看完這本書，我對星巴克的未來有點擔憂
2022-11-08 19:06:59
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關于星巴克當年為什么會如此成功？
按照創始人“舒爾茨”的說法，最主要的是因為產品主義的勝利——星巴克用精品咖啡“意式咖啡”降維打擊美國市場，讓美國的消費者喝到了更高品質的咖啡。
不過，按照很多公開渠道上的研究文章，是“第三空間”模式讓星巴克突出了重圍。
以上理由老K非常認同，不過，我內心其實一直還有疑惑：在當時的美國咖啡市場，能把產品做好，或者能提供所謂“第三空間”服務的，難道只有星巴克嗎?這些要素的壁壘真的夠深嗎？為什么突然是最近幾年來，星巴克遭遇的挑戰似乎越來越大？
在美國本土市場，大如麥當勞和Dunkin Donuts們等品牌，都在搶奪星巴克的市場份額，小到新興咖啡品牌荷蘭兄弟（Dutch Bros）等，也都在快速崛起中。而且，在迅速、快捷的早餐場景中，能夠銷售「咖啡+面包」組合的玩家數量其實更多（諸如Panera Bread等）。
在中國市場，以瑞幸為代表的一眾本土咖啡品牌，也都對星巴克虎視眈眈，想著早日把它從鐵王座上拉下來。
那么，我們究竟該如何看待星巴克的未來走向？
最近，老K偶然讀到《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化》（以下簡稱《文化戰略》）一書，心中的困惑終于得到了階段性解答。
在此，結合這本書的內容，和各位朋友一起分析下星巴克發展中的關鍵問題。
01沒有星巴克的時代
只有時代中的星巴克
對于任何消費現象的研究，都要回歸到整個社會文化的大背景中來觀察。
社會文化對消費行為的影響是多方面的。從直接影響來看，社會文化決定了人們消費需要的內容和滿足消費需要的方式，比如吃什么、買什么、穿什么、用什么、怎樣吃、怎樣用。從間接影響來看，社會文化通過調劑人們的生活方式、價值觀念、審美情趣等，來影響人們的消費行為。
上世紀70年代的美國，咖啡早已走進美國消費者的日常生活。不過，當時的消費者普遍還沒有關心咖啡的產地、烘焙方式等因素，市場上也到處都是“同質化”的低品質咖啡供給。
比如當時北美的咖啡由爪哇出產的羅布斯塔咖啡豆制作而來的，那是倫敦和阿姆斯特丹的咖啡商視為低劣的品種；而精良的阿拉比卡咖啡豆大多進入了歐洲，因為歐洲更講究咖啡品位。
另一方面，彼時的美國社會上，已經出現了一群所謂的“文化資本人群”—— 普遍受過高等教育的他們，不再和上一代中產階級一樣只追求物質的積累，而是轉向追求一種能夠代表他們生活方法的、更精致的商品和服務。
注：據《文化戰略：以創新的意識形態構建獨特的文化》作者估計，這一人群約占當時美國總人口的近10%。
于是，在當時的舊金山灣區，開始出現借鑒歐洲美食和前工業美食的新思潮，其中和咖啡相關的“亞文化”則是世界主義和手工藝。
1974年，美國的努森女士首次提出“精品咖啡”這一概念，意在倡導提高行業咖啡質量，這個概念被用來形容那些生長在特殊環境下，具有顯著風味特點的咖啡豆。
而后由1982年成立的美國精品咖啡協會（SCAA）確定評鑒標準，只有通過嚴格審核的咖啡豆才有資格被稱作“精品咖啡”，需生豆測評和杯測等綜合分達到80分以上才可。
說起精品咖啡的先鋒品牌，非皮特咖啡和茶（Peet's Coffee and Tea，也就是我們現在所稱的“皮爺咖啡”）莫屬。創始人是精品咖啡教父Alfred Peet，他從爪哇、蘇門答臘、埃塞俄比亞、哥斯達黎加等著名咖啡產地采購咖啡，深度烘焙后再進行售賣，而精品咖啡的獨特口感也為美國人帶來了全新體驗。
星巴克品牌創始人-英語老師Jerry Baldwin、作家Gordon Bowker和歷史老師Zev Siegei，在當時都是具有新文化品位認知的文藝青年，而且也都是精品咖啡教父Alfred Peet的追隨者。
也正是 Alfred Peet允許這三個年輕人復制自己咖啡商店的布局，并與他們分享自己的供應商，誕生于1971年的星巴克得以“模仿”皮爺咖啡，在西雅圖穩步發展。
于是，憑借著從全世界采購的優質咖啡豆，外加品牌命名和LOGO設計充滿“文化品位”，星巴克很快就擁有了一批高素質、高學歷的“忠誠客戶”，學會愛上星巴克成為了當時咖啡愛好者擁有文化品位的標志。
筆者注：“星巴克”緣起于美國一部偉大的長篇小說《白鯨記（THE WHALE）》中，愛喝咖啡的大副Starbuck；希臘神話中的雙尾人魚海妖Siren，則是星巴克經典白綠相間的LOGO原型。
02舒爾茨的“恰到好處”與破圈
舒爾茨接手前的星巴克，主要是把優質咖啡豆深度烘焙后賣給顧客，讓顧客自己回家研磨沖調。不過，這個過程實在過于繁瑣，而且絕大多數美國人其實并不能接受很苦的咖啡口味。
因此，在十幾年的時間里，星巴克就像皮爺咖啡一樣，僅僅在一小群狂熱咖啡愛好者中流行。
直到1987年，商業嗅覺極其敏銳的舒爾茨，抓住了難得的機遇，以380萬美元買下星巴克，至此星巴克發展終于迎來了質變的機遇。
一方面，星巴克工藝性和世界性的包裝設計得到繼承和發展，比如門店保留銷售原產地咖啡豆的生意；另一方面，舒爾茨帶領星巴克將包裝、產品名稱、杯子、音樂等細節方面的展現，都做到了極致。
可以說，店面是品牌文化的最佳載體。
星巴克將充滿藝術氣息的波西米亞風格融入到整個咖啡館中，但去掉了傳統波西米亞咖啡館墻上的掛毯或地方藝術家晦澀的畫作，代之以整潔的有框招貼畫，畫的內容通常呈現的是人們對波西米亞的刻板印象，比如意大利某處街景中的一輛偉士牌摩托車。
星巴克門店里的背景音樂，則間接地保持著與波西米亞的淵源，但比在其他獨立咖啡館里經常聽到的更易于接受，比如爵士樂（如諾拉·瓊斯）、獨立搖滾（如娜塔莉·莫森特），以及大量非常易懂的、具有世界品味的“環球音樂”（如《樂士浮生錄》《吉普賽國王》)。
而且，星巴克也不會像傳統波西米亞風格的咖啡館，在店里舉辦詩歌朗誦會、運動者集會或知識分子辯論會，只是簡單地在每一個紙杯上印上著名社會活動家或知識界成員的名言。
這一切滿足了新一代亞文化群體對意式精品文化迷戀的同時，把復雜的咖啡精英文化以一種更簡單和可復制的觸點和道具來體現。
此外，星巴克還會定期舉辦咖啡知識分享會，通過介紹咖啡豆的故事，將星巴克與精品咖啡建立起強鏈接；不遺余力地舉辦環保活動；發起“原產地承諾”運動，補貼咖啡耕作者等等。
而在落地的產品上，星巴克開始提供即飲的現磨咖啡，還加入了美國消費者更能接受的奶，從而形成了真正廣受歡迎的“拿鐵”系列。
就這樣，星巴克只花費了很少的品牌預算，就在美國上世紀80年代興起的中產階級心中，建立了獨特的品牌形象。
從此，好萊塢的各種影視劇也樂于將星巴克作為“美國白領的生活方式”傳播到世界各地，全世界越來越多的人開始效仿起美國白領，手持星巴克logo杯，穿梭在人頭攢動的城市商業核心區。
不斷吸引著數量逐漸龐大的新一代文化消費者，并以更加標準化的形式滲透到數量更廣泛的大眾群體，成功破圈。這就是《文化戰略》作者Douglas所言的“文化資本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。
總結而言，星巴克抓住了美國人口結構變化帶來的意識形態機遇，加上創始人舒爾茨“恰到好處”的設計安排，使品牌戰勝了其他也能提供優質現磨咖啡和舒適空間，甚至資金更充裕的競爭對手。
在1992年上市后，變得“不差錢”的星巴克更是得以飛速發展。
03新時代的迷茫與困境
正如前文所言，消費是關于人的生意。自1965年美國政府頒布《高等教育法》后的20年以來，獲得大學本科學位的人口比例翻了一番，星巴克成功迎合了這一批“新中產”的需求，在1987-2007年這20年間實現了飛速發展。
而中國自1999年大學擴招政策實施以來，受過高等教育的勞動人口占比迅速提升。根據教育部最新數據，2021年中國受過高等教育的比例達24.9%，全國擁有大學文化程度的人口超過2.18億。星巴克也一度成為白領身份和小資生活方式的標志，備受追捧。因此，在中國市場2009-2019年這十年間，星巴克持續增長。
從上世紀七八十年代的世界主義和手工藝，到上世紀九十年代的道德消費主義，星巴克都扮演了“文化先鋒”的角色，通過恰當的營銷手段，成功打動消費者。
然而，進入新世紀以來，星巴克似乎再也無力扛起引領文化新潮的大旗。
相反，迫于快速增長壓力的星巴克正逐漸“快餐化”，開始試圖通過改變產品來迎合絕大多數人。2007年舒爾茨復出后，推出的派克市場烘焙咖啡和Via速溶咖啡等舉措，導致整個產品表現越來越接近工業咖啡。
據《文化領略》作者引用的統計，在美國本土市場中，近些年星巴克消費者的學歷和收入水平都在明顯下降。對比之下，美國千禧一代消費者成為主流人群后，對于健康、本地社區有機食品等的關注風潮（《文化戰略》作者稱之為“生態美食運動“），造就了新一批餐飲品牌，比如Chipotle、Shake Shack等。
而中國市場中，當星巴克失去代表精致品位的光芒，在如今平價咖啡風起云涌的時代，星巴克的價格顯得更貴。于是，被麥當勞、瑞幸等咖啡拖入“價格戰”漩渦的星巴克，只能通過外賣咖啡、團購等“應戰”，導致其歷經多年積累的情感價值和溢價能力持續“破功”。