茶顏悅色、喜茶、海底撈...那些天天排隊的品牌做對了什么？讓消費者對產品信心大增【重慶老火鍋底料的做法】
2020-12-11 21:10:29
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喜茶、海底撈、外婆家、耐克、星巴克....永遠在排隊，預定，搶購。近年來，網紅品牌層出不窮，排隊、拍照、發圈，成為探訪網紅品牌的標準“姿勢”。為了買一杯奶茶、一斤點心，排隊一兩小時的現象并不鮮見。譬如，鮑師傅最高排隊7小時，喜茶平均排隊2到3小時。
前段時間，茶顏悅色武漢店開業排隊8小時，一杯500元的”盛況”更是一度爬上微博熱搜，在社交媒體引發激烈討論，驚掉了不少人的下巴。
“排隊”一直被當作一家品牌受用戶青睞的一項重要 “顯性指標”，尤其是在餐飲行業，能讓顧客心甘情愿排隊拿著等位的“號碼牌”，某種程度上也反映了企業的經營狀況。
在這個每天都會有新產品誕生的時代，如何讓自己的品牌突出重圍，成為消費者的心頭好，是每個品牌都關心的問題。為什么同樣是做品牌，喜茶、星巴克連條正經廣告都沒有，照樣天天生意火爆，這些受追捧的品牌都做對了什么？排隊背后蘊藏著什么樣的營銷邏輯？
01在排長隊氛圍侵染中
讓消費者對產品信心大增
早有研究表明，“排長隊”會讓人們對產品本身的質量更有信心。
就拿餐飲品牌來說。在餐飲領域，普通人的味覺感知其實并沒有真的高明到，可以分辨出不同品牌飲品的口味差異，更沒法真正品出個高下。
各類飲品所謂的“好喝”，兩分來自飲品本身的質量，八分靠各種標簽和環境渲染，這種情況下，排隊的火爆反而會助長消費者對飲品質量口味的信心，并且真實反映到自己主觀的味覺感受上。
這就跟去餐廳吃飯是一個道理。去餐廳吃飯實際上是一種社交行為，換句話說，吃什么很重要，和誰一起吃，在什么樣的環境氛圍里吃，也很重要。產品的味道好不好，情調也是影響因素之一。
兩個經典案例：
百事可樂多次聲稱，在雙盲測試中表明消費者其實更偏好百事的口味，但現實調研卻始終表明消費者更偏好可口可樂。直到神經影像技術應用到營銷領域，研究者才發現對于百事這種年輕的品牌，消費者在飲用的時候只會單純激活與甜味有關的獎賞區域。
但是喝可口可樂時，消費者腦中與記憶有關的海馬區和DLPFC發生了顯著的激活，對品牌的懷舊感受直接地影響了消費者對飲品“好喝”的判斷。
另外，價格標簽會直接影響我們神經系統的愉悅感受，以致扭曲對產品口感的評價， 即便是專業的品酒師，在面對打上了不同價格標簽但實際相同的紅酒，也會錯誤地認為這是兩種不同的酒。
02瞄定消費者“對時間不敏感”特質
精準出擊
無論是消費水平還是消費觀念，年輕人都已成為市場的消費主力軍。多數網紅/知名品牌面向的消費群體恰是這群年輕人，他們具備一定的經濟能力，樂于嘗鮮，有很強的自主分享性，并且對時間都不太敏感。
去年，星巴克新上架了一個貓爪杯，有人為了它凌晨就開始排隊，甚至搭了帳篷，隨后，一些理智的貓爪粉就從線下門店轉戰到線上二手平臺，當天迅速暴漲至600+元，要知道這個杯子在星巴克店內售價僅為199元。
說到讓年輕人瘋狂排隊的網紅產品，貓爪杯并非第一個。
喬丹鞋每次出經典復刻，門口永遠是排隊的人，由于大批量貨源被鞋販子囤了起來，誕生了一個網絡新職業，叫AJ專業代打。
再往前追溯，當年iphone手機，每年出新款，果粉們也是提前一天去排隊，場面無比壯觀。
有些行業是非常忌諱讓消費者排長隊的，諸如便利店、航空業等，只要發生排長隊的情況幾乎都會立即啟動應急方案去疏導安撫顧客，原因就在于所對應的顧客都是很強的實用性需求，對時間成本非常敏感。
而以上這些品牌則不然，他們本身所target的顧客就是閑著沒事才來消費的學生，或者是真正的“有閑階級”，而不是組團薅羊毛的社畜。
所以，這些品牌享樂特性決定了其瞄準的顧客就是對時間成本不敏感的，排隊本身反而有助于篩選出真正的回頭客。
03利用從眾心理滿足用戶歸屬感
營造出供不應求的假象
排隊是一種饑渴營銷套路，排隊過程能夠滿足人類本身的歸屬需求。
人這種社會性動物的最大特性就是從眾，而從眾最能夠滿足的需求就是一種歸屬感——跟大家整齊劃一地做一樣的行為，讓我感覺自己是屬于這個群體的。
而跟著大家一起排隊去購買一個口碑不錯的網紅產品，這個排隊的過程就是一種歸屬需求的滿足。 有趣的是，對于一些在社交活動方面不太自信的人，這套營銷策略尤其反向有效：別人都試過去排隊買這個網紅奶茶了，我要是還沒經歷過豈不是太落伍了，以后聚會的時候聊起來多不好意思。
喜茶最初的爆紅，依靠的就是這種饑餓營銷策略。
所謂饑餓營銷，就是利用人類追逐流行之勢和從眾心理，營造出一種供不應求的假象。 “大家都喜歡的東西肯定不差”是許多人的內心OS，因此，喜茶在經營初期便借助這一心理，有意地控制排隊人數，產生連鎖反應，吸引更多人發現自家門店，進而來圍觀或嘗鮮，達到增加客流量的效果。
這一策略對一個剛起步的飲品品牌來說非常有效，且喜茶本身的奶茶也做得十分有特色，既開創了芝士茗茶，還研發出了深受好評的現萃茶飲，產品的質量再加上前期營銷的策略選得好，讓喜茶一飛沖天，搖身一變，成為年輕人的“心頭好”。
當然，排隊本身的確存在一些積極效應能夠真實提升部分消費者的體驗，商家利用這種效應進行適當的營銷也無可厚非。但人為刻意引發的排隊，利用“排隊文化”帶來的標簽即使一時獲得了曝光度，但如果產品以及服務不能達到行業基準線，也不可能長久。
04設置門檻
在難度中加深品牌認同
付出過一定努力獲得的商品，與同等品質但唾手而得的商品相比，前者會讓消費者有更高的認同。這就是認知失調理論中的重要一環——“心血辯護”。
社會心理學家很早就用實驗表明，經歷了嚴酷的考驗以后再加入某個組織，相比不需要任何考驗加入的組織，會讓人有更高的認同感，哪怕前者所謂的嚴酷考驗根本就是荒謬的。
經過幾十年的演化，類似手段早就被商家和粉圈用得爐火純青，拉攏合適的消費者經歷一個門檻以后才能消費這個品牌的商品，并且讓他們與其他品牌的消費者公開撕逼，在不斷的爭吵中加深對品牌的認同。
所以，有時候排隊會給用戶造成一種心理上的幻覺，通過千辛萬苦買到的一個稀缺產品，會自我營造出某種優越感——“我得到了別人沒有得到的東西”。
由于你付出了時間成本，一旦這個產品品質還不錯，不至于打破你內心的心理下限，你會不斷強化自我認知，這是好產品，你就會有很強的動力去擴散。