如今品牌營銷都很謹慎，一不小心就會翻進溝里，不知道什么時候才能爬起來
2022-10-18 20:17:37
重慶火鍋底料批發,重慶火鍋底料廠,火鍋店專用底料,重慶火鍋底料,重慶振業食品廠
直播的方式依舊是“熟悉的配方”。身著緊身服裝的女主播，手持椰樹產品，時而宣傳產品，時而表演熱舞。最終，這種擦邊球的直播方式以被掐終止。
與很多80、90后記憶里的老品牌或凋零或變樣不同，椰樹果然還是和記憶里，一模一樣。
01 劍走偏鋒三十年
如今品牌營銷都很謹慎，一不小心就會翻進溝里，不知道什么時候才能爬起來。
除了椰樹。因為那就是它的正道。
作為中國設計界未解之謎、賽博朋克急先鋒、行走的廣告牌，讓澳門賭場小廣告、電線桿牛皮癬黯然失色的椰樹，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消費者的腦海里。
常年風格不變的包裝，反倒成了一種獨特的標識。
字要大，顏色要艷，對比要強烈，只看一眼就難以忘懷。這不就是甲方爸爸最想要的？椰樹老早就玩明白了。
過去不太會出現在飲料包裝里的黑色，被椰樹用成了椰汁主題色，高峰時期仿冒產品超過80種。
椰樹廣告導演趙樹明曾撰文贊賞，對于黑白色彩的應用，是當時椰樹集團董事長王光興一個“充滿智慧的idea”。
王光興當時就認為，包裝設計必須能促銷，也就是現在說的能“帶貨”。
他生于1940年代，經歷過云譎波詭的上世紀，早期還做過美工和宣傳工作。什么最能影響人、最能被人銘記，他心里自有一本清晰的譜。
有意思報告梳理了國家知識產權局公開的椰樹外觀專利，1997-2007年，格外扎眼的椰樹風格逐漸顯露出端倪。
早期外觀專利的第一設計人柯蘭亭現已離世，是海南當地的知名畫家，與椰樹有一段頗為復雜的糾葛
而他對于椰樹廣告的要求也一樣。清晰的賣點、明確的信息，這類王光興首肯的直白告知型廣告，至今還是椰樹的宣傳圭臬。
“椰樹椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲線動人；含鋅含鈣，天天向上；植物蛋白，營養健康。”“不加香精防腐劑。”
2006年起，椰樹開始在央視投放上述的直白型廣告，版本或不同，但畫風始終；
2009年，椰樹就因廣告中“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等字眼被工商部門認定違規并處罰款1000元；
2016年，椰樹另一王牌火山巖礦泉水推出“胸模瓶”包裝，聲稱這個包裝是世界首創，“不但女人喜歡，男人更喜歡”；
2019年，與椰樹合作多年的徐冬冬在廣告中說出了那句耳熟能詳的“我從小喝到大”，椰樹被罰20萬元。
就連招人，椰樹依然是PPT設計風的方塊廣告，語不驚人死不休。
2020年8月，要求應聘者“顧事業不顧家”，終身服務；去年3月，承諾“入學就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追”，最后以妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚被罰40萬元。
今年瑞幸的椰云拿鐵發布后，椰樹順勢再發小廣告招人。有前車之鑒在，椰樹“謹慎”地刪去了“有美女帥哥追”，換成“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”。
一次次地，椰樹選擇性認錯，整體上堅決不改。
我不進入你們的體系，你們也休想評價、定義和改變我。椰樹在當代年輕人的新哲學——擺爛面前，竟然顯得駕輕就熟。
每一次因出格引發爭議后，都有行業專家嚴正指出，低俗營銷勢必不會長久，更會損傷品牌價值，甚至官媒都直截了當地批評椰樹的行為“匪夷所思”，事后亦是“詭辯”。
但每一次，許多消費者還是選擇原諒。
資深公關營銷總監千千告訴有意思報告，就像今年年初瑞幸聯名椰樹推出的“椰云拿鐵”能夠獲得年輕消費者的喜愛一樣，椰樹椰汁深入人心的“好喝”永遠是它的王牌。
沒辦法，誰讓它在同類中就是斷層式好喝，還“不含香精、防腐劑”；誰讓它那土炫酷的外形和廣告詞就是讓人忘不了。
以至于有時候已經搞不清楚，椰樹到底是真的落后于時代了，還是太懂營銷的本質了。
02 椰樹，就擺爛？
一副擺爛模樣的椰樹，40億左右的銷售水平已經維持了近十年。
椰樹集團近10年銷售額
這十年里，新消費風氣云涌，新茶飲風生水起，椰樹除了前述那些梗化事跡能黑紅幾日，沒有人再在意。
但真要說起來，當年那些一同鏖戰90年代、坐享新世紀紅利的國企改制老伙計們，大多都經歷了巔峰后的黯然。健力寶上市未果、日漸隕落，一度還易手于統一集團；娃哈哈合資達能、留下隱患，近年來業績更是直線下降……
只有椰樹，堅持不上市、不轉手，許多時間精力都耗費在曠日持久的產權改革上，直到2007年，椰樹才徹底成為由員工持股的民營企業。
對手們早已風馳電掣向前的那些年里，椰樹就在被動擺爛里停滯不前。
這也是為什么椰樹敢在21世紀喊出一句“讓近2000員工持股與企業捆綁在一起共存亡”，乍聽仿佛是當年的革命話語。
要求員工“顧事業不顧家”等描述，以及王光興及其后人在椰樹集團揮之不去的印記，也無不讓人回憶起當初老國企的奮斗傳統和強人領袖。
這些特質外顯于產品設計、宣傳理念，都成為椰樹時常為人津津樂道的土味風格的一部分。
而在高速運轉、瞬息萬變的商業環境里，在近年來越發熱門的植物蛋白飲料賽道中，椰樹的擺爛依然值得說道。
2007-2016年，中國植物蛋白飲料的市場規模從169億增長到1217億，年復合增長率高達24.51%，超越所有其它飲料子品類。曾幾何時，“南椰樹，北露露，一統南北六個核桃”，幾大傳統巨頭風光無限。
露露1997年即登陸深交所，曾經獨占杏仁露品類90%以上的市場份額，但近年來業績明顯下滑，2020年承德露露營收18.6億，而在2012年，這一數字是21.4億；
六個核桃背后的養元飲品，巔峰時期銷售額超過椰樹、露露、銀鷺三家之和。當年爆火的“補腦”概念和“送禮”場景，慢慢開始失靈。受疫情影響，養元營收和利潤均暴跌超過四成，至今元氣尚未養回。
市場越大，只顯得椰樹越小。隨著植物蛋白飲料的整體發展，椰汁品類逆勢增長，椰樹的市占率不斷下滑早已是定局。
和這些積極創新、拓展品類、開發新渠道的同行們相比，椰樹完全就是擺爛。
可一直吃老本的椰樹，也比這些同行更加安然地活到了現在。2021年椰樹銷售額達到46.61億元，甚至超過疫情前的最高水平。
那椰樹為什么選擇擺爛？不創新、不改變，難道是因為不喜歡嗎？
只能說，老大哥是真的老了。
對一家偏居海島、招人靠花哨小廣告、常年只有三十年大單品“鎮宅”的員工持股老企業來說，一切都太難了。
椰樹不是沒有試圖改變過，但確實沒見什么效果。至今百億夢想仍被椰樹不時掛在嘴上，只是像隔壁善良可靠卻愛吹牛的大叔一樣，很少有人信了。