歸根結底一句話，低估了餐飲的難度，高估了自己的能力
2021-03-12 20:14:41
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據說，西安這座十三朝古都，慢慢綻放出新的光彩，是從西安美食在網絡上的走紅開始的：
2017年，電視劇《白鹿原》播出，西安的油潑面就潑紅了全網，到后來永興坊的“摔酒碗”，“毛筆酥”、《長安十二時辰》的“水盆羊肉”，以及前段時間熱播的電視劇《裝臺》中的肉夾饃，臊子面…
西安也是海底撈的福地，1999年，海底撈走出四川的第一站，就開在了西安，之后聞名全國。
可以說海底撈成于四川，發家于西安。
這幾年，西安的商業氛圍也是相當發達，神店賽格國際購物中心就座落于此，從2013年開業至今，賽格連續多年拿下西部業績之王，逢節假日十之八九需要“限流”的“神店”賽格，早已成為中國西部的標桿級商業體、也頻頻成為全國商業圈的現象級話題。
再加上西安這座十三朝古都的三千年的歷史文化底蘊，西安已儼然具備成就餐飲大品牌的土壤。
長安大排檔，張氏白鹿原，魚廠，朝花里青花椒魚，魏家涼皮，串一火鍋，小六湯包，都是西安餐飲界的代表…
今天我們講講串一火鍋。兩年多時間，一個經歷了從3個月虧光100萬，到營業額1億的品牌成長過程。
從3個月虧100萬，到年營業額1億，兩歲多的串一火鍋歷經了什么？
01 串一火鍋創始人楊信看來，加入餐飲這個行業，有一定的偶然性。
2016年，25歲的他從大眾點評網離職，離職前，他的職位是西安區域經理。離職后，是另謀高就還是自己創業干點事情，讓他猶豫了…
一位老大哥的話點醒了他：你現在還年輕，如果自己對未來有想法，就應該去實現它，別像我，現在想創業干點事兒，有了家庭的牽掛，年齡的束縛，很多事情不允許了，
楊信被老大哥說服了，但某種程度上是他自己說服了自己，因為骨子里本身就有一腔熱血。
說干就干。
一家叫“蒸的在一起”，投資100萬的餐廳，開業了。
但3個月不到，餐廳倒閉了，100萬虧得個爪干毛凈，倒閉的原因在于：
1.選址不對；
2.產品定位不對；
3.人群定位也不準；
歸根結底一句話，低估了餐飲的難度，高估了自己的能力。
02 用錢買回來的教訓才是最深刻，最能長記性的。
在開串一之前，楊信就吸取了以前的教訓，在餐飲的基本面上做足了功夫。
首先在產品調研上：
楊信帶著團隊踏遍重慶、成都幾乎所有的串串火鍋門店考察，總結出了許多缺陷，某種口味不好、環境不好，裝修不好，服務不好......
在楊信看來，把這些所謂的“不好”彌補掉，品牌成功的幾率就大了，但經過一段時間的討論之后，
楊信發現這種認知是不對的 。"這些“不好”并非是消費者所在意的，如果他們在意這個東西，他們就不會去排隊，不會形成效應。"
所以，當再次出去考察總結時，不允許說任何缺點，只看優勢，只看人家做的好的地方。
其次，在產品呈現上，把串串傳統的立柜模式，改為臥柜模式，服務員現場明檔手工現穿。
這在串串界屬于首創的菜品呈現方式。
用這種形式來展示產品的好處，就是讓消費者能夠看到“新鮮”。而且消費者可以看到串串的制作過程，
這樣就形成了消費互動。
再者，在產品品類上，以牛肉作為主打 。這和西安的地域特色有關，西安人向來有咥（die二聲）肉的飲食文化，在沒有串串火鍋之前，烤肉一直是西安人的心頭好。
串一的串串品類有140多種，這種多樣性，是和火鍋競爭重要的差異化。
曾國藩說，天下之至拙，能勝天下之至巧。
2018年4月，串一火鍋開業了，作為一個新品牌，串一火鍋日營業額過9萬、顧客午市排的號，到了晚市還沒有坐上桌。
03 2018年11月22日，海底撈走進西安的第一家的門店-海底撈雁塔路店，貼出公告稱裝修升級，但熟悉那一片的居民都知道，因為城市規劃，那里會被建成以大雁塔為中心的旅游中心，周圍的很多單位和店面都已經格格不入，海底撈這家20年的老店也最終落下帷幕。
而在不遠處的大悅城4樓，串一火鍋大悅城門店，消費者--特別是年輕人，正在注意手中的排號單，留意著串一火鍋泡泡屋觀景臺的叫號…
楊信告訴我：“我們的泡泡屋現在基本不接受預訂，有（位置）就坐，沒有（位置）就等，春節后看能不能想辦法多加點（位置）”。楊信一邊和我說話，一邊和泡泡屋附近來回踱著步，思考著該在什么地方增加位置。
“海底撈資歷老，串一時尚潮”，“吃火鍋海底撈，吃串串火鍋去吃串一”，“串一人均不必海底撈低”這是大眾點評網上經常出現的顧客評價。
在西安，只有兩年多的串一火鍋，被消費者經常拿來和海底撈作對比。
每當看到的這些消費者的反饋，楊信既有壓力，也有動力。壓力則來源于，消費者對串一的的期望太高，他清楚串一和海底撈根本就沒有辦法對比。
而動力則來源于，只要你把產品做好，消費者是能感受到的，也是買賬的。
“做什么樣的產品，就有什么樣的成本，成本決定價格，有什么樣的價格，就有什么樣的顧客，顧客品質決定品牌”。
如今，串一火鍋5家門店，年營業額過億元。2021年伊始，串一新簽約進場裝修的門店，就已經有4家，今年新開門店將在20家。
04 2020年，對于餐飲業來說，是有特殊意義的一年，疫情加速了消逝，也催發了生機。
這一年，串一火鍋重新升級了門店，也新開了門店，太空機器人，藍色極光等時尚元素，運用到了門店的裝修中。著力打造品牌的年輕化，時尚化。
楊信認為，品牌年輕化，不是品牌的終極目的，滿足年輕消費者好玩，愛時尚的潛在需求才是終極目的。
不僅如此，串一在品牌口號上也做出了調整，從以前的“明檔現穿是標準，串串領鮮看得見”調整為：年輕人吃串一，樣樣都是好東西。
在楊信看來，現在的廣告語相比以前的廣告語，有三個變化：
1.更加口語化，說起來不別扭，符合消費者正常的日常交流語境，更利于傳播；
2.沒有生僻字；
3.現在的廣告語，站在消費者的角度，講出了消費者的利益。
筆者以為，廣告語變化的背后，來源于消費變化的探索，隨著行業競爭加劇和消費趨勢變化，餐飲品牌在不同的發展周期需要重新進行自我價值的探索，然后將新取得的價值發現植入到用戶心智當中去。
這是品牌市場營銷工作的一次完整循環，串一火鍋發展至今，又來到了一個需要重新思考其“價值發現”的時間窗口。
05 著名作家賈平凹曾這樣形容陜西人的性格：生冷蹭倔。反映到具體事情上，就是遇事兒認真，大氣敢為，要么不做，要做就“咥”大活兒，“咥”實活兒。
2021年新年伊始，楊信帶著團隊去了深圳，考察選址，準備帶著串一走出西安，走向全國。
這其中的原由楊信說的也特別樸素：干餐飲，不進則退 。楊信告訴我，他在深圳看了幾個場子都挺硬（好的意思）的，都特別適合開串一。
我問他為什么？
他說，“我對我們的品牌有信心，前三年，我們開店的速度都特別慢，其實就是在做積累，從夯實供應鏈，再到搭建團隊。”雖然一切可能還并不如他想象的那么完美。
但是，他認為，先跑起來再說，有的時候，形式會逼著你更快的前進。
06 2021年，楊信正好30歲，中國有“三十而立”一說，同樣也是串一火鍋的第3個年頭。餐飲業經常講“三年一個坎”，能跨過3年，意味著一個餐飲品牌從小變大，再由大變成熟的可能性。