那些年，你打卡過“網紅餐廳”嗎？
2021-12-17 19:19:14
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號稱“紐約貴婦”的奢華蛋糕品牌Lady M，因為業績不佳，一口氣關了北京的3家門店。
而僅僅4年前，這個對標“愛馬仕”的蛋糕品牌，還一度“一糕難求”。
盡管一片蛋糕賣出68元 - 75元的天價，但現場排隊依然擠爆。
為了品一品啥叫“像珠寶一樣賣蛋糕”，有人竟從凌晨3點開始排隊，上海一家門店甚至因為人太多，開業不到72小時被強制關門。
從“一糕難求”到“反響平平”甚至“三家倒閉”，曾經的“網紅頂流”說不香就不香了。
而再往前扒扒，Lady M，也并非孤例。
這幾年，網紅餐廳仿佛約好了似的，被迫集體“大撤退”。
即使在疫情來臨之前，2019年，被市場淘汰的網紅店就已經多到看不完了 ——
根據業內機構統計，商場餐飲淘汰期已經從5年、到3年、到縮至1年；
甚至于，在一些A類購物中心，一家餐廳撤場最快只用45天。
“網紅頂流”的保鮮期，更是已經縮短至30天左右。
網紅店扎堆倒閉，這是不是意味著，中國吃得起“有逼格”、“高檔”餐廳的人越來越少了？
01 那些年，你打卡過“網紅餐廳”嗎？
要弄清楚這個問題，咱們還要從網紅餐廳的誕生時期說起。
2010年左右，中國手機網民數量暴漲，乘著互聯網的快車，各種主打氛圍和顏值、走“高端路線”的餐飲店迅速走紅。
以今天的視角來看，這些網紅店倒也確實說得過去，從菜品到環境倒都透著一股濃郁的小資范兒。
而彼時的消費者，大多沒見過這陣仗。
可以說，當時但凡有點生活追求的普通人，不“跟風”打卡幾家都不正常。
2012年，黃太吉橫空出世。
這個試圖用精美外形和可供堂食來包裝煎餅果子的門店，決心顛覆以往煎餅果子路邊攤5、6元就能買到的“土掉渣”形象，使之“高端、大氣、上檔次”起來：
首先，是定價上的“貴”，一份標準雙蛋煎餅、豆腐腦和現磨豆漿套餐的售價為27元。
在硬件上也盡顯“壕無人性”，送外賣的車隊極為拉風。
老板赫暢、美女老板娘也親自下場，開著奔馳送煎餅果子外賣，被人“不經意間”拍照發到了網上。
以今天的眼光來看，這無非就是炒作，不過彼時消費者的胃口，確確實實被吊足了，黃太吉迅速火遍北京。
而把營銷玩得爐火純青的，還要數當年的餐飲行業神話 —— 雕爺牛腩。
先是蹭周星馳的流量，公布自家牛腩的秘方是向星爺電影《食神》中的原型人物 —— 香港食神戴龍以500萬元購得的。
在開業之前，還玩了一招長達6個月的“封測期”，邀請數百位美食達人、影視明星來試吃。
2013年，賺足眼球之后，雕爺牛腩正式營業，僅用2個月的時間，便實現了所在商場餐廳坪效和翻臺率的雙冠軍。
此后，深諳互聯網思維的雕爺牛腩也是花招不斷：
“韓寒夫婦就餐被拒”、“12歲以下小孩不得入內”、“就餐偶遇蒼井空”等頗具爭議性的話題，徹底引爆了一場網民狂歡。
與此同時，網紅餐飲也進入“井噴期”，每一家都是噱頭滿滿：
“趙小姐不等位”，講了個“懸疑小說家與妻子”的浪漫故事，有人愿為這段愛情排號排隊7 - 8個小時。
自帶流量的明星們也開始扎堆開餐廳，從作家韓寒張嘉佳到音樂人李宗盛阿信，紛紛利用自身的“名人效應”，吸引大批粉絲打卡。
可以說，營銷推廣，是這一波網紅餐飲區別于傳統餐飲的優勢。
但壞就壞在，各種營銷噱頭也無形中提高了消費者的預期，而一旦落到現實，平平無奇、品類單一、缺乏創新的菜品就會讓人產生很大的心理落差。
隨著一波波韭菜進場，感覺到自己被割的人也越來越多，吐槽的人也越來越多。
這樣的負面效應，落在了口碑上，一傳十，十傳百，生意就越來越差了。
過去幾年，這些網紅餐飲的“鼻祖”們，已經相繼傳來殉難的消息 ——
2019年，“雕爺”本人，已經從雕爺牛腩的股東名單中退出，從喧囂到沉寂，不到6年。
“趙小姐不等位”，從爆火到倒閉，撐了4年。
“鹿角巷”，從深圳首店排隊5小時，到入不敷出關門大吉，也不過15個月。
至于曾揚言要“一年賣出100億元煎餅”的黃太吉，也早已淪落成“老賴”。
但是，這些“前輩們”的陣亡，并沒有讓網紅餐廳們吸取教訓，一切反而越演越烈。
02 網紅餐廳，壓根就不“高檔”
以今天的眼光來看，網紅餐廳1.0時代的這些玩法，既要有浪漫故事加持，又得要明星名人效應，甚至為了炒作，老板都得親自下場去送外賣……
簡單來說，當年的網紅餐廳，割韭菜前，還是有點耐心的。
在互聯網普及率更高的今天，新一代網紅餐廳要割韭菜，連戲都不愿意演了。
“坑、蒙、拐、騙”的味道，也越來越濃。
一份網紅餐飲業的最新報告顯示，2021年，短視頻平臺成了人們獲取餐廳信息最主要的渠道，有61.7%受訪者從其中獲悉網紅餐飲，連社交平臺(57.5%）都要排在之后。
也就是說，如今光靠短視頻、小紅書、大眾點評等平臺，就足以左右餐飲消費。
一家家網紅餐廳，也就越來越敷衍，直接按照固定的套路，批量化流水化地開了起來。
央視網就曾經總結，把餐廳開成網紅店的“3步走戰略”：
第1步，把餐廳開開；
第2步，請一堆“網紅”在各種平臺上發上一通“種草”文；
第3步，坐等客人來。
翻譯翻譯，這就是：
第1步，把鐮刀磨好；
第2步，把韭菜忽悠進來；
第3步，割！
這一點，相信大家也都有感觸 ——
打開短視頻軟件搜“探店”，每個博主都說自己探的這家餐廳“最好吃”、“最火”、“最絕”，不知道的還以為是吃到了啥滿漢全席。
但隔著屏幕，哪知是真是假。
這些博主狼吞虎咽行云流水，濾鏡又開的爹媽不認，正常人誰看了不饞？
而網紅餐廳們自我包裝的需求，已經滋生了一條完整的灰色產業鏈：
從商家、第三方運營公司、中介或大V，乃至派單、體驗、“交作業”反饋，整套流程銜接緊密，一氣呵成。
扒扒某電商平臺，大量店鋪提供大眾點評、小紅書刷單、刷好評的服務；
在各種社交媒體上，也有不少招募“點評寫手”的帖子，還有用戶利用自身的會員等級有償寫優質評價。
這些，都在無形中左右著你我這樣的普通消費者的決策。
而可操作的，又豈止線上吆喝。
如今，線下雇“托兒”排隊也早已是行業內公開的秘密 ——
今年5月，杭州市市場監管綜合行政執法隊突襲檢查了100余家“網紅”餐飲商家，發現他們有數10個類似的“吃飯”微信群，其中有數千名“吃貨”。
這些“網紅”商家組織大量人員來免費消費，營造排隊氣氛。
在營造出堪稱壯觀的排隊場面后，商家又安排短視頻博主們拍下來上傳網絡，進一步起到宣傳效果。
盡管，無論好評靠“刷”，還是排隊靠“托”，都涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款的規定：
經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。
但一茬接一茬開起來的網紅店，為了樹立市場口碑，制造供不應求的假象招徠顧客，依然鋌而走險。
即使罔顧法律也要大搞炒作、營銷，可想而知，網紅餐廳留給菜品本身的心思能有多少，食材和廚師成本也是能壓縮就壓縮。
甚至，今天的餐飲界，已經形成這樣一個魔咒 ——
一旦某家餐廳成了“網紅”，那可能就是下坡路的開始。
扒扒那些網紅店的平臺留言，在層層（被刷出來的）好評之后，其實不乏有這樣的吐槽：
服務很差，或者干脆就沒有服務，倒還在其次 ——
有些店連口味也無法保證，品控出現嚴重問題 ——
還有的網紅餐廳，直接就和網圖不是一個東西：
火爆抖音的泡面小食堂，真實的樣子讓人心碎 ——
還有的這都不是貨不對板，是無中生有啊 ——
更有甚者，連最基本的食品衛生安全也無法保證。
光是今年，因為食品安全問題翻車的“網紅頂流”都快數不過來了 ——
網紅餐廳胖哥倆肉蟹煲，一度標榜現殺活蟹。
卻被曝出大量使用隔夜死蟹，土豆腐爛、發餿后繼續用，極易造成食客食物中毒：
“奈雪的茶”，客單價超30塊錢的頭部茶飲品牌。
卻被曝出后廚蟑螂亂爬、用發黑芒果、手工輸入生產標簽：
“上海第一網紅自助餐”一緒壽喜燒，人均200+的日料火鍋。
也被爆以假亂真、食材回收，工作人員還直接用勺子挖小料吃，也是有夠惡心：
好端端的美食頻道，硬是被黑心商家切成了社會甚至法制新聞節目。
直到今天，人類的想象力，已經不足以應付網紅餐廳們的后廚了。
發現了沒？
現在很多網紅餐廳、網紅產品，根本就不見得有多“高大上”。
精致是假的、格調是裝的，口味是連吃都沒吃過的人編出來的，可能只有貴是真實的。
而這些餐廳往往在當紅時期迅速擴店，生意開始下滑時候立刻轉戰、關閉門店、
就像股市峰值拋出，快速收回現金流，賭一票就走才是正經事。
這割韭菜的姿態，真也是沒誰了。
所以，表面上是網紅餐廳的重營銷輕品質、贏了“面子”丟了“里子”，倒不如說打一開始它們就沒打譜踏踏實實做生意，就想賺一波快錢。
正因如此，翻車，幾乎成了每個網紅店的宿命。
03 這個智商稅，國人就是難逃一繳？
看到這里，有人就要問了——
既然網紅餐廳老暴雷，不去不就完了嗎？
你往網紅餐廳跑，不是求錘得錘嗎？
說到底，還是外出吃飯的人越來越多了。
過去經濟拮據的時代，一家人只有逢年過節才能下館子，一年到頭幾乎都在家里吃。
而到了2019年，全國居民人均可支配收入已經跨入了3萬元大關；
2020年，全國居民人均可支配收入比較10年前的水平，翻了一番。
人民群眾有了閑錢，自然就要追求更好的生活，吃更好的食物，去更好的餐廳，能承擔的客單價也越來越高。
而另一個無法忽略的事實是，中國城鎮化率和居民收入提升了，但是生活節奏也加快了。
販賣新鮮的菜市場不會等待披星戴月的打工人，在外打拼的人也沒力氣在通勤一小時后再鉆進廚房忙里忙活。
據 @新華社 網上調查顯示，44%的年輕人一周做飯不到2天，19%的人從不做飯；
雖然現在外賣很“普遍”，而對比外賣，更多的人還是會選擇外出堂食。
光是看下面兩張圖，外賣和堂食的市場體量就不是一個量級的：
數據顯示，具體到90后群體，已經不少人一周5天都在外用餐。
更別提對于用“吃了嗎”打招呼的國人來說，“吃飯”其實是個妥妥的社交活動。
茶余飯后，周末新發掘的餐廳就是最好的談資；
碰上朋友聚會、戀人約會、公司團建，不安排家有知名度的餐廳都不正常。
簡單來說，現在的人，吃飯的目的，早已經不是單純的吃飽，更要享受食物的色、香、味，以及就餐的環境體驗。
而不得不說，善于自我包裝的網紅餐廳們，看得很準。
那這是不是意味著，只要網紅餐廳挖了坑，就一定會有人往里面跳？
恐怕，接下來很長一段時間內，這一狀況都會繼續存在。
不過，一部分被割疼、騙怕了的人，已經覺醒。
以2013年為中國網紅餐廳元年計算，8年過去了，越來越多的消費者回過味兒來了 ——
我允許你做口味上乘，價格略貴的餐廳；
沒說讓你做不咋好吃、衛生條件差、價格還離譜的餐廳啊。
扒扒網上的評論（耐著性子往下多翻翻就會發現），大家現在對于網紅餐廳的總體評價是這樣式兒的：
時至今日，“遠離網紅餐廳，不然會變得不幸 ” 、“只要沾上‘網紅’就沒好事兒”，都快達成集體共識了。
說白了，“網紅”已經不是中性詞，而是個貶義詞。
而網紅餐廳的畫風，也越來越堪稱魔幻——
一方面，是餐廳一茬一茬地開起來，通過各種營銷手段“積累人氣”；
另一方面，這種所謂的“人氣”，在數月甚至數日之內就能消耗殆盡，然后關門大吉。
以北上廣深4大熱門城市為例，餐飲新店暴增，每天新開 100 多家餐飲店，但每個月的倒閉率也達到了10%。
也就是說，不到一年就換一輪。
網紅食品、網紅店的生命周期，正在肉眼可見地越來越短。
尤其是在2020年之后，受到疫情影響，消費者的心理已經發生了很大的變化，越來越追求安心、經典和真正的品質。
好騙的韭菜，越來越不夠用了。