扎堆入局，聯手“明星餐飲MCN 火鍋、飲品是明星餐飲首選正宗重慶火鍋底料批發
2021-05-18 20:27:43
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明星陳赫投資創辦的賢合莊接連因負面事件“上熱搜”：杭州某門店天花板掉落砸傷食客；沈陽某門店又因服務員承認食材采用“合成肉”備受爭議。
事實上，“老板”陳赫幾乎不參與賢合莊日常運營，更多時候扮演著“代言人”角色。從線上宣傳造勢到店內全天播放的視頻和裝飾，“無處不在”。
以明星為“活招牌”的餐飲品牌，最早見于錢楓的井格老灶火鍋、五月天的STAYREAL CAFE。而與賢合莊同步爆發式增長的則有孫藝洲開出的灶門坎鹵味燒烤、鄭凱開出的火鳳祥鮮貨火鍋......
將粉絲流量轉化成消費力，餐飲是明星搞副業的首選。扎堆入局背后，必然是看中了可觀的收益與持續的話題度，可加盟商投入明星餐飲，是一本萬利的生意嗎？
01.扎堆入局，聯手“明星餐飲MCN”
火鍋、飲品是明星餐飲首選
在餐飲行業負重扛壓的2020年，餐飲業態在21個城市5萬m²以上購物中心整體開關店比僅為0.75，也就是說每開3家店，就同時關了4家店，生存空間嚴重縮窄。
與之反差巨大的是，各路明星逆勢入局，明星餐飲品牌風生水起。
從品類來看，明星餐飲都集中在迎合大眾、可復制性強的品類——強社交性、煙火氣的川式火鍋、燒烤，以及投入門檻低、消費頻次高的飲品。
包容性強，幾乎不存在地域門檻，易于鋪開全國市場，是這兩大品類之共性。
從明星入局餐飲的時間來看，2018年之后井噴期與賢合莊的“一路狂奔”步伐相吻合。
賢合莊由陳赫、葉一茜、朱楨三人聯合創辦，2015年起步之時，明星“空降”造勢賺足了一輪吆喝，卻難以規模化擴張。直到2019年引入餐飲公司運作，以招商加盟的方式，賢合莊坐上了拓店“超快車”，門店數量在兩年間就突破了800家，遍布全國300多個城市。
要知道，海底撈、呷哺呷哺也是在2020年才突破了1000家門店，賢合莊的高速增長“攪局”火鍋市場。
但實際上，明星做餐飲，不管是出于興趣還是利益，最大的難題是無專業的餐飲品牌運營經驗。因此，業內便出現了“明星餐飲MCN”。
公開資料顯示，陳赫的賢合莊、黃曉明的燒江南、關曉彤的天然呆、孫藝洲的灶門坎，“幕后推手”都指向同一家公司——四川至膳餐飲集團，此公司亦為創立3年開店300家的譚鴨血的母公司。
明星造勢引流，開放合作加盟，專業餐飲公司負責品牌運營、招商以及供應鏈管理，這樣的商業模式可以復制到多個明星餐飲品牌上，繼而快速拓展。
這樣一套商業邏輯，吸引更多明星扎堆入局餐飲，看中流量的加盟商躍躍欲試，即使疫情對餐飲行業余震未了，明星餐飲品牌仍逆勢爆發，遍地開花。
02.成熟商圈、區域商圈……
明星餐飲鐘愛這些選址
連鎖加盟模式下，明星餐飲的門店分布也別有意思。
從購物中心門店分布來看，明星餐飲選址的共性很明顯：集中在成熟商圈、區域商圈。
一方面，商業成熟度高、交通便利性強的成熟商圈，易聚集大量消費者；另一方面，明星餐飲自帶流量、社交屬性強，對商圈客群覆蓋面要求不高，區域商圈更得其青睞。
購物中心檔次的選擇，則偏向中檔、大眾化項目。
“煙火氣”未必要“高逼格”，且對加盟商而言，普遍高于同行的加盟費用已經帶來不小負擔，在營銷宣傳、食材采購都有統一標準的情況下，租金是其重點可把控的成本。
值得一提的是，40%的明星餐飲品牌開在了15萬m²以上的大體量購物中心。
大體量購物中心迎合家庭消費、社交聚會場景，雖然大體量項目中餐飲品牌眾多，但對自帶流量的明星餐飲品牌而言，在同場競爭中也有知名度優勢。
熱衷引進明星餐飲的典型購物中心，如龍湖北京長楹天街，雖位于五環外的常營商圈，但周邊住宅聚集，客流量位居全市TOP10，周邊三公里居住人口中25-34歲的比例達41.4%，對引進餐飲品牌的明星熟知度高。
03.流量只是錦上添花，
餐飲的底層邏輯仍是產品實力
購物中心引進明星餐飲，必定有話題度。
據贏商云智庫統計近兩年全國20家標桿商場1600余場營銷活動，疫情前（2019年1月1日-2020年1月31日）明星見面會是商場熱衷舉辦的TOP5營銷活動。
對購物中心而言，明星見面會無疑是拉動客流的營銷利器。而自帶“明星光環”的品牌，為商場引流更是喜聞樂見。
2020年12月，賢合莊廣西周年慶現場，陳赫“空降”柳州步步高商業廣場與粉絲互動，為商場聚集了大量客流。
2021年1月，Angelababy擔任“明星合伙人”的斗鎏火鍋在成都晶融匯開業，官宣微博就引來12萬網友點贊。隨后Angelababy更是將自己的生日會搬進店內，迅速引爆話題。
除此之外，“圈粉半個娛樂圈”“明星掌柜空降”“排隊X小時的XX品牌終于開到XX城市了”，每當明星餐飲品牌開業，這類推廣文案都會出現在各地生活類公眾號、社交app上，網紅效應顯著。
對加盟商和購物中心來說，都難免被這一番“盛況”吸引。但“明星光環”的B面，是與個人IP深度綁定的“翻車風險”，賢合莊近期的接連“踩雷”帶來的負面影響，對品牌損失或難以量化。
事實上，明星餐飲出現食品衛生問題、安全問題已不是首例。明星餐飲多了“明星”的光環，本質上還是“餐飲”。餐飲品牌經營上會面臨的難題，明星餐飲也逃不過，而以加盟為主的商業模式，更難免伴隨品控管理問題。
甚至當問題發生的時候，頭頂的“明星光環”更會轉化成消費者眼中的放大鏡，對品牌造成的負面影響更大。
2021年，陳赫的賢合莊發生天花板掉落砸傷顧客；
2021年，鄭爽在橫店開的小蛋殼炸雞店涉嫌無證經營；
2017年-2018年，包貝爾的辣莊接連被曝出肉類缺生產資質、售賣假鴨血、出售無證原料；
2016年，韓寒的很高興遇見你被曝出后廚衛生問題。
即便明星知名度再高，粉絲也并不等于明星餐飲品牌的消費者。產品創新、運營創新、供應鏈管理等等方面，才是品牌長久發展的根基。曾經紅極一時，如今難尋蹤跡的明星餐飲品牌，也比比皆是。
歸根結底，做餐飲從來沒有一本萬利和一勞永逸，明星的流量是錦上添花，底層的邏輯仍是產品實力。