開倒兩家店后我如何用一道酸菜魚救活？

60平面積，月租金7萬元，年租金84萬元;

 

這就是宇宙中心——北京五道口最真實、最昂貴的寫照。

 

因為自帶高客流，又催生出了像西少爺、棗糕王、宇宙卷餅這樣一批網紅餐飲品牌，這也使得五道口成為了餐飲人進北京開店選址上的終極夢想，沒來這里開店的削腦尖也要進來，已經進來的都夢想成為下一個“西少爺”。

 

今天我們分享的這個案例就和五道口有關。

 

他曾是奔馳公司前高管，放棄百萬年薪跨界做餐飲，但在做餐飲的第10年卻在五道口栽了一個大跟頭，連著做兩個餐飲業態都沒能成功，最后竟然靠做酸菜魚來了個大逆轉，不僅能夠盈利支付高額的房租，60平小店月流水60萬，僅在外賣上就做到了月復購率50%，月銷7000單，一年開出6家直營店，最關鍵的是還連續一年霸占北京川菜口味的第一名。

 

近日職業餐飲網記者采訪到了千煲鮮尋創始人丁一。

 

 

 

“開西餐廳賠了，開串串店也賠了，

 

我在五道口折了兩次”

 

“清華MBA畢業生”

 

“奔馳前高管”

 

“放棄百萬年薪跨界做餐飲”

 

“串亭創始人”……

 

提起丁一很多餐飲人并不會感到太陌生，因為在他身上實在是有著太多的標簽，但人們對他了解最多的是他用居酒屋+燒烤的模式重新定義了燒烤店，他的串串店140平月入30萬。

 

像很多餐飲人一樣丁一也瞄準上了五道口這塊“肥肉”，租下了一個60平米小店，月租金是7萬元，一年光租金就要交84萬元。

 

(內部環境)

 

丁一在五道口可可謂是歷了兩次劫，一次是因為看到經常有老外出沒，想著做逼格開了家西餐廳，很快就發現消費頻次跟不上，主動叫停。

 

叫停以后，丁一覺得西餐做不好可以理解，但做自己老本行串串總行吧，當時也正是串亭發展最好的時期，于是就做了串亭，可最后連保本都困難，無奈又叫停。

 

“從奔馳這樣的企業放棄百萬年薪跨界過來，又做了十年餐飲，難道就這樣折在了五道口嗎?”丁一顯然是不甘心的，他必須找到高頻消費的品類。

 

在2014~2015年前后，正是酸菜魚大熱的時候，有人將酸菜魚從川菜中剝離出來開出單品店，像火遍蘇州的有家酸菜魚就屬于這種;也有人將酸菜魚做小、做成快餐，顛覆人們對酸菜魚固有的認知，比如北京的渝是乎。

 

丁一通過反復觀察市場，覺得酸菜魚肯定會適合五道口，因為它有兩個天然的優勢：

 

1、門檻低、容易進入，好復制;

 

2、口味成癮性。

 

做高頻消費，產品本身必須自帶成癮性，口味成癮辨識度就高，在產品上就能震懾住顧客，而在餐飲行業不是所有的產品都有口味成癮性，比如烤串的成癮性就不高。

 

容易口味成癮的有四類：

 

1)咖啡因類;

 

2)脂肪類，比如喜茶的奶蓋茶;

 

3)大麻類，也就是麻辣系的產品，酸菜魚就屬于這種;

 

4)添加劑類，比如衛龍辣條。

 

所以，在2016年9月丁一在五道口開出了第一家“千煲鮮尋”，解決了盈利問題。

 

 

 

月銷7000單，做一條“不一樣”的酸菜魚

 

越是前期進入門檻低的，后期的廝殺越是慘烈，這句話同樣也適用于酸菜魚，為了讓自己的千煲鮮尋有壁壘，形成差異化，丁一做了以下工作：

 

1

模式不一樣

靈活經營：線上快餐+ 線下聚餐

 

現有的酸菜魚品牌，大多在走兩種路徑，一種是像渝是乎、椒顏酸菜小魚一樣走快餐化路線，解決白領午餐問題;一種是像有家酸菜魚一樣，以聚餐場景為主，偏正式，多解決的是晚餐問題。

 

然而，無論是酸菜魚快餐化，還是聚餐屬性的酸菜魚都有一個天然的bug，要不就是中午一餐賣的好，晚上一餐缺人流，要不就是晚上一餐賣的好，中午缺人流。

 

而如果走純外賣模式，外賣本身又是一個坑，現有的吃外賣無非就是為了果腹，解決基層人民的需要，中國外賣還沒有到品質外賣時代，殺價、吃劃算才是對于顧客來說最重要的，所以這就是為什么純外賣店做酸菜魚是不行的。

 

觀察到這一點后，丁一采用了靈活的經營模式：線上快餐+線下聚餐，堂食不行的部分，讓外賣來補充，從而讓千煲鮮尋一天都不缺客流，具體做法有：

 

1、線上將酸菜魚小份化

 

線上、線下產品基本相同，做快餐多以小份搭售米飯套餐為主，線下堂食的時候如果是1個人過來可以點小份，如果是2個以上來也可以點大份。

 

2、線上將酸菜魚小份化

 

對于快餐來說人均40是它的上限，因此千煲鮮尋在線上設置的人均是35元，線下堂食聚餐是80元人均，對于線上的要求是多一分錢也是愛，但真正盈利還是要靠堂食。

 

所以，這是為什么要設置兩種不同價格的原因，也是為什么千煲鮮尋能在房租如此之高的五道口存活下去的原因。

 

2

產品不一樣

 

說起營銷，丁一一直有一個心結，那就是串亭的第一家店、第二家店都是靠營銷火起來的，營銷在短期看來是好事，的確能拉客流，但長期來看絕對是負擔，如果每家店像想創業一樣，會累死，真正牛逼的店都是店往那一杵，顧客就會因為你的產品好吃進來，所以在做千煲鮮尋的時候丁一覺得要用產品本身去說話。

 

1、用三個主菜，拉升堂食人均

 

線上外賣人均35元以下，線下人均80，可怎么通過產品去實現呢?

 

和其它酸菜魚品牌走單品線路不同，千煲鮮尋并沒有將主菜鎖定在一個酸菜魚上，而是一個店里有酸菜魚、牛蛙、牛蝎骨三大主菜。

 

(三大主菜之牛蛙)

 

對于為什么走這樣的產品模式，丁一覺得：“首先在我看來酸菜魚作為單品還不足以支撐起一個餐廳，有些單薄，兩到三種是很好的補充。其次，單品的風險性太高，就比如說最近小龍蝦價格三級跳就足以說明，一旦發生點負面新聞單品的抗風險能力是很低的，不能把整個餐廳的生死存亡都壓在一個產品上，我們是以酸菜魚作為突破口，讓桌桌必點菜品從過去的一個主菜變成三個主菜，拉升人均的同時也更適合聚餐。”

 

(三大主菜之牛蝎骨)

 

2、做差異化，酸菜魚里加檸檬

 

盡管丁一是餐飲行業里為數不多的高學歷，懂運營、又懂產品的餐飲創始人，但面對如此激烈的酸菜魚市場，他也必須在酸菜魚上做差異化。

 

酸菜魚是比較有煙火氣、接地氣的產品、也會有一些小油膩，那什么東西是看起來洋氣又兼具解油膩呢?答案就是檸檬，在酸菜魚里放檸檬以后不僅會對口味得到一些提升，從心里上也會讓顧客有種清爽的好感。

 

(酸菜魚里加檸檬)

 

3、副線產品極端化，讓顧客形成記憶度

 

“我們做的東西給誰吃?”

 

“給90、95后”

 

“他們喜歡什么?”

 

“他們喜歡另類和極端”

 

喜歡研究顧客心理的丁一發現，現在的主要客群90、95后是喜歡另類和極端的一代，因此在產品設計上也一定要有幾款極端產品，在千煲鮮尋除了三大主菜以外還有8~10款鹵菜，這些菜品就非常極端化，幾乎接近變態辣的程度，讓顧客一吃就忘不掉。

 

(鹵雞爪)

 

3

運營不一樣

 

如何讓自己的餐廳在不花一分錢推廣的情況下，能夠在大眾點評和各外賣平臺上排名靠前，這是很多餐飲老板的一個夢想，丁一就算是這方面的高手，串亭以前是北京市第一熱門餐廳，現在的千煲鮮尋曾做到過北京市川菜口味第一，綜合評價第一。

 

那么，他是如何做的呢?

 

外賣上：每天電話回訪顧客，求五星好評

 

在千煲鮮尋店里每天都有一個必做的動作，那就是店員要給點自己外賣的顧客做電話回訪，為了能夠得到真實的反饋信息，在送每個外賣的時候丁一都會送一份辣鹵土豆片給顧客，每份成本才幾毛錢卻能夠讓整個溝通過程順暢。

 

在溝通中有幾個要點：

 

1、打電話的那個人應該是店長或管理層;

 

2、打電話的時段最好是下午15:00—16:00，顧客一般不會太忙;

 

3、時長控制在1分鐘以內;

 

4、有一個明確的請求，比如請給一個五星好評。

 

 

 

堂食上：每天做10個客戶滿意度調查，將差評殺死在現場

 

“吃的不好才去評論”，這是大多數顧客去平臺留言的主要原因。

 

但如果把不滿殺死在餐廳中，會不會更好一點?

 

在千煲鮮尋丁一要求每家門店的店長，在不忙的時候每天要找10個客戶做滿意度調查，圍繞著從哪個渠道過來、菜品、服務、環境如何、印象最深刻的菜品、是否愿意介紹新顧客等問題和顧客溝通。

 

別看每天10個，一年堅持下來可就是3650個，幾家門店在一起就是企業的大數據了。

 

這樣做的好處有兩個：一個是及時了解自己企業的信息，員工怎么講沒用，看數據說話，給自己的餐廳做診斷，看哪方面出了問題;另外一個就是詢問的過程也是關懷的過程，如果哪里有不滿直接現場解決，不讓顧客帶著不滿離開，這樣在平臺上的分數自然是高。

 

小結：

 

像五道口這樣的地段不在少數，看起來人流大、聚客能力強，但卻是一個美麗的陷阱，你不一定能在這里賺到錢。哪怕就像丁一這樣擁有高學歷、在餐飲行業摸爬滾打十年的人也都做了三個業態才存活下來，做餐飲真的不容易。

 

就像丁一自己所說的那樣：“在這個行業賺錢靠運氣，不死靠努力。