麥當勞理發店只剪“金拱門”，商業符號能這么玩？【火鍋底料批發官網】
2020-12-25 20:53:18
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據悉，為了推廣這個活動，麥當勞還特意制作了一支視頻，無論是電子配樂的曲風還是畫面，都特意在對1990年代的復古風格進行模仿。
其實， 無論是 “ 金拱門 ”的名稱意象 ，還是黃色M的logo 標識 ， 麥當勞已經不止一次地拿來“做文章”。
之前，由于疫情，在家理發似乎成為了很多人的選擇。消費者可以通過線上活動，讓理發師進行“金拱門發型”的線上教學。另外，麥當勞還創建了一個“金拱門檢測器”app，用戶上傳照片，當app識別到M造型時，就可以得到一個免費巨無霸漢堡。
在中國市場，2018年12月，麥當勞還曾在社交媒體上大張旗鼓地尋找名字中帶“金”的人 ，帶上身份證購買新產品“金拱門桶”，就能得到同樣產品的兌換券，也就是買一送一。
可能看上去，這些營銷行為有些搞笑，甚至無厘頭，但這也正是麥當勞品牌活動一貫的風格。對于麥當勞來說，無論是 “ 金拱門 ”的名稱意象 ，還是黃色M的logo 標識 ，都是它極具 消費者 辨識度的商業符號，也是在營銷中可以好好玩梗的品牌資產。
商業符號與品牌資產
德國哲學家卡西爾認為，人是符號的動物，符號攜帶或明顯或隱喻的意義，深刻地影響著人的行為 。據說，我們每人一天當中大約會看到 2000 個符號，過馬路要看紅綠燈，手機上要操作帶有各種功能的軟件，路人衣服、鞋子、包包上的 Logo ...它們絕大多數被我們視而不見，但有些卻也能被我們深深記住。
比如，星巴克的綠，麥當勞的黃，肯德基的紅、Tiffany的藍，是顏色符號 ；星巴克的美人魚，麥當勞的小丑，肯德基的上校爺爺，喜茶的小朋友，是人物形象符號 ；Louis Vuitton的Monogram圖案，愛馬仕的馬車，Gucci的經典老花，是圖形視覺符號 ；除此之外，還有聽覺符號、味覺符號、嗅覺符號、記憶符號……
它們不僅能為品牌注入獨特的印記，同時也使其與競爭對手形成區隔并脫穎而出。而商業符號對于一個品牌，最根本的意義在于降低企業成本，降低消費者發現你、記住你、回想你、傳播你的成本。擊中消費者內心的符號，或多或少都刺激著人們的購買欲望，并影響著他們的購買決策。
所以很多品牌都愿意嘗試“玩梗”自己的品牌符號，除了麥當勞之外，肯德基也曾聯名Crocs推出“炸雞洞洞鞋”，M&M's宣布和M&M豆“神似”的寧靜成為品牌大使，美團外賣給騎手小哥分配“袋鼠耳朵”，都是品牌 利用事件營銷將商業符號轉化品牌資產的行為。
商業符號都有哪些“玩法”？
1.傳播功能 -產生品牌獨家記憶
符號從誕生之始就承擔著無法回避的傳播使命，比如文字的出現就是文化符號化的結果。人類社會的演變，符號的意義也在不斷發生變化，符號成為了現代社會最大的傳播和交往載體 。商業符號則是企業為了有效地宣傳產品所自覺形成的產物。
從傳播學的角度來說，符號越簡單、越具備辨識度，在傳播過程中消耗的有效信息就會越少，品牌符號就更容易被消費者辨認、記住、并有效地傳播，也是品牌符號成功的標志。比如耐克經典的“對號”形狀的符號、百事可樂的紅藍配色，包括很多奢侈品牌的經典logo都遵循了這些原則。
“可傳播性”是品牌符號所必需，易傳播的品牌符號有利于消費者迅速辨認、記住該品牌，產生品牌記憶，從而形成購買習慣和品牌認同感。
2. 社交 功能 -讓消費者成為朋友
除了基礎信息的傳播功能，商業符號往往還蘊含了品牌所要表達的特定內容。優秀的商業符號，能夠結合品牌的構建過程，能給人帶去關于品牌的聯想，讓消費者產生品牌互動行為。
品牌符號具有互動功能，一方面，企業通過品牌符號向消費者傳達特定的內容形成的品牌方與消費者之間的互動，另一方面，消費者通過品牌符號獲得共同的特定身份和認同感，又形成的消費者之間的互動。
比如，著名潮牌Supreme的品牌符號因代表的信仰價值或是身份價值，廣受年輕人認同和追捧，入手一件Supreme的衛衣就可以成為整條街最靚的酷蓋。
其實就是Supreme通過商業符號傳遞品牌價值，品牌粉絲因為共同的消費偏好，而具有某種意義上的共同話題，消費者在購買產品的過程中、分享產品的過程中，又會產生消費者之間關于品牌的二次互動，進一步地深化品牌符號的社交屬性，增強消費者與品牌的聯系。
3. 歸屬功能 -用品牌詮釋“你是誰”
“鏡中我”的社會學理論認為，人的行為很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態度等等，是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認識和把握自己。也就是說， 社會評價對于個人具有十分重要的意義 ，而 品牌符號對于個人歸屬感的實現是主要通過社會評價進行的。
品牌符號中的特定意義使得個人獲得特定的社會評價，基于這些社會評價，愛好相同品牌的人會發現彼此價值觀的共通之處，形成群體。比如，“優雅女性”之于香奈兒、“街頭文化”之于Supreme、“貴婦標配”之于愛馬仕、“科技愛好者”之于蘋果、“追求健康”之于元氣森林……
人類具有社會性，人的自我價值實現主要來源于自我的認知和外部的評價。在選購品牌的同時，人們不可避免地受其背后的品牌符號和品牌價值觀的影響，大眾也會將品牌符號的標簽貼在個人的身上。優秀的品牌符號可以基于品牌本身凝聚具有相同價值觀的群體，實現個人對于歸屬感的需求。
時有趣之前曾在社交媒體上，看到過一位網友的表達可以很好地詮釋商業符號和品牌建構之間的關系。她認為， 品牌的意義在于標簽的設定。維護社交關系時，人們會需要用產品的內容來做品味背書和話題創新。在一些商務場合，她需要一只能凸顯品味和身份的包包為自己做氣場加持，并快速融入群體。