對于外賣平臺，很多餐飲人抱著又愛又恨的態度。限制外賣量保利潤，是很多商家在日常經營中的無奈選擇，但當疫情來襲時，外賣卻是唯一輸血管道，不得不做，也必須要做。

對于平臺降費這樣的呼聲有關部門顯然是可以聽到的。隨著2021年一波反壟斷的政策陸續落地，諸多巨頭因此被整治，外賣也在其中。2021年10月國家市場監管總局對美團進行反壟斷罰款34億元，并要求全額退還獨家保證金13億元。

2022年2月18日，國家發改委等14部門聯合發布《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干規定》當中明確提到引導平臺適當降費，于是，3月1日美團對外發布公告，提出針對中小商戶的六項紓困舉措。一時間，美團股價應聲大跌…

事實上這兩次出手，對美團實際影響并不算大。首先，大部分直接的降費舉措僅適用于疫情中高風險地區，同時應用時長非常有限，僅為被列為中高風險地區之日至解封1個月內。其次，針對非疫情困難商戶的補貼方案也僅限2022年3月-2022年12月。再次，其余的包括費率透明化、提供10萬個外賣管家服務名額以及贈送云打印機、出餐寶等措施，則更多是商家服務的“體驗升級”，而非直接的降費舉措。

但即便暫時找到了“平衡”，兩次政策的落地也猶如達摩克利斯之劍高懸在頭，平臺也開始為自己“找后路”，尋找更大、更易平衡生存的市場空間…

從基本面上看，外賣市場依然有巨大的增長空間，外賣本身絕無可能因此停滯發展，反而會在大勢推動下不斷向前，但外賣行業的粗放發展時代顯然已經徹底結束，提效降本，是平臺的必然之舉。

 

本文將以美團公開的財報數據為基礎，嘗試拆解一個可能的外賣市場未來，及平臺的生存之道。

01 外賣到底意味著什么？

外賣到底對餐飲行業的意義是什么？很多商家可能做了多年外賣也沒想明白這個事。

我們可以嘗試把這個問題換成另外一個問題“外賣到底替代了誰？”

當然為了嚴謹，首先我們要明確一下，外賣市場的快速增長既包含了外賣市場替代了某些現存的餐飲市場，也包括外賣市場本身創造了新的更多市場。但從2015年外賣爆發至今，外賣市場每年的增長速度遠快于餐飲行業增速，增量遠多于餐飲行業整體增量，由此我們可以得出，必然存在一部分傳統的餐飲市場被外賣市場所侵占的情況。那么這部分市場是什么呢？

我的答案是：非體驗/場景型的餐飲市場。這其中大部分是單品類、純快餐市場。首先，外賣對于消費者的一個重要價值便是消費者可以自由選擇一個場景享受自己所購買的食物，那么顯然，當消費者目標購買品牌的場景在這一時間不適合或者無法超越消費者所處場景的便利性或舒適性的時候，消費者便會選擇點外賣。由此可見，缺乏場景價值、體驗價值的門店更容易被外賣所替代。

這便解釋了為什么在外賣市場快速崛起的同時，“門店場景升級”的趨勢也愈演愈烈，代表品牌便是文和友這類典型的“景點”型購物就餐場景的出現。

02 外賣市場的存量紅利結束

2015年外賣市場開始快速爆發，在短短幾年間便快速完成了對“非體驗型”餐飲的收割。可以說外賣市場瘋狂爆發的相當部分市場規模來自于對非體驗型堂食的取代。

這一時期的平臺收費也簡單粗暴，直接以抽傭的方式來收取平臺費用，具體規則并不公布。而隨著更多商戶開始“平衡”外賣與堂食的盈利能力，外賣市場的增速也開始逐漸趨緩。數據顯示，69.2%的商家將外賣占總收入的比重控制在29%以下，而外賣比重沒有超過10%的商家，依然有25.3%的比例。可見，外賣在存量市場繼續增長的主要阻礙之一便是商家的刻意控制。

所以，外賣增長趨緩原因之一便是“存量”市場紅利的減少，也就是傳統替代部分堂食的那部分增長動力逐漸趨緩。美團財報顯示，2021年4季度，餐飲外賣業務營收為255億元，由于需求端承壓和疫情整體帶來的消費低迷影響，該業務增長僅為16%。而這一數字在2015-2016年一度達到250%以上。

03 美團的焦慮與機會

外賣業務帶給美團的價值首先來自營收方面，在美團眾多業務當中挑大梁的便是美團到店業務和到家業務兩條業務線，這也是美團唯二有利潤的兩個業務，且均穩定處于該領域內頭把交椅位置。2021年1-3季度美團到店及外賣業務總收入為939.9億元，同比增長59.73%。同期，阿里本地生活服務收入為255.2億元，兩者相距甚遠。

由于美團擁有強大的運力資源，且如果僅做餐飲配送，外賣小哥將出現明顯的閑時區間，由此美團閃購在2018年應運而生，其主打的30分鐘即時零售電商，覆蓋全國2800個市區縣。

可以想象一下，現在你在電商平臺買一個產品需要3天以上才能送達，但是外賣平臺則可以幫你馬上取到你想購買的產品，就像點杯奶茶那么簡單…

這樣一說，或許你就不難理解為什么美團與阿里一直是死對頭，因為這樣干下去，美團將有機會吞下阿里系電商平臺的可觀份額。

但很多事成也蕭何敗也蕭何，美團之所以能夠擁有龐大的外賣體量，并由此衍生出零售業務，基于一個關鍵要素，那便是“外賣騎手”。2020年上半年，通過美團獲得收入的騎手總數已經達到295.2萬人，這一時期美團外賣交易額為5100億元/年。

如今美團自己也很清楚，騎手已經成為制約美團發展的重大瓶頸。

作為上市公司及頭部企業，大量外賣騎手的用工合規性持續存在爭議，雖然美團足可以以強大的法務手段規避種種風險，但依然很難說完全不會“出事”。2021年4月北京市人力社保局勞動關系處副處長王林短暫成為平臺騎手體驗生活，一度引發巨大輿論關注，便是平臺無法控制的“風險”事例。

但即便這樣，出手整治平臺用工規范依然處于模糊階段，一方面平臺顯然已經做了合規處理，另一方面，如今的外賣騎手行業已經是重要的就業領域，數百萬人的生計源自于此，在依然存在較大經濟下行壓力的社情民情下，顯然現在出手并不合適。

除了合規層面，騎手的安全也同樣是重大風險，我們不時便會聽到外賣騎手頻出交通事故的新聞，在馬路上我們也經常看到快速騎行不顧信號燈的騎手。雖然平臺會推出包括智能安全頭盔等安全舉措，但從根本上，這是平臺規則所限，為了達成高效的配送效果，外賣騎手顯然是被平臺算法所倒逼，必須提高速度。

04 提效與暗流涌動無人配送

如上文所述，如今僅美團的外賣騎手數就已經逼近300萬人，而隨著外賣市場、即時零售市場的不斷擴大，對騎手的需求量顯然將更巨大。極光大數據預測2025年美團外賣交易額將達到1.4萬億，當年餐飲消費規模或達6.7萬億，需要的騎手將達到千萬級別。

千萬騎手！這可能嗎？

圖片來源：攝圖網

首先，中國目前依然面臨巨大的年輕勞動力缺口問題，從2011年開始中國的勞動年齡人口便開始持續減少，從9.4億下滑到2020年的8.8億，同時目前中國人口自然增長率僅為1.45‰，從國家力推的制造業行業復興來說，預計至2025年制造業人才缺口將達到6000萬人，就更不用說服務業中外賣騎手用工缺口將會更大。

其次，隨著管理規模的擴大，管理成本必然持續提升，數據顯示，騎手的管理成本增幅與外賣市場增幅多年呈現正相關關系，更多的人并不代表更低的成本，反而會帶來更高的騎手管理成本和日常營運風險。

那么，為了解決這一問題，美團走了如下三條路：

1、繼續提高現有配送方式的配送效率——比如美團先后推出的“出餐后派單”、“系統改派單”、“站長改派單”這些規則均一定程度上提高了配送效率

2、提高需求端集中配送程度——比如美團推出了智能取餐柜，這一舉措在疫情期間大幅減少了騎手等待的時間，也減少了騎手在最后100米的奔波，提升了一定的效率。但顯然，布局智能取餐柜需要的設備成本、運維成本都不低。

3、利用無人配送徹底解決人的問題——顯然，這是最終的解決方案

正如上文所述，騎手是美團非常重要的資產，不斷提升騎手效率乃至使用更優方式完成配送顯然不是一個簡單的業務提效問題，而是一個公司的根本戰略問題。

由此我們就看到，2021年9月，王興宣布美團戰略從“Food+Platform”升級為“零售+科技”，2021年11月，美團拆分了智慧交通平臺，將原平臺下的無人配送和打車兩大事業部獨立，顯然獨立原因便是這兩條業務對于美團而言意義完全不同，整合后的無人配送事業部王興經常參加周度例會，可見其重視程度。同期，針對零售業務美團也成立了5人零售小組，并整合了美團優選、快驢、買菜零售業務。

當然對無人配送市場而言，絕無可能只有美團一個玩家，從2015年開始阿里、京東便陸續開啟無人配送的研發，阿里方面這一業務歸屬菜鳥ET物流實驗室，京東為X事業部，這一時期的美團也設立了W項目組，并很快成立了無人配送部。

目前包括美團在內多家公司均已發布了無人配送車，美團在2021年4月發布了L4無人駕駛級別的魔袋20，阿里巴巴、京東也分別擁有相對成熟的產品，它們的基本配置均為：時速20-45km/h，續航里程100-120km、載重100-650kg，可通過換電或者充電的方式補充能源。

美團公布的數據顯示，2021年4月，美團無人配送已經覆蓋20多個小區，配送里程超過30萬公里，截至當年9月無人配送已累計配送近10萬單外賣…