功利之下，西貝與巴奴的產品主義巴奴毛肚火鍋的功利碰瓷【小龍坎火鍋底料多少錢】
2021-01-11 20:19:59
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又一次將西貝置于輿論火架。顧客是上帝么？顧客是笑料啊！西貝官方的回應是，該高管已于2020年9月從西貝離職，該條微博不代表西貝的立場。
火上澆油的回復，是實話，也是無奈。但大眾怎么能忍這種刻意的污名化呢？疫情賣慘后漲價，當家人大肆宣揚加班文化，積重難返的印象之下又來了這言簡意賅的「內涵」，西貝這是在怒火邊緣瘋狂試探。
之前寫過關于海底撈與西貝的公關手法，詳見《公關不同路？西貝向左，海底撈向右》。西貝屬于IP導向，非常強調領導的個人色彩，或者說菜品爆品的超級符號。而海底撈則強調整體服務體驗，其公關更偏向流程化。
餐飲領域的戰爭是「破碎」的，即門檻低，玩家多，難以規模化。單從攻城略地來說，有些貴氣的海底撈與西貝已經是王者級別了，因此心智印象的打造非常重要，比如西貝一直強調的西北菜印象，海底撈的路子則是服務流程與體驗。
切換到產品角度，西貝作為餐飲二哥，是以產品突破出名的。還有一家意欲瘋狂出圈甚至不惜「碰瓷」海底撈的火鍋——巴奴毛肚火鍋，也奉行「產品主義」。
對比之下，似乎更能看清當下餐飲的「產品主義」，到底做到什么程度了。
01 巴奴毛肚火鍋的功利碰瓷
當海底撈占據大眾火鍋心智的時候，一個新生力量巴奴毛肚火鍋不服氣了。
江山代有人出。但海底撈的服務江山，實在太牢固了，不是說服務或是模式難以模仿，而是其長久以來的「規模化」與「標準化」短期內無法復制，與積累的品牌口碑一起牢固的構筑起護城河。
如果你也做火鍋，你怎么辦？
西貝與巴奴火鍋的功利產品主義
其實餐飲界本身也是同質化較強，即便是再好吃的秘制做法規模化過后也會失去「靈魂」。但火鍋不一樣，巴奴火鍋在成為巴奴毛肚火鍋之前沒想過這個問題，但茅塞頓開后猛然驚醒——
服務壁壘攻不破，那就產品來驚艷用戶。
怎么做的呢？2015年巴奴在行業率先提出「產品主義」的理念。為了堅持產品品質，巴奴不斷進行產品的迭代和升級，比如，當業界還在推A級毛肚時，巴奴已經提前推出雙A級毛肚；為了保證口感，堅持選用云貴高原野山菌每天現熬菌湯；連續推出茴香小油條、繡球菌、鮮鴨血、笨菠菜等一系列「爆品」……
等等，你確定這不是在講故事么？
換個問法，所謂的「產品主義」，就是這樣講故事么？
當然，故事是不可缺少的。產品上精進一小步，也的確值得被消費者看見，這是產品匠心的恩賜，好產品市場會買單。
因為巴奴門店大多數都開在河南鄭州，所以知名度并不是很高。或許是覺得單做產品很難被別人看見，「碰瓷」行業老大成為一個不錯的選擇。
于是，#海底撈被質疑抄襲#登上熱搜榜。
當網友們納悶海底撈抄了啥的時候，點開看到的是，有網友指控海底撈的擺盤方式抄襲巴奴。而巴奴回應：歡迎海底撈加入產品主義陣營。
擺盤方式？這也太硬核了。要知道，上一次引起軒然大波的火鍋界抄襲，是明星鄭愷的火鍋店「火鳳祥」，抄襲新銳網紅火鍋「吼堂」，抄的是整體的店面裝潢創意。擺盤抄襲，這是創意么？
事出反常必有妖。不排除巴奴自導自演的可能性，原本鄭州圈地自萌的巴奴這下可是名滿大江南北了。
這也是最令人反感的一點，可能我們印象中的產品主義是潛心做，悶頭干，讓消費者被味道折服后自傳播，積累口碑。即使出圈之心再迫切，也可以做一些常規的營銷推廣，這都是情理之中。
但這幅碰瓷的樣子，非常明顯，「為了產品而產品」。
創始人杜中兵也是圈內人物，因為敢痛斥餐飲行業追逐互聯網思維、跟風裝修、取悅顧客式的服務，經常被邀請到各種演講中發言。
杜總的發聲并非一味指責。只是，海底撈也有難處，選擇服務至上的差異化攻略也是不得已，海底撈創始人張勇曾表示：「火鍋的標準化程度太高，顧客吃不出區別，能吸引大家的就是肉眼可見的服務。」
巴奴也許可以在產品上破圈，但其人均要比海底撈高上30塊錢。另外，排隊絲毫不輸海底撈，甚至有用戶反映，「空著的吧臺沒人打理，外邊的排隊仍在進行。」
是不是專注產品，就不要服務了呢？
規模化的大前提下，誰都很難做出「一口入魂」的火鍋，而且，巴奴試圖以產品革海底撈命的途中，也面臨著各路新品的重重圍剿。
8月，九毛九旗下「慫重慶火鍋廠」開業，也是產品主義陣營的新生力，店里墻上，標語似乎指向巴奴：
「誰說下水是頭牌，火鍋就該多吃肉。」
后生可畏。一浪又一浪，火鍋們講起故事來各領風騷。你是否有些懷念，那個單純通過服務來打動你的海底撈呢？
02 西貝，「產品主義」流量鼻祖
西貝的產品主義，無需贅言。在營銷方面可謂開創業界先河。
比如《舌尖上的中國》熱播后，其瘋狂的教科書借勢。
2012年，《舌尖1》簽約黃老漢大賣黃饃饃，銷售3000萬，并讓西貝品牌一夜躥紅，在黃饃饃事件后，西貝從最初全國38家店迅速擴張到62家，兩年內翻了近一番；2014年，以600萬元的價格買斷未來3年《舌尖2》里的張爺爺掛面，并在其全國門店推出了號稱“張爺爺家原汁原味”的酸湯掛面。從上市到8月底，短短兩個月，這碗掛面就賣出了100多萬碗，銷售額突破1700萬元。
功利，寫在臉上。
這是產品主義么？顯然是，通過爆品打造，迅速引流壯大；通過IP提煉，迅速贏得聲量。
比如西貝后來又推出了招牌的牛大骨，一應俱全的宣傳物料體裁，還有赤膊的蒙古族漢子引發聯想，生怕別人不明白地域特色。
超級符號的構建之下，一切象征都指引者消費者的選擇。
等等有些誤會，這種力求菜單精簡的產品主義，確定不是單品主義么？
當然不是。每一個爆品背后，都透露著無限的小心思，也就是說一個成功產品的打磨推出，背后都會有許多維度的考量，一個單品甚至包括其特有的認知生態圈層。
這也是產品主義最大的誤解，產品主義并不是盯著幾個爆品之后三七二十一地就刪掉其他產品，而是有主有次，協同作戰。比如你點了個黃饃饃，肯定不是只吃黃饃饃；你點一個牛大骨，肯定要配別的。去巴奴，總不能只吃鍋底和毛肚吧？
這或許是產品主義的本質問題：牽一發而動全身，一子落而滿盤活。