專訪老鄉雞束從軒：在北京將開500平大店【火鍋底料批發市場】
2020-09-11 20:06:24
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出圈：意料之外，情理之中的“代言”
從年初的“手撕員工聯名信”，再到“200元戰略發布會”，老鄉雞創始人束從軒意外走紅，網友戲稱“被餐飲耽誤的段子手”。
“現在在機場經常會有人來找我合影，空姐也特別熱情，說認識我。我們同事提醒我，以后出門要戴口罩，盡量少去公共場所。” 束從軒在2020年突然有了明星般的煩惱。
而與岳云鵬的淵源要從公眾號下方的留言說起。
岳云鵬看了老鄉雞的戰略發布會，在下面留言：“束總，我看你可以來我們德云社！”
老鄉雞一看是岳云鵬留言，就“計上心來”——要不，請岳云鵬代言？
經過幾個月的接洽溝通，老鄉雞與岳云鵬的合作達成初步共識。
接下來就是如何再唱一出戲了。
而老鄉雞和岳云鵬上演了一場教科書級別的互動：
第一幕： 8月24日中午，老鄉雞董事長束從軒發文說相聲《報菜名》，自信不比岳云鵬差；一時間，束從軒挑戰岳云鵬講相聲的話題火爆全網。
第二幕： 晚上八點，岳云鵬發文配雞（鴨）湯call束從軒，#岳云鵬指鴨為雞#成了當晚微博最熱的話題之一。
第三幕： 8月25日晚六點，束從軒在微博上發了一段視頻，教會小岳岳分辨雞和鴨。
第四幕： 晚八點，岳云鵬轉發束從軒科普視頻，并主動問“什么時候請我喝雞湯？”
第五幕： 束從軒順勢留言區回應，來做代言人，雞湯管飽。
第六幕： 束從軒正式視頻邀請岳云鵬做老鄉雞代言人，并把此次代言邀請上升到弘揚國民快餐的高度。
留言評論區內，郭德綱表示“同意這門親事”，郭麒麟也湊熱鬧：“我爸爸是郭德綱，這代言小岳岳不接，我接。”
第七幕： 9月1日晚，岳云鵬正式宣布接代言。
至此，這場精彩的“雙簧”落下帷幕。
這場互動妙就妙在，沒有陷入“相聲事件”里，由老鄉雞一路推進，而是與岳云鵬有進有退，轉到岳云鵬提出請喝雞湯，然后老鄉雞順理成章地邀請代言。
不少餐飲人可能會說，太會玩兒了，這是一家靠營銷博出位的企業。
如果你對老鄉雞的認知僅在今年這出圈的營銷，就太小看它了——
01 營銷背后，是硬邦邦的“第一”
擁有800多家直營店，年營收30億的老鄉雞，是名副其實的“中式快餐之王”。
在中國飯店協會發布的《2019中國餐飲業年度報告》中，老鄉雞位列小吃快餐榜單第一；
由中國烹飪協會主辦的《2019第23屆中國快餐產業大會》上，老鄉雞與麥當勞、肯德基、漢堡王等國際知名快餐品牌同時進入四強，并位于中式快餐排名榜首，成為中式快餐第一品牌。
也許許多地區的餐飲人都沒有見過老鄉雞的門店，因為老鄉雞作為安徽的本土品牌，在安徽穩扎穩打十年之后，才低調擴張到了華東地區，直到今年，才宣布準備全國擴張。
“兵未動，糧草先行”，營銷的造勢只是全國擴張的第一步。
02 進軍北京 準備先開300平-500平大店
“對外擴張，第一件事當然是儲備人才，我們去年就在有意識地培養能夠開拓北方市場的人才，現在人力充沛。”
“我在視頻中說，北京市場對我們的認知度只有0.01%，是夸張的說法，團隊人告訴我說錯了，實際情況比這個稍微高一點。 但我們確實需要更多的人來知道我們，所以先進行了一波代言人預熱。”束從軒說。
北京極高的人工成本、房租成本和食材成本，老鄉雞會有怎樣的應對呢？
“房租方面還好，許多招商經理都知道老鄉雞的品牌，我們會有相應的品牌議價能力，所以前期會主要考慮品牌的傳播，在人流量大、知名度高的商業區，開300-500平的大型店。
先開幾個店試試，北京的中央廚房目前也正在選址中， 前期可能需要從安徽空運食材，后期逐漸會本地化，縮短供應鏈。”束從軒胸有成竹地說。
機會是給有準備的人的，老鄉雞已經沉淀了十幾年。
03 先有雞，后有店 開店之前先寫六本操作手冊
做餐飲的人都知道，要想長久發展，供應鏈是必不可少的一環。
而對老鄉雞而言，供應鏈恰巧就是他們最輕車熟路的一環。
因為老鄉雞創始人束從軒從1982年就開始養雞了，他是整整養了21年肥西老母雞之后，才開的店！
“當時雞場越做越大，也給其他餐廳供應，但總覺得做得不夠好吃，浪費了這么好的雞了，要知道我們所有的雞都是180天之后才出籠的”，束從軒說，“于是就想自己開個餐廳試試。”
第一家店開業前，束從軒先是雇用了四個大學生來寫操作手冊，但無果，最終自己花了半年時間，手寫了六本操作手冊。
一切準備就緒之后，才正式取名為“肥西老母雞”開店營業。
這六本操作手冊奠定了老鄉雞的標準化雛形，肥西老母雞開始了在安徽省內的規模化擴張。
而此后經過不斷精進，如今的老鄉雞已經擁有24本標準化操作手冊，手冊已經具體細致到不同區域毛巾的顏色和疊法。隨便拿起一本操作手冊，束從軒都如數家珍。
04 力排眾議，一夜之間100多家店改名
正當本地人熟知的肥西老母雞有了100多家店，處于高速發展時期，束從軒決定要品牌改名字。
當時眾人一片嘩然，好好的為什么要改名字？顧客不認了怎么辦？
2012年3月，束從軒力排眾議，將“肥西老母雞”改名為“老鄉雞”。
為什么要丟掉在當地廣為人知的“肥西老母雞”這個名字呢？
束從軒坦言，這是不得不改的事情。“原因很簡單，肥西老母雞只在安徽省內有名，如果到了外地，肥西老母雞的認知度和辨識度不高；‘肥’字與‘雞’字結合，會被人誤認為是肥膩的雞；而且這個名字太長，不易記也不簡潔、不易傳播。”
時間證明束從軒的這個決定是極其英明的，改名為老鄉雞之后，迅速在南京、上海、武漢等地擴張，營收翻了2.5倍，老鄉雞正式走出安徽。
05 上陣父子兵，“餐二代” 從基層做起
提起老鄉雞近些年越來越年輕化的形象，不得不提到束從軒的兒子束小龍。
2013年在美國留學的束小龍回國，見過更好的餐飲體系是什么樣子的，有信心將老鄉雞打造成為一家國際化的中餐品牌。
一路從基層做起，飼料員、門店服務員、店長、督導區經理，一個不落，到了2016年，成為總經理。
從餐飲營運標準化系統到店面設計裝修，束小龍帶著先進的管理理念對老鄉雞的傳統模式進行改造，從第二代店升級到現在的第五代店。
“第一點，是顧客體驗上的改變，我們要求廚房是全透明的廚房。第二點，是在IT上面的提升，我們的中臺會形成客戶的畫像，這些大數據可以幫助我們去做更精準化的企業動作。”束小龍在一則節目中介紹說。
而這些改變，也讓老鄉雞在短時間內煥然一新，營業額實現了每年遞增50%的飛躍。
06 用常識，直擊人心
老鄉雞的愿景是“成為中國人的家庭廚房”，所以圍繞“家庭廚房”，老鄉雞做足了文章——
洗碗機選擇世界上最好的、消毒劑選擇認可度最高的，調料都是家庭用的小包裝，甚至在門口裝上洗手臺——“不洗手不準吃飯”。
“我們后廚沒有餐廳常見的那種大桶的油鹽醬醋，用的全都是大眾熟悉的家庭包裝的調味品，菜品也是日常家里天天吃的，家里怎么做飯，我們就怎么做飯。”束從軒說。
今年疫情期間，老鄉雞所有門店進門口都加了洗手臺，像在家吃飯一樣——進門先洗手。
別看簡單的一個硬件改進，真正直擊人心的從來不是復雜的邏輯，而是不用思考的常識。每個人在家吃飯前都會洗手，為什么偏偏很多的餐廳卻沒有飯前洗手的條件呢？
老鄉雞不過是解決了人們吃飯洗手的基本常識，就已經打贏了市面上99%的中式快餐店。
如果一家餐飲企業沒有硬實力，那營銷和噱頭就如沙灘上的城堡，風一吹就散；但如果企業本身就有自己的底氣和節奏，出彩的營銷就是錦上添花和如虎添翼。