價格高低不是一個絕對的數字，而是用戶心理的一種模糊感受
2023-04-13 22:16:26
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為什么費大廚的辣椒炒肉可以賣59元，而你的餐廳只能賣38元？為什么麥當勞的薯條可以賣12元，而華萊士只能賣6元？為什么您效仿競爭對手以1元/串的價格出售羊肉串，虧得一塌糊涂，而他們卻賺得盆滿缽滿？
賺錢是每個門店的經營目標，而定價則是實現賺錢關鍵中的關鍵。如果定價不合理，輕則收益微薄，重則可能導致門店虧損而不得不關門。在前面四個章節，我寫了品類、需求、定位、產品有關內容，就是為了定價這一章做鋪墊。
什么是定價呢？古典經濟學認為，定價是將商品內在價值以數字化方式呈現出來。
在餐飲行業，不少老板在定價時首先考慮成本，這種做法沒錯，但成本只能是定價的一個參考因素。影響定價決策的因素很多，還包括經營目標、顧客和市場。
1、經營目標并非大公司專屬的術語。無論是個人小店還是大企業，老板都需要有清晰的經營思路。通過定價，你需要明確自己是要人氣旺、高復購，還是針對高消費人群，客單高，產品優。不同的定價方案需要不同的產品、團隊和營銷等資源配合，所以定價就是確定經營策略和目標。
2、顧客是另一個重要方面，定價決定了你的客戶群體。相差十元的定價將吸引完全不同的消費人群，因此你需要根據目標客戶群體確定定價方案，從而更好地吸引他們。
3、市場是定價的第三個方面，它涉及市場規模和競爭對手等。不同的定價方案將影響你的生意規模和對抗競爭對手的策略。定價需要考慮如何突破競爭對手，建立自己的競爭優勢。
非常明顯，定價的目的不是確定某個數字，而是用定價思維實現經營目標和利潤增長。下面我將介紹一些關于定價的重要認知，以及餐飲定價小技巧，以幫助餐飲老板更好地制定合理的價格策略。
定價由價值認知決定
定價最大的誤區，價格由成本決定。舉一個有趣的例子，網購平臺會根據用戶的消費水平來決定搜索結果。幾年前，有一個非常流行的測試，搜索“電飯煲”，結果顯示富人的電飯煲價格沒有低于千元，而普通用戶的則是幾百元左右。即使是很便宜的商品，富人的搜索出來的結果也會更貴一些。
有些商家看中這一點，專門做富人的生意。例如垃圾袋，普通用戶只需要花19.9元就可以買到，但富人搜到的則是39.9元。這些商家復制搬運便宜店鋪的商品，等待富人以39.9元的價格下單后，以19.9元的價格去便宜的店鋪購買，填寫對方拍下的地址，沒有庫存，不用發貨，白賺20元。
在餐飲行業中，這種情況也很普遍。例如，普通小店可樂只要3元，而高檔餐廳可能要賣30元。這些例子很好的說明了價格的高低不取決于成本，而是取決于用戶如何定義這個產品的價值。
但價值是虛無縹緲的，大部分用戶根本不懂品牌的價值在哪，所以價格就成了衡量價值最方便、最直接的工具。
那價格又是什么呢？
品定價的首要原則，就是給消費者建立一個參照對象（價格錨點），簡單點說就是：消費者把你的產品和誰比較。
費大廚的辣椒炒肉售價59元，而你家的辣椒炒肉只售38元，這個價格差異是因為消費者普遍認可費大廚的辣椒炒肉，無論是品牌知名度、招牌醒目度、還是推廣力度都讓人覺得它值得花這個價。
如果你的辣椒炒肉也賣59元，即使品質相同，卻沒有通過各種手段表現出來，消費者會認為你沒有相應的價值支撐。
所以說，價格高低不是一個絕對的數字，而是用戶心理的一種模糊感受。
我們要做的就是塑造一個感知價值，讓消費者相信產品物有所值甚至物超所值。最常用的辦法就是包括了升級產品原料、口味、顏值、服務、售賣場景和用戶體驗等，具體的內容可以看我上一章寫的《讓你的餐廳更值錢，從提高價值感開始》。
明白這點后，我們的定價工作不再是簡單的在成本上加上你想要的利潤，而是從消費者價值出發，倒推我們需要什么資源配置，最后再來提升自己的價格。
不要隨意改動價格
消費者對價格敏感，因此漲價必須有充分的理由。許多餐飲企業擔心漲價，實際上是對自身產品缺乏信心。如果市場上的產品都在漲價，那么消費者會理解；但如果僅僅是你一家漲價，那么消費者就會從產品、服務、環境等方面去評估你的提價是否合理。
如果不合理，給老顧客的價值覺得不足以支撐這個提價，就會有情緒，甚至直接離你而去。
所以，漲價絕不只是價格的上調，而是一系列的配套工程。因此，品牌升級是餐廳提價的最佳途徑。
同樣，降價也需要有充分的理由。否則，消費者可能會認為你的產品或生意出現問題才降價。最好通過店慶、節日、套餐、優惠券、特定人群等方式降價。（詳細案例請見下一段）
喜茶和奈雪降價了，但并沒有降低品質，他們依然是奶茶行業的領導品牌。這是因為消費者認可品牌的價值，即使價格降低了，品質也沒有降低。
低價產品快速獲客秘訣
海底撈一直堅持為學生專屬提供6.9折的優惠，這是因為學生市場消費能力相對較弱，對價格較為敏感。如果價格過高，就會失去這部分市場，白白少賺了一部分錢。
為了多掙點錢，他們通過一個合理的理由收取一個相對低的價格。等未來學生進入了社會，有了消費能力，多年的消費習慣也為海底撈培養了一批相對忠誠的消費者。
類似的，通過設置低價產品來引流也是一個常用的營銷手段。
例如，有的燒烤店將羊肉串定價為1元，雖然價格較低，但在消費者心目中，羊肉串的價值遠遠超過了1元。這樣的低價引流只是吸引顧客進店的第一步，后續還需通過其他產品來提高消費者的整體消費水平，從而實現盈利，以及為顧客提供優質的消費體驗，從而留住消費者，再次復購。
盡管低價可以吸引更多的人進店，但最終成功仍然取決于品牌的價值。只有贏得顧客的信任和忠誠，才能實現長期發展和持續的收益。
用高價產品打破定價上限
品質感從哪兒來：高價產品。
這是一種普遍的觀念。對于一家餐飲店來說，只要菜單上出現一款高價產品，即使顧客不點，這也會在顧客心中無形中提升門店的形象。
比如說，普通火鍋店的一份土豆片售價18元怕不是瘋了，但巴奴火鍋店卻能夠賣得出去。這是因為巴奴火鍋最便宜鍋底都售價68元，再隨便點一份招牌毛肚76元和一份羊肉58元，賬單很快就超過200元。再看看到20元的黃豆芽，此時，18元的土豆看起來也很合理了。（這個案例也就是上文提到的價格錨點。）
因此，高價產品能夠帶來品質感，也能讓門店擺脫“廉價”標簽，從而提升整體形象。
以上是一些基礎的參考方式，不同品類和不同產品有著完全不同的定價邏輯。總之，對我們大部分餐飲店來說，定價就是在門店可以盈利、顧客愿意買單和對抗競爭對手之間尋找一個平衡點。
定價沒有標準解法，也很難用三言兩語講解清楚，它是一門非常系統的學科。對于品牌而言，價格是最低成本的營銷手段，而調整產品、渠道和傳播會花費更多的成本。