不管是去年的厚乳還是今年的生椰拿鐵，瑞幸靠著爆款新品和破圈營銷，一步步重回公眾視野
2021-08-24 21:12:49
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誰能想到，“塌樓”一年后的瑞幸咖啡居然絕地翻紅了。
不管是去年的厚乳還是今年的生椰拿鐵，瑞幸靠著爆款新品和破圈營銷，一步步重回公眾視野。
今年4月，瑞幸宣布獲得2.5億美元的融資。日前又有消息稱，瑞幸咖啡正在醞釀新一輪融資，參與者包括五星控股集團旗下產業資本投資平臺星納赫資本等。不過對此，瑞幸方面表示，近期公司沒有任何融資安排。
有了瑞幸此前的市場教育，今年來，國內的咖啡賽道進入了爆發期。一批新銳咖啡品牌強勢崛起，融資接連不斷，就連騰訊、字節跳動、美團等巨頭都頻頻出手。
目前，除了星巴克，國內規模最大的咖啡連鎖仍然是瑞幸。無論是上新數量還是融資能力，亦或是開店速度，都還是瑞幸一騎絕塵。
國內咖啡市場越來越熱鬧，咖啡賽道也越來越“卷”。
1 瑞幸“卷土重來”
曾三年時間走完別的公司一生的瑞幸“復活”了，而且還進入了下一個「輪回」。
進入2021年，沉寂一年的瑞幸又開始了新的擴張：門店繼續加盟、重啟無人咖啡機的招商、換了新的代言人、新品一個接一個的上，融資也如期而至……
從去年11月開始，瑞幸咖啡的直營店就已經有六成實現了店面盈利。據Tech星球報道，今年5月和6月，瑞幸連續實現整體盈利，盈利金額在數千萬元左右。
產品上，2020年，瑞幸共推出了77款全新現制飲品。2021年上半年，瑞幸推出了約50款新品，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵、楊梅瑞納冰、紅唇車厘子瑞納冰等等。
在門店數量上，截至今年6月底，瑞幸全國門店數超過5200家，累計消費用戶突破7500萬，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。
6月30日，瑞幸咖啡補發的2019年年度財務報告顯示，2019年瑞幸咖啡總凈收入為30.249億元人民幣（4.345億美元），比2018年的8.407億元增長了259.8%；產品收入中，現制飲品收入24.236億元，比2018年的6.496億元增長了273.1%。
瑞幸咖啡一直很擅長抓住年輕人的心理，也能抓住年輕人的錢包。通過價格和層出不窮的新品，瑞幸已經讓喝咖啡的年輕人從“嘗試者”成為了“常飲者”。
在瑞幸的銷售數據中，從“隕石拿鐵”入門的年輕人，有相當比例成為了原味拿鐵甚至美式咖啡的忠實用戶；由厚乳拿鐵 “入圈”的年輕人，會對瑞幸奶咖情有獨鐘，在拿鐵、澳白、燕麥、生椰之間反復探索。
只要開始喝，就有機會。喝多了，就更懂，就有了市場。
此前愉悅資本劉二海在采訪時曾表示：“瑞幸表面上看是咖啡公司，但最重要的還是供應鏈和數據。供應鏈做好之后，產品質量就會上去；數據分析上去，營銷、用戶體驗、回饋就會上來，這是最核心的兩點。瑞幸就是新基礎設施下的傳統行業轉型的代表，應該叫‘數據咖啡’比較準確。技術驅動改變了價值鏈條，價值創造的方式發生變化。”
自現任公司管理層2020年5月履新以來，瑞幸的經營邏輯明顯從“燒錢擴店”回歸產品本身，關注點聚焦在跑通單店盈利模型。在部分投資者眼中，“改頭換面”的瑞幸很有可能是下一個有望獲取超額收益的潛力股。
雖然因財務造假，瑞幸從納斯達克退市并切換美國OTC（Over the Counter）場外粉單市場（OTC Pink）交易。但值得注意的是，截至美東時間8月20日收盤，瑞幸粉單報價13.69美元/股，總股本2.89億股，總市值達39.56億美元。
而粉單市場掛牌企業滿足資產、利潤、市值等條件即可申請轉板到紐交所或納斯達克，這也就意味著，瑞幸有可能借此重返資本市場。
劫后重生，為了中國人的咖啡平權，瑞幸一直煞費苦心。
2 新銳咖啡越來越“卷”
作為國內咖啡賽道的“領頭羊”，現在幾乎所有的咖啡創業公司都在學習瑞幸，甚至把超過瑞幸作為目標之一。
被認為是瑞幸“后來者”的Manner，和今日資本“分手”后，步伐更快了。在今年3月宣布獲得完成融資后表示，今年計劃開店200家。很明顯，Manner做好了從上海、北京、深圳等大城市向全國擴張的準備。
“Manner前面更重運營，錢沒有轉起來，而瑞幸的資本運作效率更強。”一位瑞幸咖啡中層在談到Manner開店速度時表示。
就像餐飲都想去長沙“排隊爆紅”，咖啡品牌也都愛去上海“鍍金”。Rising Lab研究機構的數據顯示：上海有7000多家咖啡館，數量比全球任何城市的都多。相比之下，倫敦有3233家，東京有3826家，紐約只有1591家。
不光是上海，國內一二線城市核心商圈、寫字樓等，新咖啡品牌們已在跑馬圈地。中國咖啡市場越來越熱鬧，也越來越“卷”。
從今年開始，主攻線上營銷的咖啡，也從線上“卷”到線下，這在門店數的占有上可見一斑。
剛剛宣布2021年上半年營銷額超4億的三頓半表示，8月將在上海安福路開出品牌首個線下概念店；永璞咖啡也表示首家線下門店將于今年正式落地；而時萃在7月完成最新一輪融資后表示，今年門店數量預計將達50家。
此外，依托于便利蜂的便利店咖啡“新秀”不眠海，也加入到主攻10到20元的市場競爭中。數據統計，其“店中店”模式已經在北京、上海、天津、南京和杭州的便利蜂門店內開出258家線下飲品站。并計劃今年年底前，在全國范圍內，將數量拓展至1500家。
雖然這些咖啡的開店速度和之前半年就開了500家的瑞幸無法相提并論，但內卷的速度，從聶云宸“徹底、完全、堅決放棄投資樂樂茶”，轉身打了一通電話，拍板投了Seesaw也能窺得一斑。
如果說各類品牌的擴展計劃是自身對消費市場戰略判斷后的“被動卷”，那么資本的入駐，則是助推咖啡市場的“主動卷”。
據公開信息不完全統計，最近半年來，已有13個咖啡店品牌完成共計17次融資。參與投資的機構超20家。其中不乏紅杉資本中國、騰訊投資、IDG資本、紀源資本、字節跳動等一線頭部基金。具有代表性的M Stand今年以來至今已獲兩次融資，而Manner則已獲三次融資。
投資金額上，據IT桔子公開信息顯示，僅今年前7個月，咖啡市場資本融資金額已經超過63億元，遠超2020年全年數額。
除了這種“吸金卷”，“跨界卷”也開始火熱起來。農夫山泉、伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶等品牌相繼推出自己的咖啡飲品，廈門沙坡尾的郵局咖啡、同仁堂的中藥養生咖啡、雀巢的果萃咖啡等走創新路線的咖啡，讓“咖啡+”的卷法越來越多樣。
但除了瑞幸，目前的本土精品咖啡中，還沒能出現一家直接對標星巴克的品牌。
3 不斷破圈中的咖啡
一直以來，咖啡館作為靈感和創意迸發的社交場，最吸引人的地方莫過于它處在引領時代潮流的制高點。
不管是19世紀末的歐洲巴黎、20世紀80年代末的美國西雅圖、20世紀90年代的日本東京，還是現在的新銳咖啡的陣地上海，每一次新興的咖啡品牌誕生背后都伴隨著經濟結構的調整和新消費人群的崛起。
現代咖啡廳業態誕生于19世紀后葉的巴黎。當時的巴黎正迎接著它的黃金期——法國大革命帶來的自由平等化和工業革命帶來的經濟發展，正改變著整個國家。
很快，咖啡廳成為了新中產聚集地。18世紀末，巴黎只有3家咖啡廳，到了19世紀末則處處可見。而海明威、高更、莫奈、薩特等名人的光顧，更是為塞納河左岸精致的咖啡館平添了傳奇色彩。
到了80年代，星巴克的成功也離不開當時美國社會的變化。
彼時，美國社會正處于轉折期。制造業衰退，互聯網IT產業催生了新時代的主流人群——雅痞。這批人是美國后來的中高產階級，他們擁抱新自由主義經濟下的消費文化。
明亮的落地窗、舒適的空間，星巴克倡導的介于職場和家庭的第三空間，成為了雅痞和IT精英的“后花園”，他們也成為了最早的氛圍組。
1992年，星巴克順利上市。雖然彼時的星巴克有165家店，但僅覆蓋了美國和加拿大兩國的八個城市。
直到1994年，星巴克收購了波士頓 Coffee Connection 公司的 22 家門店。以此為標志，星巴克開始進軍美國東海岸；1996年，星巴克在日本設立北美市場以外的首家門店，并在同年進入新加坡市場。
90年代的日本，咖啡已經完全滲透并進入淘汰期。1981年，日本有15萬家咖啡廳，到了1991年降至10萬家左右。
當時日本連鎖咖啡店的大玩家是以Doutor為代表的高品質廉價咖啡。Doutor以高品質的廉價咖啡迅速在東京等大城市擴張，價格低至180日元（11RMB）。消費者以30歲以上的白領為主，店鋪位置選擇在車站等高人流地區。模式非常類似當下的Manner。
為了維持低價、提高客單價，Doutor進行了一系列措施，如增加甜品和餐食、自建咖啡豆廠，不斷推進自動化、標準化、規模化。
當年星巴克選擇日本，主要是因為它是世界第三大咖啡消費國，也是環太平洋地區最強大的經濟體。
在廉價咖啡主導的市場下，星巴克貴的離譜。但令人大為意外的是，高達六成的職場白領女性消費者都愿意支付高于Doutor兩倍的價格購買星巴克。
當時的日本，剛經歷過男女平權運動，傳統日式咖啡廳顧客多以男性為主，門店裝修色調暗，內部還可以抽煙，職場女性迫切需要自己的空間。此外，星巴克還增加了抹茶星冰樂、季節限定產品等飲料。
當時，舶來的星巴克也牢牢吸引著年輕人，并逐漸成為時尚生活標桿——“原來咖啡還能這么喝”。在日本，星巴克極大沖擊了廉價咖啡，并在擁擠的日本咖啡市場逐漸站穩。
再看國內，100年前，才在上海出現了第一代精品咖啡館。但市場在近十年快速發展，逐漸從星巴克滲透、瑞幸教育發展到M stand、Manner等品牌化發展。
速溶、掛耳咖啡滿足了打工人的日常需求，但咖啡廳的空間仍然有著重要的社交價值。
消費者消費的不僅僅是商品。就像當年的星巴克，新的消費群體需要的是品牌持續帶來的新體驗和創意感。順應時代和群體的變遷，才能誕生出更具價值的品牌。