茶顏悅色創始人呂良字里行間透著“擴張必死”的焦慮：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”靠“認慫”來勤練內功
2021-11-03 19:57:07
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茶顏悅色創始人呂良字里行間透著“擴張必死”的焦慮：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”靠“認慫”來勤練內功。
同樣是超級網紅，同樣懷揣對企業“死亡”的恐懼，他倆一激進、一保守的擴張決策，恰好反映了資本熱潮下企業求生的AB面。
1超級網紅“走出長沙”之戰的背后：
資本催熟下企業求生的AB面
恰逢其時的國慶假期，幫文和友、茶顏悅色掃去了些許在深圳的陰霾。
節前是茶顏悅色“撤出深圳”，文和友被迫換下招牌，節時就出現了長沙五一廣場的數家茶顏悅色門前排滿游客，文和友門前的隊伍長度接近50米，每個交通路口需要交警維護秩序。
截然不同的光景之下，外人都替茶顏悅色、文和友焦急：離不開長沙？
從客觀條件看，茶顏悅色、文和友都有擴張的資本。同是網紅企業，同在新消費浪潮中起飛，最不缺的就是人流量，店門前排著的長隊里，大多是年輕人，來自五湖四海，以接近“朝圣”的心態前來打卡。
消費者也迫切需要茶顏悅色、文和友全國各地遍布，免了長假要打飛的，排長隊才能打卡的困擾。
但現實情況是，品牌想出長沙是一回事，能不能出又是另一回事。
文和友打響“老長沙”文化招牌后，迅速邁開擴張步伐，創始人文賓的會議室里，四個大字高懸：不進則死。
茶顏悅色則眼睜睜看著同行喜茶、奈雪的茶快步擴張，在全國各地插滿旗幟。創始人呂良遲遲拿不定主意，最后像是被趕鴨子上架，在常德——呂良妻子的家鄉，以及離長沙最近的新一線城市——武漢開了家分店，接受虎嗅采訪時，創始人呂良字里行間透著“擴張必死”的焦慮：“不是不想出，而是出去了真的會‘死’。”
同樣懷揣對企業“死亡”的恐懼，比起文賓的銳意進取，呂良是不是顯得“慫”多了？
但換個角度看，他倆一保守、一激進的擴張決策，恰好反映了企業求生的AB面，特別是在資本催熟的新消費浪潮下，對比分外明顯。
保守如呂良，靠“認慫”來勤練內功。他每天開電動車，一家一家巡店，打磨產品銷售前后的每一個細節，如供應鏈管理，團隊管理以及如何更好更快的貼近消費者。
激進如文賓，一路高舉高打，虧損也不怕，試圖用試錯認栽的方式換取成長經驗，補短板。
“廣州和深圳的嘗試讓文和友學到了很多東西，從目前來看，不算失敗。” 國慶前一周，文和友CEO馮彬在公開場合做過反思，“文和友在廣州遭遇水土不服，是“想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜扔掉。”
為此，昔日開業首日，吸引5萬多人排隊取號的“深圳文和友”黯然取下招牌，掛上新招牌“老街蠔廣場”重新攬客，招牌菜也從小龍蝦變成了深圳人民更愛吃的“生蠔”，試圖用本地化改造，適應深圳的餐飲環境。
接受《創業邦》采訪時，馮彬雄心不改：文和友會繼續擴張，未來會去南京、北京。
2A面：進取的文和友
底層逆襲照進現實的快意
茶顏悅色、文和友不同商業路徑的背后，是其創始人呂良、文賓不同人生軌跡的體現。
文賓進取選擇之下，是他用10年親身演繹的底層逆襲故事照進現實的快意。
單看文賓的客觀條件，學歷不高，長相一般，家境極其普通，創業起點比昔日白手起家，在中關村賣光盤的劉強東還要差得遠。畢竟，劉強東是90年代的人大高材生，學歷、知識水平超過了大多數人。
但和劉強東在餐飲行業敗北，被坑24萬，賠掉一身積蓄不同，文賓成了餐飲市場的“傳奇”。昔日坡子街的擺攤兒，搖身一變成為百億估值企業的創始人，朋友圈囊括IDG資本、紅杉中國等國內頂級投資方，他主講的“餐飲+文化”概念故事也在新消費浪潮下完成品牌升級，“文和友“至此成為餐飲界頂級IP。
文賓的人生旅程因此進入快車道。去年5月，33歲的文賓踏入國內頂級“CEO俱樂部”——湖畔大學（現已改名為“湖畔創研中心”）成為第六屆學員，學校校長是馬云，校董有柳傳志。他的師兄弟中，包括快手CEO宿華，滴滴總裁柳青，得到創始人羅振宇，以及同樣在餐飲行業摸爬滾打20多年的西貝賈國龍，外婆家吳國平。
春風得意馬蹄輕。文賓可以一身粗布麻衣，腳踩人字拖，扇著蒲扇跟馬云推杯換盞，文和友也適時舉起擴張大旗，小步快跑直奔廣州、深圳攻城略地。
按照他的計劃，文和友應該成為“餐飲界迪士尼”——5年內開滿國內外一線城市，甚至遠赴洛杉磯推廣中國美食文化——這是國內餐飲企業都沒完成的奇跡。
和保守的呂良相比，投資人們也顯然更愛文賓這一款——底層逆襲，野心十足，講述的“餐飲+迪士尼”的愿景，跟當年馬云提出的“讓天下沒有難做的生意”一樣撩撥人心。
創業者們似乎也愛講“迪士尼”故事。在文賓之前，拼多多創始人黃崢、泡泡瑪特創始人王寧都提出“迪士尼”概念。前首富王健林更試圖打造“中國版迪士尼”，讓“上海迪士尼20年內無法盈利。”
很可惜，“迪士尼”故事不好講。
迪士尼能點“鼠”成金，打造的童話故事無差別吸引全世界的消費者。依托“長沙地域文化+美食”攫取流量的文和友，卻沒辦法復制到長沙城以外的城市。
文和友主打的“懷舊風”對本地人的吸引力也走向乏力。95后長沙土著秋天（化名）跟風去過一次文和友就被勸退，“看起來像個菜市場，到處人擠人，不是吃飯的好地方。”
從目前文和友在長沙、廣州、深圳三地的運營模式來看，文和友對消費者的作用僅限于，是一個可以打卡的吃飯點，核心使用價值跟普通商場沒有差別，盈利模式甚至比商業地產更麻煩——萬達商場至少可以在全國復制，文和友還得適應當地文化，做本地化改造。
顯而易見的是，立志逐夢“迪士尼”后，文和友與資本的捆綁越來越深。
去年年初籌備廣州文和友開業時，CEO馮彬接受贏商網專訪，大吐與資本合作的糾結，“如果不能陪我到七八十歲，要資本干嘛？”
當時的文和友風頭正盛，一年營收一個億，賬面資金擺放著數億，錢多到花不完，每年還有上百家投資機構找合作，包括高瓴、天圖、IDG等，達晨創投甚至每周來一次求合作。馮彬跟記者明確表態，文和友不缺錢，就算是圈內頂級投資人張先生，盛情邀請他去香港面聊，馮彬也不在意，“想見我，就親自來長沙吧。”
至于為何會在一個月前接受加華資本獨家融資，馮彬說是因為“創始人宋向前靠譜，有抱頭痛哭的交情”，雙方在接觸一年半后，他才做出合作決定。
更大的融資原因或許在于，“夢想不是平地而起，需要砸入巨額資本。”根據馮彬跟記者闡述的文和友“三層金字塔”戰略，5年內開10家超級文和友店，總投資大概需要20億。
一年過后，馮彬接受了曾經拒絕過的IDG們。今年8月，文和友在廣州、深圳接連水土不服的同時，文和友的朋友圈，一攬子吸收了紅杉中國、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等投資方。
雙方各取所需。市場對文和友的估值攀升百億，文和友拿到了逐夢迪士尼的真金白銀，繼續應對市場新挑戰。
3B面：“保守”的茶顏悅色
屢次失敗刻下謹小慎微的痕跡
相比而言，呂良的創業經歷就顯得曲折多了。
35歲之前，文賓實現階層跨越、財務自由，滿腹豪情迎接新挑戰，呂良一直在失敗的怪圈里打轉，不知道路在何方。他賣過雞爪，兜售過爆米花，經營過廣告公司，有的門店甚至開業不到一個月，慘遭倒閉。
屢次失敗的經歷不免會在一個人的個性里刻下謹小慎微的痕跡。
2013年試水做茶飲，呂良甚至沒期待過成功，一度擔心茶顏做不大，考慮招商加盟。直至趕上行業東風吹來，茶顏悅色一躍成為資本香餑餑，呂良才揚眉吐氣了一回。
但很快，幸福的焦慮也來了。拿錢擴張之下，茶顏一年內增加100多家店，快到呂良心慌：“不是在一個正常情況下誕生出來的。”
以至于在火熱的市場大環境下，呂良處處謹小慎微地決策，與資本若即若離，反而顯得格格不入。
同行們大打規模戰——蜜雪冰城門店上萬，喜茶、奈雪的茶在國內外一線城市攻城略地，前者門店超800家，后者門店有562家，都比茶顏多。截至今年6月，茶顏門店約400家，主要陣地在長沙。
鄰居文和友則在大講“迪士尼”故事。企業沒成型的2015年，文賓就找來有國際視野的海歸碩士馮彬任職CEO，放下豪言要將文和友開遍全世界。茶顏悅色成立8年，至今依然是夫妻店，親戚掌握企業大權，去年9月才堪堪跟上互聯網節奏，為用戶提供小程序點單服務。
也不同于大多數企業專挑一線城市擴張，在最具有挑戰的地方求生，茶顏的征途首選是湖南常德，最保險的地方。常德首店開業時，收到的花籃都來自“大姨小姨”，透著“小打小鬧”的氣息。
接受媒體采訪時，呂良也一再示弱：“我比較悲觀，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們比較有尊嚴。"
以及“如果我們速度再快一些，可能就會崩盤。”
創始人的認知決定企業的天花板。不同商業決策給企業帶來的影響，同樣具有AB面。
一方面，呂良“認慫”保平安，守在長沙，是為了勤修內功。
相較業內資深前輩蜜雪冰城、CoCo組織能力強，產品供應鏈完整，容易開城復制，茶顏悅色出生7年，相對而言，基礎設施、供應鏈還不夠完善，組織能力還需要打磨，規模化擴張基礎相對薄弱。
沒打好地基之前，暫居在長沙這片熟悉的領域似乎是茶顏最好的選擇。至少目前為止，沒有一家茶飲店，能取代茶顏占領長沙人民的心智。
另一方面，茶顏一味偏居長沙，對投資人可不算好消息。
扶持企業上市是投資人套現最快的渠道。朱嘯虎曾吐露過投資人心聲，“我們投資人，能投的企業是一年之內能賺回來的企業，我們最希望是六個月能賺回來的。兩年才能賺回來的，這個商業模式就是龐氏騙局。”
即便上市破發又如何。茶顏悅色的天使輪投資人——天圖資本，2016年就跟“奈雪的茶”牽上了手，今年7月“奈雪的茶”上市首日股價大跌超過10%，絲毫不耽誤天圖資本拿到超9倍回報。