近年來，IP營銷蔚然成風，從影視界到媒體界，如今再到餐飲界，幾乎無處不談論IP營銷。

IP營銷甚至已經成為近幾年來重要的營銷方式，越來越多的餐飲品牌也開始嘗試通過IP營銷來完成從品牌曝光，客戶引流，再到轉化變現的新方式，來突破餐企的營收困局。

IP營銷到底是什么呢？ 

在現在的市場營銷中，IP更多的等同于招牌、頭部內容、個人或者產業鏈的延伸。

而IP營銷是具有話題性和傳播性的，具有龐大的粉絲基礎和市場，是一種可以產生裂變傳播的新型營銷方式，這種營銷方式對于餐飲企業來說，有一定的參考作用。

 

1 以IP之名，行營銷之事

如今，越來越多的餐飲品牌都寄希望于IP上，希望能在營銷大戰里取得效果，但目前真正實現IP營銷終極目的——實現客戶引流和變現的餐飲品牌卻屈指可數。

IP的形式有很多，下面，和紅餐網（ID：hongcan18）一起看看這些餐飲品牌是借助IP來實現營銷和轉化的。

明星IP

明星開餐廳，很大的一個優勢在于他們本身自帶的IP，相較于一個沒有粉絲的一般餐飲品牌，明星餐廳可以帶來大量的粉絲基礎和圈內資源，從而轉化成更多的宣傳優勢，所以，明星餐廳就能很輕松地實現了傳播、引流、變現三個維度的領先。

比如Hi辣火鍋，這個品牌是《愛情公寓》里面飾演“小姨媽”的鄧家佳創立的， 3年多來，該品牌憑著鄧家佳的明星IP，還有她在影視娛樂圈內的資源，為Hi辣做了很多宣傳和營銷。

 

除了《愛情公寓》的主角陳赫、婁藝瀟等大牌明星的親自捧場之外，但凡新店開業，鄧家佳都會親自上陣為Hi辣站臺，年輕、潮流的餐飲品牌形象也因為這位明星創始人的影響力慢慢樹立了起來。

如今， Hi辣在北京已開出了5家店，在天津也有1家分店，業績最好的一家店年營業額能達到1200萬。

所以，這些明星IP餐廳自帶傳播屬性的絕佳能力，以及他們與生俱來的龐大的粉絲基礎，為其省去了獲取客戶的時間和成本，依靠自身的明星效應迅速吸引市場和資本的青睞，在相同品類的餐飲企業里的競爭優勢就顯得更為突顯了。

借勢大IP

前段時間，摩拜單車攜手wagas打造的“摩拜主題餐廳”在北京、上海等城市驚艷亮相，吸引了大批年輕人前去圍觀。

除了摩拜主題餐廳之外，還有像hello Kitty、海賊王、布朗熊和可妮兔等IP主題餐廳也是一樣，這些耳熟能詳的超級IP紛紛闖入餐飲界，開起各種眼花繚亂的IP主題餐廳，并吸引了一大批精準的客戶群體。因此，甚至有業內人士覺得，真正能運營好IP主題餐廳的并不一定是餐飲人，而是其IP的死忠粉。

另外值得一提的是，這種大IP還具備延續性與再衍生能力，就像布朗熊和可妮兔主題餐廳那樣，除了餐廳，還開出了布朗熊和可妮兔專賣店，通過打造衍生產品來吸引越來越多的粉絲以及消費者的眼球。

除此之外，隨著互聯網的興起，再加上以90后、00后等消費的新生主力崛起，傳播方式被一一解構。過去復雜的廣告傳播和營銷，更多的是為了教育用戶，品牌用上帝視角去看待客人，如今品牌需要在微信微博等社交媒體上直接與用戶對接，這也使得一些餐飲品牌不得不放下身段，開始用年輕人喜歡的交流方式和建立新的品牌形象。

不得不說，肯德基可以算得上是一個走在潮流前沿的國際快餐品牌。這么多年，除了用心做好一筒炸雞，肯德基爺爺還懂得與時俱進，每次玩跨界都“快狠準”，賣出的全家桶不知道能繞地球幾個圈。

眾所周知，互聯網綜藝節目《奇葩說》因不走尋常路的辯論風格深得年輕人的喜愛，主持人馬東的花式口播廣告一直是節目的一大特色，從莫斯利安的“喝了就能活到 99 歲”、谷粒多燕麥牛奶的“國際抗餓大品牌”再到肯德基的“一人吃雞，全家光榮”的全家桶廣告語，都給網友們留下了深刻的印象。

是的，就在去年，時尚的肯德基爺爺以金主的身份，贊助了《奇葩說》第3季！

 

據相關數據顯示，《奇葩說》第3季的總播放量高達17億，而肯德基搭上《奇葩說》這個大IP，再加上愛吃雞的如晶寶貝（奇葩說辯手）在節目組多次運用“吃雞”做類比，這樣的強強聯合，讓肯德基形成了1+1＞2的強勢曝光體系。

所以，餐企在做借勢IP營銷的時候需要走進年輕食客的內心，來洞察餐飲潮流趨勢，了解年輕食客的就餐喜好和興趣愛好，還要抓住年輕消費者喜歡新奇，樂于分享的特性，即使無法及時做到品類的更新迭代，但是營銷創意要不斷創新，要把年輕人的心抓住。因為：得年輕消費者，得天下！

自建品牌IP

餐飲品牌越來越多，消費者對于品牌的辨識度也越來越低，所以自建品牌IP的方式對于一個新型的餐飲品牌來說尤為重要。

從小說到影視界，從游戲到網紅經濟，似乎都離不開“IP”，一句話，一首歌，一個形象，都可以是IP。

IP引發的商業模式層出不窮，在IP時代，打造一款超級IP，實際上打造自己的生命線。

大家都知道，同道大叔是憑借星座吐槽，以微博簽約自媒體起家。很多人對于同道大叔的印象是：頭頂著一撮毛、眉毛和鼻子連在一起，嘴巴周圍長滿了胡渣的漫畫形象。

然而，去年9月份，同道大叔的咖啡館在上海開業了。

即使很多消費者對于同道大叔咖啡館的飲料和甜品的味道的評分不高，但是也絲毫不影響咖啡店的火爆。

當然，這些火爆都離不開大叔的周邊產品，比如：各類星座公仔、抱枕、鑰匙扣、化妝包等，每一樣都讓人少女心泛濫，據了解，正式營業的4天時間，餐廳里面很多產品都已經斷貨了。

據了解，咖啡館的餐飲區域基本上要排隊15-20分鐘，周末會超過30分鐘，高峰期還會采取限流措施。

當然，所有的成功都不是偶然的，從很久以前，大叔就開始下一盤很大的棋。包括：日常的星座吐槽系列漫畫，還有給12星座設計的卡通形象，期間還有圖書、話劇以及動漫展覽等作品的推出，這一些列都是同道大叔打造咖啡廳品牌的基石，而同道大叔本人也作為一個網紅IP，在不停的推著這個品牌，直至落地。

由KOL（意見領袖）到IP再到品牌，同道大叔線下咖啡館的開起，我們可以看到，一個不是餐飲出身的人憑借建立IP、玩轉營銷，線下開店就能如此火爆。倘若是餐飲人出身的話，打造出屬于自己的品牌IP，借助IP營銷的影響力和自身對于餐飲行業的深入了解和專業知識，是不是更容易打開餐飲企業的營收破口呢？這方面值得我們餐飲人去深思和探究。

從上面的案例可以總結出，IP營銷具備以下3方面的優勢：

①    IP本身具備有一批核心的粉絲，在轉化或者自傳播過程中具備先天優勢，也就是說具有高互動、易傳播、高變現的特質；

②    IP一般具備優質的內容，并且可以通過品牌的介入，順利地進入到消費者的視野，獲得消費者的認同；

③    建立自己的IP，能開發出更多的營收模式。

 

2 IP營銷有風險

IP營銷看似好處多多，但是在實際操作中，紅餐網（ID：hongcan18）認為餐飲品牌還得注意以下2個方面：

明星效應難持久

打著明星效應開餐廳的案例很多，然而成功的案例卻很少。褪去明星的光環后，很多明星品牌在運營管理上出現了短板。

在明星投資餐廳的領域里面，如果說鄧家佳的Hi辣火鍋是一個正面例子，那么韓寒投資的第 “很高興遇見你”則正好相反，可以給各位未來想要投資餐飲業的名人明星提一個醒。

 

“很高興遇見你”的第一家店在2014年開業后，迅速在全國復制，門店遍布了北京、廣州、武漢、寧波等地，給餐飲業帶來了一股文藝清新的風潮。

然而不幸的是，這兩年內，該品牌的某些加盟店因為無證經營、食品安全，甚至是鼠患嚴重等問題被主管部門連罰7次之多，多地門店倒閉并出現追債風波。

明星餐廳所帶來的粉絲或者消費者，會因為明星IP效應的加持，讓他們對餐廳的要求更高。如果餐廳菜品、服務、性價比等其中一樣出現了問題，都會影響消費者的體驗，這種不好的體驗甚至會被加倍放大。

明星自帶的光環屬性，只能讓餐廳在推廣營銷上帶來一些優勢。但后期要想“扎下根來”，還得把基本功練好。畢竟，名氣是一時的，品質才是長久的。

IP也是生命周期的

一些明星餐廳或者主題餐廳自帶IP，引流雖然不在話下，但是這些消費者當中有不少是“嘗鮮式”消費，僅僅只是體驗一個新鮮感，如何吸引回頭客，是一個值得深思的問題。

我們看過很多紅極一時的IP，也看到很多品牌在紛紛蹭熱度，然而很快IP自身的聲音越來越弱，甚至消失不見，借勢的品牌也隨之而了無生息，這就說明，IP也是有生命周期的。

 

比如前段時間《我的前半生》這部電視劇很火，很多媒體都借著這個IP讓自己火了一把。如今過去了一個多月，依然有很多“反射弧長”的餐飲老板想要用相關的標題蹭熱度，然而熱點一過，再借助IP來做營銷就顯得滯后了。

所以，餐飲品牌要把握好IP的生命周期，不能只是道聽途說，需要真的，了解透徹，才能讀懂其中的含義。

 

3 結語

IP作為一種潛在的營銷資產，從產業鏈的結構來看，可以形成連接、運營、變現一體化的商業閉環。

但是餐飲品牌做IP營銷終究還是要回歸做餐飲的本質，做好產品，把握好IP的生命周期，否則再好的IP，到最后也可能是事與愿違哦。
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