外送50分鐘后溫度多少、口感下降多少等，“外賣菜品可能造成的口感損失等方面，需要準確和客戶表達，讓客戶有心理預期。假設客戶在知曉后依然表示能接受，那我們也覺得踏實。”
為了跑贏外賣這一棒，陶陶居還新成立外賣業務部，專門負責外賣業務的開拓設計。
外賣業務部打的第一場“漂亮仗”，是推出陶陶居外賣新品鹽焗雞。基本每個點陶陶居外賣的人，均會下單鹽焗雞，目前這個爆款單品上線才半個月，銷量已經超過了500只/天，目標是1000只/天。
03比上線15天，打出一個爆款“鹽焗雞”更快的是，這家百年老店的思維轉變。
原本專為堂食設計的餐廳、僅考慮堂食的產能、只服務于到店食客的服務人員等等，都需要跟上這趟“外賣列車”。
尹江波透露，陶陶居已經規劃在已有及新增店面內，劃出專門的外賣空間，設計騎手動線，盡可能將對堂食影響降至最小。除此以外，空間里還會有專門的打包臺、人員以及出品設計。還會有打包物料的存放。
眼下，陶陶居的外賣業務又在醞釀新突破，攜手美團外賣開展專店專送，配送人員駐店提供專屬服務。門店到了用餐高峰前，會有專門的騎手留守門店，一旦客單來襲便重拳出擊送外賣，大大提升服務質量。
04 陶陶居上了外賣平臺后，讓整個管理團隊沒有想到的是，陶陶居外賣客人的消費能力竟與堂食差無幾，廣州各門店是在130元左右，上海店更是達到了198元。
團隊自己梳理后臺數據后發現，用戶在點陶陶居外賣時，并非僅僅單點炒飯、炒面等單份快餐主食。而是蝦餃、炒菜等各個品類均有點選。“可以看出，選擇正餐外賣的人，多是多人用餐。”尹江波分析道。
他說，品質外賣的客單價高，需要與之相匹配的消費者。每個外賣平臺都有自己的核心客戶群，有些平臺的客戶追求高品質生活，而有些平臺的客戶則更關注優惠福利，餐飲商家也要針對目標客戶選擇適合的外賣平臺。
當然也有餐飲商家有了自己建平臺，自己配送的主意。然而他們忽略的是，自建平臺需要高額付出，背后的負擔比一個餐館高得多。要看到平臺的每一分流量，都來之不易，卻能幫助餐飲商家實現線上獲客和訂單。
早在2012年，尹江波便曾自己開了一家外賣公司叫方盒外賣，見證了外賣2C端的慘烈，打造一個能服務更多餐飲商家的平臺需要不斷的投入。廣州曾經也有很多餐飲公司投入建平臺融資砸錢，但最后銷聲匿跡。“你又做平臺又做產品，兩者都無法做到精。社會進步最主要的標志，就是社會分工越來越精細。專業的事情要交給專業的人去做。”
05由于在疫情期間暫停堂食，外賣成了餐廳的收入重要來源，而平臺的傭金也成了餐飲老板關注的焦點。不少餐飲老板聯合呼吁平臺降低傭金，甚至還有餐飲老板說：“外賣賣得越多，商家虧得越多”……
對于這樣的觀點，尹江波則有不一樣的理解：
“作為正餐企業，堂食是主營業務，外賣其實是增收途徑。我們算成本時，不能把原本用于堂食的鋪租、人力成本也算入其中。”
在尹江波看來，外賣對于整個品牌而言是個新產品，是為堂食收入錦上添花的，也是讓餐飲企業多條腿走路，并沒有增加額外成本。如果思維沒有轉變，將堂食固定支出算在外賣身上時，則外賣毛利點極低，企業偷工減料降低食物品質，外賣單量變少，就會造成惡性循環。
尹江波說：“我們做正餐的，當務之急是繼續保持正餐的運營能力與盈利能力，外賣可以錦上添花，不要把堂食成本放到外賣里去算！”
06復工以來，為遵守當地防控政策，餐飲幾乎進入全員外賣時代，呼吁外賣平臺降點的聲音從未停止。9日，美團“春風行動”再升級，發布七項舉措迎接消費復蘇。美團的這次回應，給出的幫扶政策不是減免，而是通過“返傭”，引導商家推廣，獲取更多流量，轉化更多單量，實現增收。
“傭金降了，租金降了，但如果沒有訂單，沒有客戶來消費，也無法從根本上解決目前餐飲的困境。”在尹江波看來，與其糾結降傭，不如認清流量的重要。將流量轉化為單量，正餐企業才能在外賣賽道上走得更遠。也有不少業內人士認為，傭金是一個變動成本，有單才有，沒單沒有。餐飲企業欲自救，外賣單量多寡才是關鍵。