一“貓”難求!漢堡王聯合美團共創新品，圈粉打工人
2023-06-08 20:41:22
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深度洞察目標人群偏好，挖掘新品機會點
品牌、平臺共創，助推熱度到銷量的轉化
眾所周知，產品創新向來是品牌增長的核心驅動力。而漢堡王首次探索平臺與品牌口味共創，更是讓用戶深刻感受到了漢堡王在新品開發上的用心。
漢堡王與美團外賣打造品牌年度營銷大事件的活動IP“超級發布”深度合作，通過充分調動美團平臺數據和營銷工具，基于美團外賣BETTER方法論對品牌人群進行深度分析，同時結合平臺對用戶口味偏好探查，持續發掘出潛力新品機會點，帶動了品牌覆蓋人群和銷售規模增長。
年輕的打工人，對方便快捷的漢堡快餐情有獨鐘。不過，隨著市場同質化競爭日益激烈，以及個性化、多元化特性明顯的Z世代成為消費主力，漢堡新品“出圈”的難度大大增加。
為了更好地觸達年輕消費者，美團外賣“超級發布”通過數據工具經營羅盤，結合BETTER人群畫像分類，將牛油果口味作為了鎖定學生、職場新人等潛客和流失用戶的“嘗鮮”突破口。漢堡王結合自身“綠色，健康”的品牌主張，對當家“牛堡”進行改造，與平臺聯合共創“牛油果牛堡”系列新品，為用戶帶來新的口味體驗，并持續沉淀品牌在“牛堡”品類的心智，使其成為火爆全網的創意漢堡新品擔當，成功圈粉年輕人。
以與時俱進的產品力圈粉年輕人的同時，美團外賣“超級發布”一方面為漢堡王引入“打工人嘴替”表情包IP焦綠貓，共同倡導人們不要陷入焦慮情緒，通過傳達“沒什么煩惱是一個漢堡解決不了的”理念，引發共鳴的同時與年輕消費者進行有效溝通，助推了新品爆發。另一方面，緊抓年輕用戶“大兒童也要過六一”的情緒節點，配合焦綠貓“萌系”IP周邊，打造“新奇酷趣”的品牌年輕態形象，吸引大量年輕用戶圍觀并建立了全新的新品及品牌認知。
漢堡王外送總監朱威表示：“很高興成為美團外賣‘超級發布’營銷活動的首批品牌。這檔全新的營銷IP，為我們疊加了‘能量滿滿的新品漢堡’與‘萌力十足的解壓周邊’雙重創意，在助推爆品銷量和擴展品牌聲量上均表現優異，是一個有效連接品牌與目標受眾的優質營銷場域。另外美團外賣推出的‘BETTER外賣經營體系’，在此次與漢堡王的新品合作共創中，為我們提供了深刻的用戶洞察，在產品開發上也提供了積極的指引作用。”
據了解，“超級發布”還為漢堡王還構建了立體式營銷矩陣，進一步提升曝光、促進成交轉化。在新品靜默上線期，漢堡王官方微博預熱埋梗，拉升用戶期待，讓新品從一開始就保持了高熱度。新品上線后，美團外賣與漢堡王強勢官宣合作，打造“焦綠貓送外賣啦”線下事件，焦綠貓外賣員亮相CBD，引發全網追“貓”求“堡”，線下事件沖上北京、上海微博熱搜，引爆宣傳勢能。在銷售爆發期，微博、小紅書大V原創種草圖文，帶動用戶主動分享曬單，持續擴大漢堡王及新品的聲量，推動新品套餐成為全網爆品，實現了熱度到銷量的有效轉化。
02.從“以店為中心”到“以人為中心”
立足BETTER外賣經營新思路，實現長效生意增長
在線上線下雙主場成為常態的新格局下，以本次聯名活動為契機，美團外賣為漢堡王提供了從“以店為中心” 的粗放式外賣經營模式快速轉向“以人為中心”的新思路，積極順應消費者日趨個性化、多元化的外賣需求，為品牌賦予更多年輕活力，提升品牌影響力，同時引爆站外種草傳播和站內交易，成功抓住了新一輪增長機會。
這其中，美團外賣推出的BETTER外賣經營體系成為漢堡王爆發破圈的關鍵。公開資料顯示，BETTER外賣經營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經營模型、BETTER外賣經營方法論、美團工具和BETTER分。
實踐中，餐飲商家可以通過BETTER模型來判斷未來發力重點，使用BETTER外賣經營方法論挖掘、剖析機會，使用美團工具助推機會實現，并基于BETTER分了解并提升人群運營能力、持續沉淀用戶資產。
另外，還聚類歸納出七類外賣人群畫像，即“美團外賣全域七大人群”：都市吃貨、忙碌家長、小城藍領、實惠宅家黨、成熟精英族、通勤小白領、解饞學生族。基于此，品牌能夠從更高維度洞悉自身品類、品牌的長期競爭力，從而實現自身的長效生意增長。
外賣與品牌一起基于BETTER外賣經營模型持續挖掘品牌的細分人群畫像，并對食材消費熱度的趨勢預測，鎖定“都市吃貨”的核心用戶群體以及“牛油果”、“芝士牛堡”2大食材關鍵詞，找到了品牌目標客群口味偏好的最大公約數。
“以此為研發方向的牛油果系列牛堡一經上市，便成為平臺現象級爆款，這一亮眼的結果，也充分說明了‘BETTER方法論’的有效性；期待未來能與平臺有更多的探索合作，以人為中心，為用戶共創出更好的產品。”朱威表示。
在新品基礎上，基于BETTER經營模型，發現品牌潛客轉新客、老客提復購均有較大提升空間，需要有觸動年輕用戶的興趣營銷和曝光觸達。因此5月超級發布活動IP通過品牌人群機會點洞察，并利用美團外賣站內外流量擴大品牌曝光，打造“焦綠貓送外賣啦”等熱門營銷事件，吸引了消費者的眼球。同時，品牌還不斷放大營銷事件影響力，引發全網種草，最終實現用戶好感度飆升和銷量強勁增長。
2023年是漢堡王進入中國大陸的第18年，品牌在堅持“100%牛肉/用心火烤/追求0添加”初心的同時，與戰略合作伙伴美團外賣一起，不斷銳意創新，借助人群洞察做大訂單規模、沉淀客群資產、精細化運營，實現了外賣新戰場的生意增長。