3000億元市場存量，預制菜試探舌尖底線
2021-09-23 20:48:18
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預制菜，顧名思義就是預先制作出來的菜品，又稱“半成品”，以農、畜、禽、水產為原料，配以各種輔料，在中央廚房經過預加工而成。其通過冷鏈運輸進行售賣，消費者端只需要加熱或者簡單加工就能食用。
據夏鑫透露，有知名餐飲品牌是他們的采購方，而這些企業采用的是高度定制方式。
2021年8月23日的一篇報道證實了這一說法：胖哥倆肉蟹煲在宣傳時強調加入的是新鮮牛雜，但記者現場發現是制作好的牛雜料理包。
“原來10分鐘才能做出的一份飯，現在兩三分鐘就能出餐。人力成本降低了，出餐速度也變快了。”夏鑫向財經無忌道出了預制菜被接受的原因，“只要做出來的（餐食）能入口，有香料輔佐后一般都不難吃。”
據國海證券測算，我國目前預制菜市場存量約為3000億元。未來六到七年，市場規模有望達到1萬億，長期看有望達到3萬億以上規模。
由于沾上了預制菜這三個字，味知香（605089.SH）便站上風口。今年4月27日，“預制菜第一股”上市，發行價為28.53元，一個多月的時間，股價漲幅超過300%。9月17日，股價一度來到70.69元——有部分研究機構喊出了“目標價過百元”的口號。
而在“懶宅經濟”的推動下，商超、社群、新零售、便利店等渠道快速發展，預制菜呈現出新變化，逐漸從B端走向C端。
據2020年天貓數據：今年春節期間，因原地過年的人數增加，天貓預制菜銷量與去年相比增長16倍。京東大數據也顯示：自今年1月以來，一至兩人小包裝半成品菜的成交額同比增長3.5倍。
在此背景下，靠著預制菜乘風而起火速上市的味知香，真的能夠站穩腳跟嗎？
01 年輕人做菜有了成就感
“不到一小時，一桌菜就做好了。我瞬間感覺自己是個大廚，連糖醋排骨、十三香小龍蝦、佛跳墻都是經過我的手做出來的，真的太有成就感了。”這是95后趙露（化名）對預制菜的直接感受。
事實上，像趙露這樣的年輕人比比皆是。據盒馬鮮生數據顯示：95后消費者購買半成品菜的比例，是65后的兩倍。
淘寶數據也顯示：2018年中國人為偷懶花掉了160億，較2017年增長70%。預制菜行業加熱即食的特點，較生鮮品、復合調味品、速凍食品更加簡單便捷，迎合了“懶人經濟”需求。
在“懶宅經濟”、“單身經濟”、“消費升級”等一系列概念鼓動下，預制菜在C端加速增長，需求明顯。
企查查數據顯示：目前我國已經有7.19萬家預制菜相關企業，光是2020年，新注冊企業就達到1.25萬家。2021年4月27日，注冊地位于江蘇蘇州，名叫味知香的預制菜企業登陸A股。
從市場側來看，“預制菜第一股”受到熱捧，從最初發行價28.53元一路飆升，最高漲到了139.8元。雖然近期股價有所回調，但其市盈率仍然高達50.63倍，遠超行業平均40倍市盈率。
“國內預制菜第一股，分享萬億行業紅利”、“乘上市之風，一味知曉，香滿人間”，有券商對其贊譽有加。
上世紀90年代后期，隨著麥當勞、肯德基等快餐店進入我國，凈菜加工配送工廠開始出現。
2000年前后，我國陸續出現了預制菜生產企業。對肉禽和水產等原材料的進一步加工，也進一步精簡了消費者的烹飪環節。受限于早期冷凍技術和冷鏈運輸的高成本，將近10年，預制菜在國內一直是概念般的存在。
2008年，該行業依然處于緩慢發展狀態。此時，味知香正式全面投入預制菜賽道。
2012年，隨著菜品研發種類增多，味知香不再局限與B端餐飲企業單一的供應商合作模式，開始在C端以加盟店和經銷商模式對外銷售。
2020年底，味知香在零售渠道占比69%。其中，加盟店模式占比52%，為公司主要銷售渠道，批發渠道占比30%。
截至2020年12月31日，味知香加盟店共1117家，廣泛分布在蘇州、上海等地各大農貿市場、集市、街道門店。銷售金額達3.2億元。其單店年產出28.6萬元，平均單店每月產出2.39萬元，折合每天平均796元。
青松資本投資人曾表示，“預制菜賽道毛利率達到50%以上，上下游極度分散，價差很大。”
基于此，有分析師分析，按照50%的毛利計算，每天不足400元。而每月按1萬元毛利核算，扣除房租和人工，味知香門店經營勉強可維持。
從披露數據看，味知香加盟門店銷售額占比52.06%，這意味著一半收入來自于大客戶。現階段，味知香線下加盟店銷售額仍需要發力。
通過C端不斷完善售渠道，味知香在未來市場展現出品牌價值，但也面臨前所未有的低營收壓力。
國海證券的研究報告顯示：中國預制菜企業目前to B與to C之間比例為8：2。
形成這一市場格局的原因當然是多方面的。顯而易見，to C面對的用戶需求更為多元、位置更為分散，且單筆訂單金額小、購買頻次高，盈利模型與to B顯著不同。對產品研發、上新周期、分銷渠道、包裝設計、冷鏈倉儲、客戶服務等環節也有新的要求，這些都需要企業重金投入。
也因此，to B仍是味知香主賽道。
02 難以突破地域限制
但這并不妨礙預制菜的風已經吹起來了。
眼下，預制菜已經不局限于飯店做菜流水線中的小眾產品，逐漸流向各大電商平臺和社區團購，逐步“狙擊”個人消費。
今年3月，抖音大V莽哥便在上海餐飲展覽會上走進了料理包展館。對著鏡頭，莽哥介紹了只需要下鍋50秒就可煮熟且50分鐘不會坨的番茄牛肉面料理包，在某寶上價格可以賣到55塊；還有保質期9個月，零下18度保存的廣式臘味炒飯。視頻中，不論是各種小碗菜，還是原味牛雜、泡椒鳳爪，抑或是涼菜爽口黃瓜，都會在料理包里封裝完好。
料理包，算得上是廣義預制菜的一種。只需要打開包裝，簡單加熱，再扣上米飯，一碗色香濃郁、滋味尚可的飯菜就能在幾十秒內端上餐桌或裝進外賣盒。而與之不同的是，預制菜分為不同等級和熟度，有些還需要開灶上鍋翻炒。
實際上，料理包這一食品工業化舶來品，最早誕生于1920年美國，上世紀80年代起風行日本。
2015年，中餐迎來了料理包第一個行業爆發期。料理包前銷售人員小A告訴財經無忌，“2015年是行業最興盛的時候，做餐飲賺錢，批發商也賺錢。”據他回憶，自己當時賣過最暢銷的是臺式鹵肉飯料理包，商戶一個月能賣出7000份，最多超過10000份。優質商家客戶每月進貨幾萬份。
近幾年來，以美團和海底撈上市為動能，資本市場對餐飲行業信心不斷增強。中式餐飲的格局也逐漸改變。而料理包和預制菜，成為資本熱捧的又一焦點。
部分餐飲商家看準這一時機，憑借自身在中央廚房、to C服務、線下店面、品牌建設等方面的資源與經驗，順勢進行產品升級，試圖搶占市場紅利。
去年3月，火鍋界大佬海底撈殺進方便菜肴領域、西貝莜面董事長賈國龍也順勢推出全預制菜品牌“賈國龍功夫菜”。這一方面解決了企業現金壓力，另一方面也拓寬了賽道。
除了餐飲企業，生鮮即配平臺也紛紛入局，專門創立了盒馬工坊品牌，成立了3R（即烹、即熱、即食、）事業部，對餐飲零售一體化專門進行運作。
但隨之而來的一個問題就是，受供應鏈條件制約，預制菜很難突破地域限制。
這是因為，半成品菜需要保證配送時效和菜品新鮮，所以非常依賴冷鏈運輸。
信良記創始人李劍在接受媒體采訪時曾介紹，預制菜企業面向B端的冷鏈物流已經比較成熟，“B端的冷鏈物流是點對點的，我們自己知道要給誰送貨；而且B端一次的訂單也很大，基本都是幾噸的貨物，因此物流成本并不高。”
但轉向C端之后，冷鏈物流場景便完全不同了。
“C端用戶一次購買量很小，而且不知道他們在哪。如果你的倉庫在長春，有一個訂單來自海南，你就要負擔把三盒小龍蝦從長春運到海南且全程冷凍的物流費用，這個成本是很高的。” 李劍坦言。
因此，業內人士的共識是：預制菜行業處于藍海競爭階段，尚未誕生全國性品牌，整體呈現出區域化、分散化、規模小的特點。
以味知香為例，其在江蘇起家，財報數據顯示，近三年其在華東地區營收占比分別為97.60%，96.81%，96.80%；而其他地區，如華南、華北、西南等營收占比還不足4%。
從味知香的招股書中可以看出，擴展市場規模是它重要的發展戰略。
2021年4月27日，味知香共擁有12項實用新型專利及兩項外觀設計專利，但具體至研發人員數量僅三人，員工總數占比0.81%，是公司內員工人數最少的工種。而從研發投入來看，公司2017年至2019年的研發費用分別為86.43萬元、87.37萬元和94.88萬元，營收占比逐年下滑，分別為0.24%、0.19%和0.17%。
這無疑會給其擴張帶來極大阻礙。
更為重要的是，味知香如要擴大供應規模來獲取利潤，則需要大量資金投入。而短期內，味知香并沒有足夠資金進行市場擴張。
近三年中，味知香產能利用率分別為81.49%、85.89%和99.18%，產銷率基本在100%。現有產能無法充分滿足市場消費者需求，未來發展將受其產能瓶頸限制。
對于競對而言，同樣起家于蘇州的好得睞則聚焦社區需求，通過特許加盟模式，現已在江浙滬開設近1000家專賣店，擁有加盟店3581家。其還在接近終端消費者的多重渠道全方位布局，如農貿店、商超店、街邊店、社區店。
以最為常見的淘寶為例：味知香目前還沒有官方旗艦店；而好得睞早于2012年就在天貓開設了官方旗艦店，粉絲數近10萬。
對此，味知香也在招股書中坦承，公司目前尚未建立線上銷售渠道，在消費場景及消費體驗上對年輕消費者群體的吸引力不足。為了拓展銷售渠道，滿足更多消費者的消費需求，公司需要適時探索線上銷售模式。
一項關于我國居民近十年間食品消費觀念轉變趨勢的調查顯示：有超過67%的人認為傳統烹飪方式麻煩，超過90%的人可以接受速凍主食，18-30歲年齡段僅有不到9%的人表示更享受烹飪的樂趣。
省事、便捷是預制菜受到青睞的主因。
而中餐菜系多樣、地域口味差異巨大，味知香想要在未來市場實現預制菜口味的“囊括”，可能性較低。
對于當前缺乏地域口味經驗的味知香來說，或許只有不斷進行產品革新，才能留住年輕人的胃。
03 “懶宅經濟”改變傳統吃法
當味知香被“圈”在江浙滬之時，它的競爭對手們可沒閑著。
根據公開信息，華東核心區域部分企業間出現預制菜價格戰——搶占渠道和市場份額，全國其他區域也逐漸有兩到三家地方企業逐步成長。
例如，凍品在線集團推出新零售項目“三餐有料”，成立三個月便完成兩輪融資；叮咚買菜的黑馬品牌快手菜，宣布今年4月全國銷售額過億，5月華東區銷售額過億。
這些迅速成長起來的企業，都將是味知香在未來預制菜賽道上的強勁對手。
“種種跡象表明，半成品菜行業雖然市場巨大，但缺乏全國性龍頭企業。誰能率先突圍，誰就能占據先機。”一位行業分析人士指出。
在這方面，味知香已有所準備。通過數年研發積累，其已形成種類豐富、形態多樣的產品結構。公司擁有“味知香”和“饌玉”兩大品牌為核心的產品體系，還創新開發了“味愛瘋狂”系列高端火鍋食材、“搜香尋味”系列各地特色美食以及“味知香工坊”系列。除了肉禽類、水產類、蔬菜類等主打產品外，也推出了禮盒類產品，為消費者提供多元選擇。