群雄逐“鹵”，周黑鴨也瘋狂
2022-02-06 20:41:01
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如今春節將至，正值闔家團圓時節，鹵制品行業進入銷售旺季，不少鹵味新勢力摩拳擦掌準備出擊。而周黑鴨、絕味、煌上煌等行業頭部玩家，同樣在準備打響2022年第一炮。
群雄逐“鹵”，面對新老對手的挑戰，周黑鴨如何突圍？
1 人+良=食的生意經
鹵味已經被吃貨們撐起了千億級的消費市場。
作為一種可以在餐桌硬菜和休閑零食靈活轉化的特殊品類。在餐飲零售化的大趨勢下，鹵味制品大多采取前廠后店的模式，將制作、銷售場景的時間做區隔，實現人力最大化。這一過程中，做成小包裝、快速包裝的鹵味制品，成為線上尤其是電商渠道的食品新秀。
然而也正是因為鹵味食品屬性上的特殊性，讓其在食品安全層面存在相當大的隱患。
一方面，鹵味制品具備很強的即食屬性，消費者對產品的口味要求較高，食材在重口味調味下其實很難分辨出新鮮與否。且鹵制品制作過程中對環境有一定要求，如何保持高溫殺菌產品豐富的口感口味一直是行業難題，但產銷分離的模式使得鹵味制品較一般餐飲類目對品控要求更高；
另一方面，鹵味制品作為常溫常保品，需要具備相當時長對保質期，因此可能會用到很多添加劑，且如果想要產品保持比較天然的風味，盡量還原餐飲現場制作的場景，又不得不用到香精和香膏，各類添加劑的問題同樣需要被重視。
翻閱各類社交媒體，鹵味食品安全問題不在少數。某頭部鹵味品牌食用過程中頻顯異物、某新銳鹵味品牌某線下門店后廚衛生不過關被罰款、連鎖鹵味品牌加盟店出售過期產品……至于中小型鹵味品牌，生產作業環境、衛生狀況等不容樂觀。
品質良莠不齊，已經成了鹵味市場中一個需要被重視的問題。
在鹵制品尚處于散裝銷售，保質期無法保證、易污染的階段時，周黑鴨大力投入科研開發，對自身產品的制作工藝、零售包裝不斷改進升級，率先推出了氣調保鮮裝產品，成為行業范式。發展至今，周黑鴨的氣調保鮮包裝盒身由多達11層的高阻隔膜構成，盒內則注入食品級氮氣隔離污染，提高產品新鮮度，實現領先行業標準的短期保質、鎖鮮特性。
作為品質至上的鹵味企業，周黑鴨不斷加強自身生產端的硬實力。2019年以來，周黑鴨華南東莞工廠、華東南通工廠相繼投產，為零售端產品供配提供保障，目前配合自身物流網絡可以實現周全國80%門店供配24小時達，100%門店可實現48小時達。預計2023年周黑鴨成都西南工廠將落成投產，實現“五大工廠輻射全國”供應布局，屆時這一效率還將進一步提升。
細化到制作與物流方面，周黑鴨的質量管理體系為食品安全加碼。嚴格把關生產、包裝、運輸等關鍵環節，充分引入先進科技：香辛料與主料分離階段，周黑鴨利用雙螺旋速凍裝置隧道將高溫產品快速冷卻，解決口味問題；二次包裝階段，以自動化機械取代人工，減少二次污染的同時提高了包裝效率；在運輸階段，以冷鏈技術控制溫度，在保質保鮮與口味間找到完美平衡。
良=食，這是周黑鴨的“食”字生意經。也無外乎此前周黑鴨入圍第十屆中國食品健康七星獎，得到專業機構與消費者的雙重認可。
2 周黑鴨護城河在哪兒
鹵味是門好生意。看似古老，卻又煥發生機。
僅天眼查數據顯示，目前我國鹵味相關企業接近12萬家，其中5年內成立的鹵味企業數量最多，占比超過26%，而5-10年內成立的鹵味企業占比則超過24%。這意味著，市面上的鹵味企業有一半以上是在近10年內成立的。
市場容量上看，鹵味同樣前景不俗。根據CBNData的報告，2020年鹵味市場（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規模已突破3000億元，年復合增長率達20%。
整體而言，國內鹵味賽道品牌集中度低，大部分品牌依舊以小作坊經營模式為主，絕味、周黑鴨和煌上煌三大鹵味巨頭的總占比不足20%，并且都以鴨類為核心產品。
如此市場前景與品牌現況，吸引了大量資本與創業者下場。2021年鹵味新品牌獲得投資的案例不少于十指之數。
周黑鴨等老牌鹵味品牌，不僅要面對老玩家們的競爭，還要在口味品質、商業模式、產品全鏈條等各方面與鹵味新勢力們展開搏斗。
那么，周黑鴨的護城河在哪兒？
第一部分，自然是周黑鴨多年經驗積累下來的品牌資產。在2021年6月，周黑鴨以108.49億的品牌價值，作為食品行業中唯一的鹵味品牌登上世界品牌實驗室(World Brand Lab)發布2021年《中國500最具價值品牌》榜單，彰顯著周黑鴨的品牌實力。
具體來看，目前市面上口味、品類愈發多元，除了大眾較為熟悉的鴨副產品外，雞副、水產、素菜甚至素肉等各類“鹵味+”產品紛紛上線，并且匹配鹽焗、藤椒等細分口味。更有甚者從熱鹵下手，試圖破局。
周黑鴨也在求新。針對不同渠道豐富自身不同價格帶產品，豐富雞副、水產、素菜等新品類。并且跳出“工藝和口味”的單一局限，挖掘用戶在某一場景的高潛力細分品類，占下先發優勢。
新銳品牌在如何與年輕人對話方面尤為下注，這也是新消費品牌們的普遍特點。周黑鴨在鹵味賽道上轉戰線上的時間不算晚，2017年開始，周黑鴨開始探索內容營銷，通過微信抖音等渠道進行品牌資產累計。同時，為了抓住Z時代和新消費群體，嘗試與偶像代言人進行合作，并與樂事、肯德基等年輕人較為熟悉的品牌進行跨界合作，推出聯名產品。
供應鏈能力提升是周黑鴨2021年一大亮點。建立OCM成本控制塔模型，降低了全鏈條的生產成本，并且優化調整自身的制造、采購策略，進一步降本增收，從源頭做好成本控制與定價決策。配合以小時為維度計算的零售終端配送能力，周黑鴨建立的一套采購、生產、物流、銷售全鏈路當前最優成本的通衢，以此提高競爭優勢。
護城河最重要一步調整在于周黑鴨對自身商業模式的升級。在連鎖行業中，直營門店是做樣本、做標準，而加盟店是做規模、做快速增長，兩者其實并不沖突。以往的周黑鴨，因為堅持品質，始終以直營門店作為擴張方式。
周黑鴨在2019年下半年作出重大商業模式調整，官宣正式啟動特許經營。據了解，周黑鴨所謂的特許經營有兩種，一種是擴展新市場的發展式特許；另一種是加密現有市場的單店特許，據周黑鴨官方數據顯示，截止2021年9月30日，累計特許門店總數達1376家，直營及特許總店數達2590家。
門店的選址屬性也在發生變化。一方面，在一二線城市門店密度增加的同時，加注下沉市場；另一方面，此前周黑鴨門店以交通樞紐類型為主，現在則是非交通樞紐門店數量達2355家，占比超90%。
此外，周黑鴨試水的社區店模式單店效益高于業內平均水平，具備優秀的財務模型，可以實現規模化復制，未來或將成為周黑鴨實現萬店規模的重要突破口。
《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右，周黑鴨在門店數量不占優勢的情況下，依舊占比4.6%。