“男人的浪漫”，從短視頻平臺開始蔓延
2022-05-17 20:06:42
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十一點半，住在北京通惠河附近的楊哥打開外賣軟件，手指在叫花雞、麻辣香鍋和烤肉飯之間來回滑動。和往常不同，這次屏幕上出現了幾家新店，主打隆江豬腳飯。精心制作的標準菜品圖，一水的晶瑩閃亮：切成厚片的豬肘肥瘦適中，和白切雞、肉卷或是叉燒一起擠擠挨挨地碼在碗里，豐盛到看不見底下的米飯。
楊哥將一份標著“爆款”的豬肘肉卷雙拼飯加入購物車，一共20.88元。打開歷史訂單，他發現自己這幾個月點了五六次豬腳飯，“不知道怎么回事，豬腳飯好像突然就在北京開起來了。”
楊哥的感覺沒錯，在廣東以外的城市，豬腳飯確實是“突然開起來”的。
美團發布的《2022新餐飲研究報告》顯示，在快餐品類中，豬腳飯的訂單量和交易額遠超其他飯類套餐，堂食門店增速為41.4%，外賣門店增速則達到77.7%。
隨著外賣的狂奔，原本只流行于廣東的隆江豬腳飯，忽然在北方遍地開花。
01.“男人的浪漫”，從短視頻平臺開始蔓延
在2020年以前，問一個人吃沒吃豬腳飯，就知道他來自深圳還是北京。在深圳，豬腳飯以每平方公里五家的密度，織起了所有打工人的精神帝國。只不過，當時帝國的邊疆曾以華南為界，外省人鮮有耳聞。
網紅“昏古七”是讓這條邊疆瓦解的最早源頭之一。2021年3月，他在學校操場，穿著西裝，側對著鏡頭緩緩說道：“一碗隆江豬腳飯，吃出男人的浪漫”。昏古七記得，這句話身邊早已有很多人在說，只不過是在自己身邊而非網上。
這條視頻很火，點贊量超過了50萬，“豬腳飯”這幾個字也越來越頻繁地在短視頻領域現身：
2021年下半年，“主廚農國棟”“日食記”等頭部短視頻UP主在各平臺發布制作豬腳飯的視頻，腰部UP主也紛紛跟進——軟糯彈滑的豬肘摔在案板上，微微彈動，切塊后，被手和菜刀認真掬起，放在米飯上，再澆上一勺濃郁的鹵汁。隨著“豬腳飯”幾個字在網絡各處灑落，原本以省域為界的認知邊疆被輕易戳破。
昏古七告訴我們，各種賣豬腳飯的商家都會用他的視頻作背景音樂。于是，在無數餐飲商家的抖音號上，“隆江豬腳飯，男人的浪漫”這句話循環往復播放，已然構成了一種先行的聲音景觀。盡管華南以外的人們還沒真正吃到豬腳飯，但網絡在人們腦海中構建的模糊影像足以讓人覺得，這份飯似曾相識。
真正讓豬腳飯在全國鋪開的商家們，的確有一部分是受到了短視頻的啟發。胡先生年前在天津開了一家剁椒豬腳飯，原因之一就是“當時在網上刷到，覺得挺好”。不過，對商家們來說，開始賣豬腳飯最重要的原因其實是：豬肉降價了。
2018年下半年由非洲豬瘟開啟的“超級豬周期”已經持續了近四年。2021年開始，生豬市場逐漸進入供應過剩階段，價格快速回落，自2021年1月初的高點36.4元/公斤，連續跌破全行業成本線。2022年3月中旬，生豬價格觸及11.78元/公斤低點。
“現在市場上一斤肘子9塊錢不到。”在天津一家檔口做豬腳飯外賣生意的老板高先生告訴我們，“這幾年豬肉比較便宜，大家都想做這個。”
個體戶想做，加盟品牌們當然也想。徐大川豬腳飯的招商經理表示，豬肉降價、利潤空間大，是該品牌從2021年3月起在全國范圍內鋪店的重要原因。
“豬腳飯是一個大品類，但是沒有外賣市場。抓緊入局，搶占外賣市場，能夠占據先機。”這位經理說。目前，豬腳飯的外賣價格已經穩定下來，基本在20元-27元之間。價格的波動隨城市層級而定，“縣城的均價一般是19.8元，在北京這樣消費能力較高的城市，均價在22.8元，甚至往上。”
豬腳飯的生命之火，便由加盟類餐飲品牌從南方快速點燃，一路向北。加盟類品牌會先在一家城市開設“樣板店”，對其進行重點扶持，做成每月萬單流量的外賣店鋪，然后再在樣板店所在區域投放信息，吸引加盟商看店、投資、加盟。
豬腳飯的大本營廣東，是品牌最先選定的地區：先在深圳開設直營店，然后裂變到廣州，再進一步向周邊地區擴張：在2021年的長沙，有品牌的豬腳飯店一個多月就開了20多家。
目前，武漢、南寧的豬腳飯外賣店鋪已經趨于飽和。在北方，豬腳飯外賣的擴張步伐剛剛開始。北京單個品牌的豬腳飯門店數量只有4-5家，其他地區更少。“目前，豬腳飯還遠遠沒有飽和，我們正準備開拓北方市場。”有品牌的招商經理說。
02.人工少、出餐快，適合被系統收編
相對其他品類，制作一份豬腳飯所耗費的人工成本更低，所需要的設備也少。加盟了某家連鎖品牌的胡老板指著店里的大桶對我們說：“沒啥設備，就這兩個鹵肘子的桶。”
在我們走訪的外賣店鋪中，不少店面只有10平方米甚至更小，簡單的后廚環境無疑能夠帶來更高的坪效。
相比鹵制，備料過程中最累的環節是燒豬毛和清洗肘子：“肘子洗不干凈，吃起來容易口感不好。”盡管如此，豬腳飯的備料制作相比其他品類仍然輕松一些，而且可以完全提前預制，不需要炒制、開火，大大減少了人力成本。
豬腳飯的另一大優勢是人力成本比其他品類低。高先生之前參觀過小谷姐姐麻辣燙，一天300單-400單的店鋪，后廚得有八個人。”而一家日均外賣100單的豬腳飯商家，連前店帶后廚只需要兩個人，如果單量達到200，也只需要三個人。
在天津，后廚員工的工資需要開到4000左右，對小體量的商家而言難以負擔。同樣是一家日均單量100的小店，如果賣的是豬腳飯，則夫妻兩人足矣；如果做麻辣香鍋，可能需要再額外花七八千塊請兩個員工，“何必呢？”
出餐快，也是眾多外賣商家選擇做豬腳飯的緣由。
“現在的外賣系統都很智能，外賣店像養殖場里的雞一樣，掛在流水線上。”在系統里，適合算法設計的餐飲品類自然更容易勝出：在一家豬腳飯的后廚，盛飯-夾取咸菜-撈出豬腳-切片放入-澆鹵汁-蓋上蓋子，整個過程不超過40秒，一氣呵成。
03.困在外賣系統里的豬腳飯
所有帶著地名開在外地的餐廳，都面臨一個終極問題：“正不正宗？”
如果以隆江為界進行定義，絕大部分豬腳飯都“不合格”。哪怕在廣東本地，真正來自隆江的豬腳飯也不多。在北方，賣給你隆江豬腳飯的老板，通常來自全國各地，其中很多都是花幾千塊錢去深圳學了三天就“速成”的。
“隆江”只是一個被泛化的名稱，很少有人真的在意自己在上班間隙吃到的豬腳飯是否來自隆江。臺灣的鹵肉飯、山東的把子肉、東北的扒肉、廣東的豬腳飯，同樣作為鹵制豬肉加米飯的配餐形式，存在內在的共通性。對于來自菜品起源地以外的從業者而言，往往更注重基于當地口味進行改良，做出一碗當地人覺得好吃的豬腳飯。
北方地區口碑較佳的豬腳飯，往往是“廣東廚師＋當地口感”的調和。瑞霖隆江豬腳飯的老板是北京人，豬腳飯的口味來源于自己在北方多年的經驗。“mi戀豬腳飯”的老板楊帆也直言，豬腳飯按照自己的口味做了調整：“潮汕的豬腳飯賣相顏色淺，北方口重，肉要鹵得更紅更黑，香料用量也要調整。”
有時候，這種關于“好不好吃、正不正宗”的糾葛在餐飲品類快速擴張的過程中會失效。對加盟類連鎖品牌而言，所有食物都能被歸為某類項目。
對加盟類餐飲品牌而言，不同的餐飲品類作為不同的“項目”，有不同的生命周期。壽命到了，就得從市場退出。有品牌的招商經理表示，外賣餐飲做的是風口項目，而風口項目有周期性，豬腳飯這類主食類項目的周期性一般是兩年；老母雞湯飯、牛油拌飯這類網紅品的周期一般是一年。
不做加盟，自己開店的店鋪老板，往往對加盟類品牌主導下的市場表示擔憂。
高先生告訴我們，有些食物品類“突然不火了”，是因為“品牌會想方設法把自己的項目做死”：如果當地已經發展到100家加盟店，沒有地盤了，基本飽和了，在該地區就會失去持續的收入增長點，即加盟費；與此同時，公司還要向已有的加盟商投入運營團隊和毛利很低的配料。
于是，有的品牌會在原料上做手腳，提供的原料越來越差，直到把自己的項目做死。實業不好好經營容易資產貶值，但加盟品牌容易重啟：項目死了以后，“市場又變成一張白紙，換個名字，下次還能有人繼續去加盟。”
對北方地區的豬腳飯而言，關于市場飽和的擔憂尚還遙遠，不少加盟商仍希望在品類擴張的風口上分一杯羹。胡老板去看過某加盟品牌在深圳的樣板店：“深圳就數他家賣得好，一到中午全爆滿，旁邊飯店的人不像他家那么多。”
胡老板相信，賣得好說明品牌自身實力過硬，“不然不會一公里不到的地方開了30多家。”再加上品牌保銷量、包管外賣運營，胡老板掏出2.98萬的加盟費和5000元的保證金，在天津的核心商圈附近加盟了這個品牌。
胡老板的店是年前開起來的，目前還沒能回本。外賣店鋪的運營成本像個無底洞。他的店鋪每天能有100多單，不算太差，但“各處都扣錢，得天天花錢推廣，每天推廣費得一兩百塊。”
有從業者提及，一家一個月5000多單的店鋪，不一定有想象的那么掙錢。開店初期，運營平臺、客戶經理都會讓商家設置三個檔位的套餐，第一檔就是菜單上最明顯的“18.8元爆款套餐”，用來引流，不掙錢。“一份飯20塊，我到手8塊9，飯的成本7塊錢。”
店鋪的好評也得靠運營支撐。一個好評的成本有時需要20多塊錢：商家推出霸王餐活動，食客給好評后商家返18元，還得給介紹食客的黃牛4塊錢傭金。如果不做這些活動會怎么樣？很簡單，會沒有流量，變成“死店”。店鋪的數據決定了商家在平臺所處的位置、級別和能獲得的曝光，商家要么選擇砸錢推廣，要么成為“死店”。
按照加盟品牌的邏輯，項目存在生命周期。哪怕后入場的加盟商們咬緊牙關，砸錢推廣幾個月，留給他們掙錢的風口又還能剩下多久？
04.豬腳飯做連鎖，有沒有生命力？
在東北經營扒肉館的老板大輝曾經去廣東學習豬腳飯的鹵制手藝。“如果找到一家開上十年以上的豬腳飯，你會覺得，真的，它的味道會感動你”，大輝這么形容。
廣東人鐘情老鹵，當地的傳統豬腳飯，鹵水有可能已經養到了十年。每天燉豬肘的鹵水最后都會剩一點在鍋里，第二天再往里加水、加料，再燉，再剩一點，第三天再加水燉。大輝告訴我們，真正的十年老鹵，甚至在燉肉的時候直接加水就可以，無需再加各種香料，因為香料的味道已經永遠留在了湯里。至于加盟品牌的鹵水料包，大輝說，“它根本沒有靈魂”。
作為地域美食的豬腳飯，應當有持久的生命力，而非在北方消費者的心中成為一個迅速出現然后退場的身影。但好味道和標準化、連鎖化的融合，目前看來尚難以實現。
真正傳統做豬腳飯的人們，無論來自廣東，還是自創融合口味的外地創業者，其餐廳多半延續了夫妻店的模式。大輝在廣東吃到的豬腳飯“臟攤”，口味讓人感動；但“教你技術的時候，老板從來不跟你說這個豬腳飯適合在哪兒賣、怎么賣。這樣的店鋪根本不適合做連鎖加盟，只適合把豬腳飯那個傳統手藝做下去。”
另一方面，豬腳飯的核心手藝——鹵水，也千人千面。100個人做鹵水有100個人的味道，難以標準化，任何微妙的區別都會影響口味。在天津，有豬腳飯店的老板告訴我們，自己有一次回老家，把老湯給了老家的朋友，但鹵出來就是“不如我家的好吃。”
更何況，不是所有握有傳統手藝的老板都希望擴張開店。在天津當地銷量頗好的一家廣式豬腳飯外賣，沿襲著家族店鋪的模式。店里的學徒告訴我們，老板并不愿意教給別人手藝，“老板給別的飯店的配方，和給我們飯店的不一樣。老板不舍得給。”老板教過技術的其他門店，做法以及在外賣平臺上的評價都和本店有差距。握牢技術，占領已有的市場，是一些傳統門店賴以為生的壁壘。