80%餐飲人不知道的外賣店鋪設計技巧，還不趕緊來看看？最正宗的重慶火鍋底料
2020-12-29 18:48:14
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就像今天你能看到這篇文章大家一起交流，某種意義上來說也算今生有緣，人生這場大戲，我們在同一幕相逢，但這樣的相遇是因為我們都在有目的學習才能遇到的。我們設想如果帶著清晰的目標明確終點，就可以設計這樣的可遇見性 ，大家可以帶著這樣的疑問往下讀。
今天的分享主要分為三大部分
NO.1 外賣和實體餐飲的核心不同點
NO.2 賣觸點場景深度剖析
NO.3 四個設計思路提升營業額
希望對正在正在經營外賣的餐飲人有所幫助！
1 外賣和實體餐飲的核心不同點
現代生活場景下的餐飲是由外賣與實體餐飲這樣的兩大消費場景組成。
堂食餐飲經營核心包括第一位產品、第二位運營、第三位營銷，我們稱為餐飲的三架馬車。 而外賣餐飲的經營核心主要是產品和營銷兩架馬車，外賣因為沒有環境、選址要求、服務等這些被刪減弱化的因素，只是運營中的一小部分。由以上可見堂食和外賣最大的不同就在于營銷，它們的營銷路徑不一樣，所以觸點場景也不一樣。
堂食和外賣不同的營銷路徑
我們來看看外賣餐飲營銷（平臺運營+營銷的統稱）和線下實體有何不同，同時跟大家分享一個餐飲營銷模型（AICR模型），其通常是由四部分構成營銷轉化的路徑：
1.吸引注意力 （Attention）
讓顧客注意到你的門店
2.誘發興趣 （Interest）
勾起顧客的興趣，讓顧客進店
3.轉化消費 （Conversion）
讓進店的顧客下單、成為消費顧客
4.復購留存 （Retain）
讓消費過的顧客再次復購、成為回頭客
外賣等同于一個電商狀態，顧客不需要到Shopping Mall里同一個商圈就可以有上百家選擇，相比之下，實體餐飲就不同，競爭對手是同社區、同商場、同街道的競爭者，消費路徑不同，營銷路徑也不同。
下面我們來深入了解外賣與實體店的營銷路徑，通過以上模型我們回想一下我們到外賣平臺點單、購買的過程。
①在模型里吸引注意力階段就是我們在搜索關鍵詞階段，店鋪抓住這一個階段機會表現，在眾競爭者中脫穎而出，讓眾多顧客注意到店鋪，這樣店鋪入口吸引力越強、店鋪“流量人數”越多；
②當顧客被吸引后再清楚表達店鋪提供的價值，誘發感興趣的力度越強，那么“進店人數”越多；
③客戶認可進店后就是第三階段轉換消費，如果此時能勾起顧客的消費欲、觸達消費者的內心，那么下單人數也就越多；
④第四階段是復購留存，在經歷前三個階段后，能在這個階段觸發顧客的行動進行復購，那么復購的人數就會越多。
同樣根據模型我們再分析堂食消費過程：①吸引注意力階段的核心在于經過門店的顧客，當吸引力越高，“經過的客流量越大”；②誘發興趣階段的流量取決于主要注意到餐飲的客流；③轉化消費階段取決于進店消費的流量；④復購留存的階段取決于回頭客的數量。
堂食與外賣不同的觸點場景
因為每個階段的營銷路徑不同，顧客與我們相識的觸點場景也不一樣。
這里也分享一個餐飲觸點場景模型，顧客從認識到體驗再到傳播的過程里，消費過程里顧客與餐飲相逢場景叫觸點場景，這些觸點都是我們可塑造的劇本。
例如，還原下大家認識我的過程，第一次見面是在課程宣傳海報上看到我，這里就是一個觸點場景，再到公眾號文章，這是第二個觸點場景，然后到線下沙龍學習，這就是第三個觸點場景。而外賣的觸點場景從模型里看出，客戶接觸的觸點場景是完全看不到舞臺后方的，所以我們需要在觸點場景清晰表達出你的利益點。
2 外賣觸點場景深度剖析
很多商家花費了極高的成本（競價或者強力度的滿減）來提高店鋪曝光率，但下單率還是差強人意，那么這樣的流量轉化是不良性的。需要設計好劇本調動進店后的用戶消費欲望才是關鍵 ，我們從店鋪裝修的戰略設計深度剖析，逐一排查客戶是在哪個店鋪觸點無法轉換，如在下圖外賣場景下，消費者與我們店鋪的精準觸點如下：
第一吸引注意力階段 「店鋪入口的店鋪頭像與店鋪命名」；第二誘發興趣階段 （入店后的店鋪招牌＞店鋪公告欄與優惠活動＞海報）；第三轉化階段 （產品分類＞產品照片與命名）；第四復購留存階段 (外賣包裝＞評分卡）。
如果以上三個階段的路徑有斷開的，花費再高的成本也是無法提升下單率的。
3 一個思路四個步驟提升營業額
設計從來不是一個膚淺的面子問題，而是正經的一門消費心理學，依托設計可提升轉化率。
在商業設計里，美是設計基礎，設計是心理學里的一個重要分支，如消費心理學，通過研究消費者在消費活動過程中的心理現象和行為規律，用設計表現影響消費行為、刺激顧客購買決策。
例如紅綠燈的設計，紅燈停綠燈行，紅色在人的心理認知層面就是代表著危險，所以紅路燈的設計就利用這一點，當我們看到紅燈下意識就會剎車。商業設計不是為了美，持續盈利才是目的。
外賣店鋪裝修成本相比實體店鋪很低，實體店的裝修成本少則幾萬、多則上百萬，試錯成本極高，外賣店裝修試錯成本低，只需要低成本的投入就可以獲得較高回報。
如果自己的入店轉化率比商圈同行平均值低，這就需要先看一下自己后臺數據，如果自己店鋪的轉化率是7%、低于商圈同行平均值，通過數據發現是我們的店鋪展現問題、吸引力不足。下面分享一個萬能的設計公式與4個設計步驟可供大家店鋪整改時使用。
利用4個核心關鍵點提升轉化率
當非常清晰“我是誰”后，我們就可以開始進行藝術加工。
第一步是讓顧客注意到你的門店。 第一路徑入口位置涉及兩個觸點：店命名與頭像。
①店鋪起名，每一個品類都是一個單獨的流量池，品類越多流量池也就越多、傳播成本越高、客戶越不精準。
比如下圖這個叫街角的實體店，品類為遵義羊肉粉、功夫煲仔飯，外賣店鋪起名為街角煲仔飯·羊肉粉（雅新店），我們建議更改的原因有兩個：
第一因為“遵義”與“功夫”這兩個信息干擾顧客搜索。
第二因為品類不明確，煲仔飯在當前商圈的地區后臺數據顯示銷量更好，所以放在名字前就更容易獲取流量。品類選擇就是戰略布局，品類越大，客戶需求越大。
②頭像放大品類更實用，設計頭像一定要清晰自己“我是誰”，自己的情況處在哪個發展階段上，切勿自嗨模仿大品牌。例圖：螺行江湖柳州螺螄粉處于發展階段，品牌知名度不高，那么頭像采取logo+放大品類名+為什么找我買的形式，這樣更實用。
第二步是讓顧客進店，勾起顧客的興趣。 這個路徑下涉及三個觸點：店鋪招牌、店鋪公告、海報。
①店鋪招牌：說出消費者賣點，回答為什么找我買 ，呈現并且看得見的賣點。例圖：鵝燒燒的店鋪說出“現燒現賣，不過夜”的為什么買的賣點，旁邊模擬檔口掛著新鮮燒鵝，賣點看得見。
②店鋪公告：最大化利用，同樣回答為什么找你買。
③海報：加大顧客信任度促進下單， 海報內容對應上面店鋪店招的內容。第一張是內容何以見得， 例如：鵝燒燒，燒鵝只吃新鮮出爐的；第二張內容是招牌熱賣新品+賣點 ，例如：鵝燒燒的招牌燒鵝飯；第三張內容是信任狀背書 ，如果沒有就再放第二款熱賣產品。
第三步是讓進店的顧客下單，成為消費顧客 ，觸點涉及產品分類、菜品呈現、巧妙命名。
①產品分類，菜單排序要符合點菜規律，引導下單：先主營菜品后湊單小菜，分類不能太多，盡量減少顧客的選擇思考時間 。
在這里分享一個小技巧！“ 非專業的的攝影師要如何拍出好的食物呢？”
在光線充足的暖光下拍攝，適當的增加濾鏡，突出食材顏色的對比；最大限度的展示生的食材，因為生的比熟的顏色更有食欲；店鋪內所有圖片背景和角度和風格最好一致，大小尺寸也要一致。
②產 品命名，巧借產品名放大賣點。 例如下圖中的賣爆了鮮湯、螺螄粉。營造火爆的氛圍。
第四步是 讓消費過的顧客再次復購 ，這一路徑里有外賣包裝與好評卡返現卡。
①外賣包裝，做正確的好看。加上為什么買與聯系方式、地址，以此來進行轉化和留存。不要放過任何一個接觸的地方，小的調料碗也可以貼上不干膠貼。