茶飲百年變革：7萬茶企有哪些新消費機會？【重慶火鍋底料批發】
2020-12-01 20:09:34
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不同賽道的茶企都在動作。小罐茶不僅攜手童謠推年輕產品線，也在布局袋泡、新式茶。云南普洱大益茶擁抱電商，躋身雙11“億元俱樂部”。茶包巨頭立頓開始賣沖泡奶茶和散裝茶葉了。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色也紛紛推出茶包。
新茶飲和中式茶終將交匯，本質是人的變化帶來了喝茶體驗的變化。 茶葉沒有變，就像咖啡豆不變，但速溶咖啡、現磨、現制、膠囊、凍干咖啡改變了喝咖啡的體驗。
當更多的人群在喝不同形態的茶，不同的茶企服務于不同需求。這個時間點，我們需要重新理解飲茶這件事：人們想要什么樣的喝茶體驗? 茶企如何占領下一個戰略高地?
茶飲百年變革：7萬茶企有哪些新消費機會？
01 體驗革新: 百年飲茶，茶葉進化
拋開中國茶的立場回望歷史，茶的演進主要發生了兩次體驗變革:茶包和新式茶飲，并極大地拓展了飲茶的場景。這帶給當下的啟示是:
喝茶這件事，重要的不是茶葉，而是喝茶的人、場景和體驗。 人的需求變化，可能讓茶變得“不像茶”。回歸人的視⻆，而不是一味站在茶行業立場上，才能理解真實的“喝茶”。
轉折一:體驗革命，茶包巨頭立頓誕生
“七萬茶企比不上一家立頓”，能成為全球最大的茶葉品牌，是在工業時代解決了喝茶的痛點。 立頓創立的1890年，茶對于歐洲人⺠是舶來品、貴族茶。英法、荷蘭借1840年鴉片戰爭打開通商口岸，學習當時中國壟斷的種茶、制茶全流程，并復制到殖⺠地印度、錫蘭(斯里蘭卡)和東印度(印度尼⻄亞)。
彼時，⻓途運輸散裝茶極易受潮變味，立頓創始人將茶葉標準化包裝，分1英鎊、0.5英鎊等規格。易保存也方便零售店員售賣。于是快速發展，買下了直供的錫蘭茶園。
立頓沒有發明茶包，但把茶包帶到了全世界，讓喝茶便捷化、個性化。 1972年，快消巨頭聯合利華收購立頓，用全球銷售網絡擴張。一句廣告“從茶園直接進入茶壺”印成20多種語言，走進全球各地大眾的生活。
對于中國人，這句廣告是失效的，因為茶葉一直保持自給自足、地域垂直。老少皆引以為傲“中國茶文化”，其實古老而封閉，分散且不透明。
想怎么喝就怎么喝，立頓茶包快速普及。 全類別、標品化，但對于每個人，加奶、加糖、加檸檬，沖泡或煮茶都可以......立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲料，也是二十年前中國城市白領們的心頭好。
然而，中國消費者在急速變化。立頓依賴的紅茶在中國增速放緩，所以近年不斷推新品，包括散裝茶。 而茶包新品牌快速崛起，茶里ChaLi創立三年，成為國內茶包第一品牌。國內袋泡茶線上銷量從2017年到2019年翻了兩倍，而同期茶葉線上銷售增速在放緩。
喝茶體驗持續變化，茶包還在快速增，新式茶飲就起了。
轉變二：場景革命，新式、中式茶飲
奶茶成為潮，在于打破了飲茶場景。脫胎于英式、港式的紅茶奶茶，新式茶飲用人工手搖和杯裝，打破了飲茶原有的場景。茶葉、袋泡茶都是自己在家、上班時泡著喝。奶茶逛街、 社交、自飲、外賣，都可以無障礙切換。
不同場景下，茶跟咖啡、罐裝飲料等等形成體驗替代，但也具有獨有的泡茶、緩釋、 回甘、文化、社交的體驗。茶多酚和咖啡因上癮，會相互替代、此消彼。但也存在因生理原因不喝咖啡、或不喝牛奶的人群，茶能有效補位。所以，星巴克賣茶，茶顏悅色、喜茶賣茶包，天福茗茶也開始賣奶茶，競爭事實上在加劇。
茶企的競爭對手不是彼此，而是能替代飲茶體驗的任何產品。 可能裝在盒子、袋子、瓶子、杯子里......茶始終圍繞人群“喝茶”的體驗演進。曾經“連起來可繞地球一圈”的香飄飄、周杰倫的“你是我的優樂美”，聽不到聲音了。而農夫山泉、統一的茶葉供應商中國茶葉股份正沖擊IPO。新式茶飲的興盛也帶動了中國的紅茶進口，成為國產紅茶的新機會。
奶茶是茶嗎?對于大多數，奶茶是茶味飲料，就像咖啡是咖啡味飲料。 產品形態的演進背后是人需求之變，而新技術實現了需求，新媒介觸達了人群。新場景下的新體驗開拓新賽道。
事實上咖啡和茶經歷了類似的體驗演進，大賽道跑出了大公司。 工業時代的速溶咖啡造就了雀巢，消費時代的第三空間現磨咖啡成就了星巴克，都是千億美金規模。而歐洲、東亞等都各自擁有國⺠咖啡，中國還在孕育新模式。
茶飲是否會走上類似的道路? 在不同場景下，人們蓬勃產生了新需求。 茶是水(解渴)，方便的水（出行、旅行、工作間隙），是飲料(好喝的水)，功能飲料(提神，醒腦，安神，解油，緩釋，健康養生等)，禮品(文化、情感和社交貨幣屬性)，是興趣愛好。
茶飲獨有的沖泡、口感、成分、意味、體驗，將在這些場景下如何演化，用新技術讓人感知，正是茶企們在探索的。
當下茶飲品牌的產品服務，未必就是其五年、十年、百年后不變的形態。 重要的是將自身優勢資源，與人們變化的需求結合，擁抱變化，撬動核心人群。
02 人群新變: 茶飲的無限場景
誰是變化最快、最可能主導這一波茶飲新變的人群? 隨著中國新中產崛起，生活方式相關品牌，正在出現新機會、新變局。
據⻨肯錫《2020 年中國消費者調查報告》，中國中等收入人群的數量目前超3億，預計2025年將超過5億，泛中產和新中產增量大，消費力變動大，且消費觀念變化快，將很大程度上決定經濟和消費的走向。
把握新中產人群對于茶飲的變化需求，對于茶品牌面臨的競爭變局至關重要。 我們篩選并訪談了80、85、90、95后的高頻飲茶新中產，總結出如下核心飲茶人群的畫像。
誰是影響大盤的先鋒人群?
以上八類核心人群中，對于老牌茶葉企業，存在更先鋒的一些人群。他們對茶飲的需求變化更快，給品牌帶來新的轉機和啟發。
首先，先鋒人群更樂于嘗新，更易成為品牌的第一波用戶。
其次，他們影響了大眾人群，是品牌口碑、媒介傳播的關鍵節點。
那么，茶飲的先鋒人群發生了哪些變化，對于品牌有哪些啟示?
1. 接觸點新變:
品牌觸點分散化，品牌需整體布局，填補空白
統茶品牌線性的產銷模式已經變了，傳統渠道面臨老化和失靈的危機。除了零售店、電商等渠道的不斷升級，新興的短視頻、直播，線下、快閃店，都成為分散的觸點，能夠觸達新人群。
正如《體驗思維》所寫，人與品牌的連接方式從本質上改變了，渠道已經觸點化、甚至粉塵化。
年輕喝茶人群，一般會在618、雙11等時間點囤茶，但同樣會在平時的不同場景買茶。很多傳統茶企有供應鏈，有好產品，但缺乏適應全觸點、打通新媒介的組織人才。所以在品牌體驗上不流暢、不連貫。
2. 賞味新變:
用戶口味多樣化、動態變化，品牌既要觸達和教育市場，也需豐富產品線。
新式茶飲和茶包教育了市場，也豐富了消費者對于“茶”的傳統認知。花果等調味茶極大豐富了傳統茶口感香味。拼配茶、調味茶層出不窮，也出現一些經久不衰的爆品。比如蜜桃烏⻰。
對于調味茶飲，就像每年飲料推陳出新一樣，市場總是喜新厭舊。關鍵是在爆款觸達之后，能有較完整的品牌體系去承接。
高頻飲茶人群，賞味能力呈現階梯性、成⻓性。 一些進階的用戶需要更成熟的產品體系去承接。在訪談中，一些喝過如碧潭飄雪或八⻢花茶的用戶，再去嘗試喜茶新推的花茶，就不滿足其口感和品質。
傳統茶品牌中，如大益茶主攻云南普洱的品類，竹葉⻘是單一綠茶品類，擁有不同品級，能滿足不同賞味能力的用戶。但目前在市場教育上，沒有讓用戶明顯地感受到價值的區別。
僅有入⻔級的產品和工藝，只能贏得一時。 曾經江小白用接地氣的營銷、親和的口感和價格，觸達白酒缺位的年輕人市場。但用戶過渡之后，反而容易轉移到其他傳統品牌的產品。茶葉亦如此。
理解用戶的賞味階段，老牌茶企需要耐心和細心，引導和觸達，陪伴式成⻓。