昔日輕食網紅“新元素”破產清算：不止舊人哭，新人也未笑
2021-12-23 20:13:21
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12月20日，新元素官方消息稱，其在過去一個多月里關閉了幾家直營門店，在接下去的幾周內做出相應的運營調整舉動。另有內部消息稱，新元素在上海的浦東張江、新橋、環球金融中心、南京西路上海商城、新天地門店或許只營業到明年春節。
這樣一個在中國餐飲業中處于領導地位近20年的輕食餐飲品牌，在最開始為什么被稱為“網紅”？如今又究竟為何落寞呢？
1 當年的“稀有物”
“輕食”雖然是2014年在中國才真正火起來的餐飲品類，但“輕食鼻祖”新元素卻早已有近二十年的歷史。
作為中國最早一批主打All Day Dining Cafe概念的餐廳，新元素售賣沙拉、三明治、早午餐、意面和咖啡等美食日常飲食，當時迅速成為了外國人和上海城市精英的聚集地。
除了主打健康概念的美式輕餐的獨特定位，還有“美式服務”——新元素的服務人員可以中英雙語交流，詢問客人食物如何以及無時無刻的微笑，這在當時都是一件新奇的體驗。
我們辦公室的小A深有體會，“當時去品嘗的原因是因為上海沒有類似的餐廳，雖然價格比較昂貴，但覺得理念很新奇。更多是去嘗鮮的心情，一般會跟朋友一起去。”這樣高端且獨一無二的餐廳確實很快成為了人們眼中的“網紅餐廳”。
到2011年，新元素已擁有11家連鎖門店。隨著健康輕食理念在年輕消費群體中愈加流行，2015年，新元素來到了它的“風光”時期，陸續在各城市開了約50家門店，每月超過4萬名顧客，年營業額超過2億元。
但在2018年前后，新消費的浪潮一波接著一波，新的對手，以及新的運營模式、渠道、營銷都讓傳統的餐飲行業受到了沖擊。新元素漸漸從“新奇”和“網紅”的代名詞已經淪為消費者眼中的“價格貴”卻“平平無奇”的品牌。
2 “生存環境”不容樂觀
“新元素”沒落究竟有哪些原因造成的？
在聲明中，品牌一直強調“新冠疫情”對新元素的重大影響。在聲明中，新元素是這么說的：“在新冠肺炎疫情之前，公司一直是盈利的狀態。但是在新冠疫情發生后的兩年中，公司一直被沉重的財務狀況所困擾。疫情這兩年門店業績增長緩慢和乏力，為此已經造成公司的嚴重虧損。”
當疫情來臨時，首當其沖的便是線下餐飲行業，聲明也說盡了網紅輕食餐廳新元素的困境——疫情發生之前，2018年新元素保持著每2-6個月的菜品上新頻率。但在2019年末疫情發生后，新元素的官網上便沒有出現任何上新菜品相關的消息。
除了外部的疫情沖擊，眾多新玩家入局讓整個競爭環境更加惡劣。
2014年，即在輕食行業爆發之后的4年期間，輕食賽道至少涌入了近10億元投資。從網紅輕食品牌鼻祖甜心搖滾沙拉，到gaga鮮語、超能鹿戰隊等輕食連鎖品牌獲得融資，那時的輕食賽道背后既不缺紅杉資本、真格基金、美團龍珠資本等知名投資機構，也從來不缺新玩家入局。
不僅是這類新消費的輕食創業品牌，很多傳統餐飲，洋快餐以及互聯網企業也加入賽道進行市場爭奪。像吉野家、西貝均推出過沙拉三明治等食品，還有瑞幸咖啡推出一系列低價格的肉卷、三明治、司康，打著“輕食風暴”的旗號。
巨頭百勝中國也在布局這一市場，早在2017年肯德基就在杭州開出了首家KPRO餐廳，產品上則主打西式簡餐，包括沙拉、三明治等產品。
據NCBD發布的《2021中國輕食沙拉行業投資決策分析報告》指出，2020年，全國輕食門店新開店5792家，關店3985家，輕食是少數幾個在疫情期間門店數還能保持增長的餐飲品類之一。
因制作流程比較簡單，導致了輕食餐飲行業準入門檻較低，這些市面上的輕食品牌大多面臨著同質化競爭，它們在同一商圈或者是外賣平臺上“扎堆”開店，都給新元素餐廳帶來不少競爭壓力。
辦公室的小B也提到，“我最后一次去還是2-3年前，但現在不僅有類似藍蛙，wagas這樣的輕食店，線上外賣也有很多輕食品牌供我選擇，好吃又便宜，我也沒再必要再選擇新元素。”
競爭環境的加劇，讓新元素更加難以生存，而疫情，就像是它的“最后一根稻草”。同時，這也跟新元素自身的發展策略未能緊跟整個行業變化息息相關。
3 未能緊跟“變化”
一是目前輕食行業的銷售渠道以外賣為主，這與“輕食”本身的特性相關。輕食目前比較“小眾”的存在，并且從目標消費人群的消費習慣來看，輕食餐飲消費仍以外賣為主。線上輕食在未來一段時間內還會成為主流。同時，疫情也加速催化了外賣需求，這也不利于“新元素”這類走線下的策略的品牌。
而新元素從最初到現在，一直走重資產的“線下餐飲門店”路線，雖然對品牌傳播更有力，但無論是在場地租賃還是在人力等運營成本投入上，新元素的成本支出比起眾多的線上商家高出不少。不僅如此，它的選址策略通常是高級的商圈或是寫字樓。面對突如其來的疫情，在本身收入驟減的情況下，成本還越發高企，利潤表現不好實屬正常。
二是行業內越來越多元、越本土化的輕食細分品類，也在分流蠶食“西餐類”輕食的市場容量。
如今，“輕食”的概念不再僅限于沙拉。除了沙拉，輕食也可以是符合健康理念的便當、雜糧飯等。在商家和消費者認知中，日式便當，甚至中式的涼皮、港式茶餐廳、麻辣燙、江浙菜都算是輕食的一種。在它們不斷進行“健康”改造的過程中，這些更符合中國胃的“輕食”一定程度上能夠替代這些“西式沙拉“。
而對于新元素這樣的輕食餐廳，如果沒有更多迎合中國年輕一代消費者口味的話，自然無法與其他“細分品類”以及層出不窮的“”新玩家”匹敵。
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