由世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網餐飲頻道承辦的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京隆重舉行。峰會期間，紅餐網聯合創始人&紅餐品牌研究院執行院長樊寧接受了《央廣面對面欄目組》專訪，以下為專訪實錄：

 

主持人：當下的餐飲企業，怎么去制定符合自身特色和發展階段的營銷策略呢？

樊寧：餐飲企業在不同的發展階段，對應的營銷策略完全不同。

從門店數量來看，餐飲企業從一家店、十家店到百家店、千家店，它所對應的營銷策略各有側重。門店數量越多，營銷策略會更傾向于對品牌價值的塑造，在品牌上的營銷會有更多的投入；門店數量相對少的話，就會傾向于對門店的引流。

主持人：您認為未來餐飲營銷的發展趨勢是怎樣的？

樊寧：未來的發展趨勢更多以可視化、視覺化地營銷手段為主。

以圖文為主的種草營銷紅利結束之后，短視頻營銷和直播帶貨接力成為了餐飲營銷的一波紅利，我相信未來的餐飲行業的營銷會在短視頻或者在視覺化的呈現上做出更多的嘗試。

主持人：餐飲營銷力的“力”體現在什么地方呢？

樊寧：我想可能會體現在以下幾個方面：

第一，對于消費者來說，營銷力更多的體現為能夠直接擊中消費者心智的某一個開關。正如江南春老師所說，當你把這個開關啟動的時候，對應的消費者對你的心智認知就會打開，銷量就會隨之增長。

第二，體現在你帶給競爭對手的壓力上。如果你的營銷力足夠強大，那你的競爭對手會在跟你產生直接競爭的領域里感到前所未有的壓力，他會制定出對應的策略。這是一種類似于教學相長，你和你的競爭對手都會不停的思考應對措施，然后迫使雙方都在不斷升級自身的營銷策略。

第三，體現在品牌本身對消費者的殺傷力。品牌力能夠體現出與受眾或者消費者之間價值觀的溝通。如果你的品牌力足夠強大，如果你的營銷力足夠強大，那你的受眾自然就會感受到品牌的價值主張，進而對你的產品產生更多的期待。

主持人：您覺得營銷更應該注重產品本身，還是應該去塑造品牌故事？

樊寧：我個人認為在品牌塑造的初期，不可避免地要對產品進行打造。消費者被產品吸引實現第一次消費，然后復購。想形成這種良性循環，那你的產品一定要過硬。

當品牌發展到中后期時，或者當品牌門店達到一定量級時，則需要去塑造品牌力講好品牌故事。餐飲品牌講故事成本非常高，媒體投放，故事包裝，創始人的包裝、ip包裝等等，這是一整套體系的打造。若門店數量不夠，那各個門店分攤下來的成本高，壓力大；若門店數量足夠多，成本被攤薄，邊際收益就會遞增。所以，產品本身是一個必要條件。

大多數品牌都會經歷從產品打造到品牌打造的過程，如果是初創品牌，建議不要好高騖遠，定位不要太高，不要直接瞄準賽道的頭部品牌去盲目跟隨，這對品牌的成長不利。

主持人：通過什么途徑可以快速占領消費者心智？

樊寧：定位理論講究的是以高效的方法去占領消費者心智。其中的策略之一就是打差異化。你的優勢就是差異化。在你有了優勢的前提下又正好擊中消費者心中的某一個痛點時，就可以快速建立起你在消費者心中的認知。

而在實際的操作中，會有很多不同的流派。不久前，蜜雪冰城的主題曲在短視頻平臺上刷屏了，它借用大家心中非常熟悉的一個旋律，然后把自己的品牌呼號植入進去，傳播范圍非常廣，達到了很好的營銷效果。所以在快速占領心智這個問題上是有一些技巧和捷徑的，它并不是一個規范化地、統一的方法論，需要具體問題具體分析。

主持人：消費者心智被快速占領會不會有什么代價？

樊寧：有的。第一，很多品牌其實并沒有把自己定位得非常清晰。在占領心智的時候，有些事情并沒有想好。比方說某一個茶飲品牌，品牌打出去之后才發現，品牌涉及到民族情緒。這方面的問題在品牌策劃前期就應該很敏感的意識到才對。

第二，速度快了，操作當中的一點誤差，到后期都會被放大。所謂欲速則不達，消費者心智的占領這是一個長期的系統的工程，雖有捷徑，但我個人認為慢慢來比較好。

主持人：最近短視頻特別火熱，您對此有什么看法嗎？

樊寧：根據今年6月份剛剛發布的中國互聯網中心調研報告，中國有九億多的視頻用戶，其中有8.88億是短視頻用戶，平均每個用戶每天觀看短視頻的時長是125分鐘。125分鐘意味著四個《新聞聯播》，這個體量是巨大的。所以這是非常好的一個市場機會，同時也意味著短視頻是每一個人、每一個品牌以及每一種輿論都需要非常重視的一個陣地。