淡季不淡，旺季更旺！同時也是小龍蝦餐飲品類發展成熟揭秘小龍蝦頭部品牌的經營秘訣
2023-04-19 21:19:30
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武漢是中國主要的小龍蝦產地，同時也是小龍蝦餐飲品類發展成熟、集中的區域，在這塊廣袤的土地上，孕育出了一批在全國極負盛名的小龍蝦連鎖品牌。它們引領著武漢小龍蝦餐飲市場的發展，同時也推動著小龍蝦這款大單品的升級與變革。
近日，紅餐網推出的系列化直播欄目《紅咖說》來到了武漢，武漢小龍蝦頭部品牌肥肥蝦莊創始人柴標、“柴大官人聊品牌”主理人柴園與紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院院長樊寧一起圍繞“小龍蝦大單品的經營秘訣”展開了深度交流。
柴標直言，如今市面上的“19.9元一斤小龍蝦”的低價產品，對小龍蝦專營店構不成威脅，因為真正的好蝦，早就被小龍蝦連鎖品牌們提前“鎖定”了。
同時，柴標也指出，以前，小龍蝦店普遍做半年歇半年，現在隨著人工、房租、原材料價格的上漲，小龍蝦專營店勢必要做出變革，加強淡季的經營。
針對小龍蝦餐飲的季節性特點，柴園也表示，小龍蝦專營店要在旺季把生意做旺，淡季則要做出適當的調整，比如做產品的組合、創新，同時還要持續做好經營、私域、營銷等，保證店里的顧客體驗和旺季時一樣。
以下為此次直播對話實錄：
小龍蝦餐飲市場，
今年大概率會迎來爆發
從湖北武漢小龍蝦批發市場等渠道獲悉，今年小龍蝦上市比往年提早約1個月左右，上市后，小龍蝦的價格每斤比去年同期要貴10-20元。
在小龍蝦餐飲市場端，目前大家有感受到什么明顯變化嗎？對于今年的小龍蝦餐飲市場，大家預測一下是否會出現大的市場反彈，為什么？
柴標：今年受氣候影響，小龍蝦上市比較早，再加之過去三年被壓抑的餐飲消費需求開始釋放，導致今年小龍蝦餐飲市場發展勢頭喜人，小龍蝦原料供不應求，繼而推動蝦價上漲。
從原料端來看，預計今年五一過后小龍蝦價格才會有所回落。
柴園：小龍蝦是武漢的特色，來了武漢必須要吃小龍蝦。前幾天我剛到武漢，就去了肥肥蝦莊黃鶴樓聯名店，到店后發現，顧客排隊排到了200多桌。而肥肥蝦莊黃鶴樓聯名店生意的火爆也并非孤例。
過去三年，考慮到疫情，很多人會盡量減少外出聚餐，但是今年這方面的顧慮已經沒有了。并且，國家正在大力推進“夜經濟”，小龍蝦正是“夜經濟”的大熱單品，所以，無論是環境還是政策層面，今年小龍蝦餐飲市場大概率會迎來爆發。
肥肥蝦莊也是武漢早一批做小龍蝦的餐飲品牌，發展至今已經十五年多了，柴總可謂是切身感受了小龍蝦從武漢街頭小吃到火遍全國夜市再到市場有所降溫，如今又升溫回暖。這十多年來，小龍蝦餐飲市場是否有發生一些大的轉變？您認為現在做小龍蝦餐飲跟十幾年前相比，最大的挑戰是什么？
柴標：上世紀90年代，小龍蝦這個餐飲品類開始在武漢崛起。起初，只是個別門店、大排檔有推出小龍蝦，且生意比較火爆。到了2005年，整個武漢的小龍蝦品類開始爆發。2008年，我開始經營小龍蝦門店，算是趕上了第一波發展“紅利”。
一開始小龍蝦的采購價格很便宜，市場上只要幾塊錢一斤，到了餐飲店，一份小龍蝦可以賣到30多元。但隨著小龍蝦原料價格的上漲，小龍蝦的售價也一路水漲船高，到如今小龍蝦一份售價已經達到100多元，價格翻了好幾倍。
價格變化之外，全國小龍蝦餐飲市場規模也越來越大，行業發展越來越規范，這與小龍蝦上游產業的成熟穩定分不開。以武漢為例，近些年政府針對小龍蝦的養殖給予了技術、資金等多方面的支持，帶動了上百萬農戶就業，推動小龍蝦上游產業各環節規范發展。與此同時，還有不少國企也進入了上游產業端，促進小龍蝦市場的穩定。
如今小龍蝦餐飲市場，面臨的最大難題還是小龍蝦這個品類的季節性特點太強，淡旺季明顯。在秋冬季，由于氣溫低，小龍蝦會進入提前打好的洞穴深處冬眠，天氣轉暖時才上浮出來活動。所以，農戶捕撈小龍蝦通常集中在春夏兩季，小龍蝦餐飲的旺季也因此集中在每年的3-8月。
對于小龍蝦專營店而言，目前普遍面臨的比較大的挑戰就是淡季該怎么度過。以前小龍蝦店普遍做半年歇半年。而現在，隨著人工、房租、原材料價格上漲，條件已經不允許再歇業半年了，小龍蝦專營店勢必要迎來淡季經營的變革。
我們知道，柴園老師其實也早有涉足餐飲業，是內蒙古胖墩餐飲以及九悅餐飲的董事合伙人、額爾敦傳統涮區域合伙人，對中餐、快餐、火鍋、新疆菜等領域都較為熟悉。那柴老師，您過往的經歷里，是否有接觸或者說考慮過經營小龍蝦這個品類？在您看來，小龍蝦跟其它餐飲品類相比，有什么特點？
柴園：我經營的中餐品牌九悅也做過小龍蝦相關的產品，我們賣小龍蝦水餃，會用到小龍蝦和豬肉食材，麻辣口味，頗受消費者歡迎；另外，夏天我們也會賣小龍蝦，但說實話，我們做小龍蝦不太成功，因為在小龍蝦貨源、研發、味型等方面，我們并不專業。人都說“術業有專攻”，賣小龍蝦也是如此。
在我看來，小龍蝦是更受年輕人青睞的品類，其自帶網紅屬性和社交屬性。而且小龍蝦高蛋白、低熱量、不易飽腹，年輕人吃小龍蝦很容易不知不覺就點多了、吃多了。
另外，目前來看，吃小龍蝦也已經是一件“奢侈”事了。為什么這么說？因為現在3-4個人放開來吃小龍蝦，可能會吃到幾千塊錢，而3-4個人吃海鮮的花費也差不多是這個價格。由此可見，放開來吃小龍蝦已經不是普通人能隨意做到的事情。
真正的好蝦，
早在源頭就已經被“鎖定”了
不夸張地說，如今小龍蝦已經淪為餐飲業夏季限定的引流產品了，有不勝其數的中小餐廳以及一批知名連鎖餐飲品牌紛紛加入到了小龍蝦的戰場，整個市場競爭越來越激烈了。所以市場上也出現了一種聲音，認為專門的小龍蝦門店已經不再具備單品競爭優勢了。
兩位怎么看待這一觀點？
柴標：我并不贊同這一觀點。每年夏天，武漢幾乎所有餐飲店都會上小龍蝦產品，業內甚至有說法稱“小龍蝦就是餐飲店的標配”，售賣小龍蝦已經成為武漢餐飲商家的特色，但我認為競爭的最終結果還是良性的。
雖然有些餐飲店推出了“19.9元一斤小龍蝦”，但這其實只是一種引流手段，與小龍蝦專營店相比，他們的貨源通常來自于菜場、批發市場，在食材原料品質、價格等方面，肯定沒有小龍蝦專營店有優勢。
真正的好蝦，早在源頭就已經被小龍蝦專營店們“鎖定”了。
而且，從目標客群來看，19.9元一斤的小龍蝦確實能滿足了一部分消費者的需求。但這部分客戶與小龍蝦專營店是不重合的。就像肥肥，我們的客群與市面上推出19.9元一斤小龍蝦的餐飲店是大不相同的。肥肥蝦莊的目標客戶是對蝦品質有著更高的要求的消費者，為了滿足這類消費者，肥肥蝦莊也會努力去找最新鮮、最優質的食材。
任何一個餐飲品牌都不可能抓住所有客人，不能把所有的錢都掙了，精準找到自己的客戶更重要。
柴園：我認為，當小龍蝦的價格去到19.9元這個價格帶，競爭已經相當激烈了，但“內卷”只是普通人的煩惱。
在一些小龍蝦專營店里，一份小龍蝦仍然可以賣到160元。有些人可能會問憑什么？事實上，品牌的營銷、門店、服務，乃至店內的一張餐巾紙都可以凸顯品牌的價值，品牌要用貨源、產品、環境、服務等綜合體驗回應顧客，讓顧客感覺到“值”。
此外，我認為，小龍蝦專營店和那些將小龍蝦只是作為一道菜品的餐飲店之間，不存在沖突。消費者如果想吃小龍蝦，他們會根據自己的消費能力、消費習慣去選擇。存在即合理，餐飲行業是一個百花齊放的行業。
近年來，小龍蝦餐飲市場產品同質化的現象已越來越嚴重，很多從事小龍蝦的餐飲品牌也紛紛表示，產品創新越來越難了。那肥肥蝦莊能夠深耕小龍蝦這個品類十多年，想必在產品創新方面也深有感觸，柴總能否跟我們分享一些這方面的經驗和做法。
柴標：創新要有，但一些本質的東西也要堅持。
比如產品方面，要在核心產品的基礎上，不斷完善供應鏈，讓食材更新鮮。在口味上也要不斷改進、提升，滿足消費者需求的同時保持住自己的特色。
肥肥蝦莊小龍蝦早期主打的產品是油燜大蝦，后期隨著我們烹飪工藝的不斷創新，且通過大量的研發實踐，我們推出了蒸蝦、蒜蓉蝦等產品。每款產品都經歷了反復打磨，不斷地創新實踐。
以蒜蓉蝦為例，我們為了研發脆蒜蓉的口感，經歷了反復的測試，最終確定第一波炸蒜蓉棄掉不用，在油中保留蒜蓉的香味，然后再加入新的蒜蓉烹炸，這樣就既有充足的蒜香味，又能保持蒜的香脆口感。
這個過程中，曾有消費者提出質疑，說肥肥的蒜蓉切得有點小，但我們仍堅持不做改變。因為蒜蓉的大小是經過我們多次測試后確定的，切得再大一點，會影響蒜蓉的入味。
產品的研發創新，一定是建立在多年的經驗基礎之上，日積月累總結下來的經驗是不能丟的。就比如什么樣的蝦更適合什么樣的烹飪方式，我們有自己積累下來的一套經驗。新鮮小龍蝦到店后，我們都會對其進行分揀、甄選和歸類，例如體格偏肥會被選去做油燜蝦；青蝦的殼比較薄，更適合做蒸蝦；偏小體格的蝦更適合做蒜蓉蝦，做出來更加入味。
我們也注意到，從去年以來，小龍蝦餐飲市場方面，逐漸有出現一些產品形式方面的創新，比如去年曾一度火起來的小龍蝦杯面。柴園老師是否有關注到這些？您怎么看待這種小龍蝦產品呈現方式的創新？
柴園：我認為，圍繞小龍蝦單品出現的各種創新，說明市場上不少餐飲店看到了小龍蝦的爆品機遇，也證明了小龍蝦單品的價值和魅力。
為什么大家會關注到產品呈現方式的創新？因為拿不到好的貨源，只能想辦法把小龍蝦食材加入到其他餐飲形式中進行創新，做出諸如小龍蝦火鍋、小龍蝦披薩、小龍蝦餃子等產品，這樣的組合創新其實也是很好的嘗試。
但是這種組合創新能火多久？我認為取決于多方面因素，比如成本方面，是否能拿到一手貨源，是否有成熟的供應鏈；再如研發方面，是否具備持續研發小龍蝦新品的能力。
我個人還是期待小龍蝦賽道能不斷涌現出創新的吃法和玩法，相信未來小龍蝦餐飲市場也一定會朝著這個方向發展。
擴充產品、組合創新，
小龍蝦專營店可以淡季不淡，旺季更旺
眾所周知，小龍蝦是一種時令性、季節性特別強的產品，經營的淡旺季也十分明顯。柴總能否跟我們分享一下，小龍蝦專營店應對淡季的策略。
柴標：對肥肥蝦莊而言，我們主打小龍蝦，店面經營幾乎也完全依靠小龍蝦，因此我們也一直在思考如何應對淡季，如何在小龍蝦餐飲這條路上走得更長遠。
一方面，我們不斷擴充產品，讓門店的產品更加豐富。比如：3-8月主推小龍蝦，9-11月推香辣蟹等蟹單品，剩下的時節推蛙鍋。
另一方面，我們嘗試從養殖端進行提升，力爭實現小龍蝦的全年經營。具體的做法是，在冬季，將蝦從一般性的湖泊、池塘轉移到另一個精養池里，給小龍蝦保溫，這樣在冬季也依然能捕撈到小龍蝦，從而讓門店小龍蝦經營不斷檔。
這個方法，在過去三年里，我們已經反復測試過多次，目前成熟度接近80%，所以我們計劃從今年下半年開始，正式啟動小龍蝦的全年經營，接受市場的考驗。
那如果品牌不具備向上整合養殖端的能力和條件怎么辦呢？
我建議，針對淡季，小龍蝦餐飲經營者可以將其他適合冬天上市的產品補充到店里。
擴充什么樣的品類也有學問。我們以前做過測試，曾經在冬季賣過牛肉、羊肉湯等產品，其實這些產品的品質很不錯，但是賣不出去。后來我們發現，小龍蝦的主力消費群體是18-40歲的年輕人，而牛肉、羊肉湯的消費群體卻不是這部分人群。所以，補充產品一定要結合自己的客群特點來做選擇。
還有一點可以注意下，就是取名的技巧。湖北的很多小龍蝦專營店店名基本都是“XX小龍蝦”，招牌就“鎖死”了品類。取這樣的店名，可以減少消費者對門店的認知成本，但也會讓門店的產品受限。
其實全國有很多小龍蝦做得好的餐飲品牌，他們在取名方面非常靈活，比如湖南的天寶兄弟，既能做小龍蝦，又能做湘菜；北京的胡大是知名的龍蝦館，但同時也是飯店，小龍蝦只不過是其門店的爆款產品。
柴園老師，對于一些時令性、季節性強的餐飲品類，有什么值得借鑒的方法或經營模式來度過淡季時期，可以跟我們分享下嗎？
柴園：我自己的感受是，季節性強的品類，要在旺季把生意做到絕對旺，淡季則要穩住，不要做得太淡。應對淡季，品牌可以做一些產品的組合創新。
其實淡季經營不止是個別品類要面對的問題，像中餐，3-4月份也是淡季，但這個時候門店并沒有歇下來，而是持續推進經營、私域、營銷等方面的工作，保障店里的顧客體驗和旺季時一樣。
我們看到過去幾年預制的小龍蝦可謂是風頭無兩，肥肥蝦莊是否有涉足？如果有，能否跟我們詳細介紹一下目前這方面的進展情況。
柴標：個人認為，預制小龍蝦是沒有天花板的，而堂食小龍蝦有天花板。
過去幾年，肥肥也涉足了預制領域，我們旗下有個電商部門就是專門做預制小龍蝦產品的。在做預制小龍蝦的過程中，我們也有一些感觸。
比如，市面上的預制小龍蝦大部分都打出“99元3盒”的價格，但肥肥沒有隨大流做這樣的定價。因為我們知道，搞低價促銷，短時間內能在抖音等平臺上吸收到一部分紅利，但這種紅利并不長久，還可能會犧牲掉肥肥蝦莊從十幾年前一直堅持至今的品質要求。
我們堅持做和堂食一樣品質的預制小龍蝦，用堂食的標準挑選小龍蝦，一盒預制小龍蝦綜合下來的成本達到了55塊，所以我們不可能賣出99塊錢3盒這樣的價格。現在，我們電商部推出的小龍蝦，67元一盒，對我們來說這個定價幾乎沒有利潤可言。
但我們還是能堅持，為什么？因為我們正不斷改進，提升效率。比如我們采用了機器灌裝代替人工操作，生產效率得到明顯提升；還有更換設備、改進熬醬工藝……
通過改進供應鏈的各個環節，我們已經具備了大規模生產預制小龍蝦的能力。去年，我們的預制小龍蝦一共賣出了200多噸。
當然，我們在預制小龍蝦這塊也還面臨著一些難題，比如怎么從龐大的消費群體中精準找到我們的客戶，找到那些對品質有要求、對價格不敏感的消費群體，做他們的生意。
總體來看，我對預制小龍蝦，以及預制小龍蝦在電商渠道的發展十分看好，未來也會堅持做下去。
面對預制小龍蝦的良好發展勢頭，柴園老師您認為，小龍蝦專營店該如何應對？
柴園：總的來看，未來預制菜的發展一定會根據品質和價格形成分級。做預制小龍蝦的品牌未來不能什么都想要，關鍵是要找準自己的品牌定位和服務群體。
供應鏈成熟完善后，
小龍蝦“走出去”指日可待
肥肥蝦莊雖然成立時間較早，但目前店面還主要集中在武漢。肥肥蝦莊跨區域發展的策略是怎樣的？
柴標：小龍蝦專營店要實現跨區域發展，至少要滿足兩點：
第一，要有強大的供應鏈，比如你去到深圳開店，你的小龍蝦供應要跟得上，要確保其他城市的消費者也能吃到好品質的小龍蝦；
第二，要培訓自己的團隊，還要研究不同城市的打法，并向其它城市的小龍蝦品牌學習經驗。
所以過去幾年，我們雖然有往外拓展，但我們在深圳和西安的擴張都還比較慢，我們需要時間吸取經驗。
另外，我們也意識到，不同的城市小龍蝦的消費環境不同。像武漢本地，消費者吃蝦的熱情非常高，小龍蝦上市也最早。而西安要到4月中旬以后，小龍蝦才開始上市，比武漢晚一個多月。
對于肥肥蝦莊來說，未來3年要在武漢開到50家門店。武漢本地市場很大，50家店還遠沒有到達上限。另外，武漢周邊的城市也還有很廣闊的空間。
與此同時，我們還是要先把西安和深圳這兩個城市“打透”，然后再往其它地區走。畢竟跨區域發展的挑戰會很高，遠程開1家店，相當于在武漢開5家店，在人才、資金、供應鏈等方面面臨的壓力都更大。
整體來看，目前小龍蝦餐飲市場還沒有跑出一個千店品牌，柴園老師您認為，小龍蝦餐飲這個品類進行連鎖化、品牌化擴張的難點在哪里？
柴園：一定程度上，小龍蝦這個單品，確實會制約小龍蝦餐飲的連鎖化進程。但品牌或許可以通過小龍蝦漢堡、小龍蝦披薩這類創新產品來實現連鎖化發展。只不過想要在產品品質上達到肥肥蝦莊的高度，同時又能實現大范圍擴張，的確很難。
此前，也曾出現過一些跨區域發展的小龍蝦品牌，但他們在小龍蝦品質、供應鏈、研發等方面還遠遠不及肥肥蝦莊這樣的專營店，所以最終也沒能走太遠。
肥肥蝦莊會不會考慮采取加盟的模式？
柴標：即便是加盟模式，也要先解決供應鏈。火鍋為什么能走向全國，因為火鍋品類的供應鏈已經非常成熟。
小龍蝦品牌發展的最大制約因素就是供應鏈，這個問題不解決，沒法走出去。
有一種說法是，目前中國水體的承載量很難滿足小龍蝦的市場供應，這個說法存在嗎？
柴標：目前來看，小龍蝦的養殖方式、養殖技術也在發生一些改變，未來將有助于提高小龍蝦的供應能力。
比如湖北有地方采用稻田混養的方式養殖小龍蝦，養殖周期比較短，投苗3個月左右就要捕撈。因為過完3個月，稻田進入收獲期，需要放干稻田里的水以便于收割，沒有水，小龍蝦無法生長。后來人們就想，稻田收割后，把小龍蝦趕到稻田的溝渠里養殖，這樣小龍蝦還可以繼續生長，從而保證小龍蝦的產量。
所以完全不用太擔心，只要前端有需求，后端的供給一定會想盡各種辦法滿足。
肥肥蝦莊下一步的戰略規劃、布局方向，能否透露一下？
柴標：我們內部定了一個規劃“3年內武漢開出50家門店，5年內全國開出100家門店”，但是沒有供應鏈支撐的話這個規劃沒法落地。因此下一步我們主要還是會繼續推進供應鏈的“基建”。
比如在小龍蝦上游養殖方面，我們將與湖北龍發集團合作，未來雙方還將繼續完善小龍蝦供應鏈。
如今，很多商家不愿意花錢、花精力去做這類“基建”的事，但對于肥肥來說，這是必由之路，我們一定會堅持做下去。我相信，等供應鏈成熟完善了，小龍蝦走出去指日可待。
與其他品類相比，供應鏈對于小龍蝦品類來說似乎更為重要，柴園老師怎么看供應鏈對于小龍蝦品類的意義？
柴園：我覺得小龍蝦想在武漢、全國做好，真的不是通常意義上的開餐廳、開飯館那么簡單，小龍蝦品類的好壞取決于第一產業，肥肥蝦莊把業務延伸到養殖端也并非多余。
對于肥肥蝦莊這樣的小龍蝦連鎖品牌來說，想要堅持好的小龍蝦品質，想要長年穩定的小龍蝦供應，想要平穩把控小龍蝦的價格，勢必要攻克上游端的難題，突破供應鏈不成熟帶來的種種限制。
對于普通的小龍蝦單店來說，想要更好地發展，也要想辦法找到品質更好的小龍蝦，做好自己的經營，同樣也有機會。
柴標：就柴園老師提到的小龍蝦單店的經營，我也補充一點。我認為，單店也能找到好的貨源，只是需要更費心去找。
但單店能夠找到的貨源的確不夠穩定。市場上的貨源充足還好，一旦貨源緊張，好的小龍蝦就會被幾個頭部品牌壟斷。頭部品牌通過提高收購價、入股源頭養殖地等方式，能夠在上游擁有更高的的議價權。
兩位如何看待未來小龍蝦餐飲市場的發展？對于小龍蝦餐飲創業者，大家有什么好的建議？
柴標：小龍蝦品類2013年-2018年間屬于過熱階段，非理性發展，行業的泡沫擴大。2019年過后，小龍蝦品類遇冷，但在我看來，這反而是時機來了。
就拿肥肥而言，2013-2018年我們擴張的步伐很慢，總共開了十幾家店，2019年開始加快擴張，3年疫情期間平均每年新開5家門店。
所以，龍蝦餐飲市場也會有周期、波動，只有當大多數人不看好時，創業者進入或許才更有機會。
柴園：每個人對于成功的理解都不一樣，創業者要先想清楚自己想要什么，如果你想成為品類中的領跑品牌，那么就像柴總一樣，一、二、三產業都抓，不要急于擴張。