誘惑與矛盾：撕下“精品”標簽后，何去何從？【最正宗的四川火鍋底料】
2020-07-05 20:39:00
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Blue Bottle、%Arabica等世界級網紅加速攻占中國市場，而以往站在“鄙視鏈”底端的速溶咖啡們則披著“精品”外衣，腳踩資本風火輪飛奔向前。
身處“最好時代”的精品咖啡們，走出了一條“中國式”改良、顛覆之路，已然不似它們在國外那般優雅模樣。
畢竟，寥寥數店的%Arabica們尚不成氣候，中國精品咖啡的主力隊是由魚眼、Seesaw、鷹集等本土咖啡館以及三頓半、永璞、時萃等速溶品牌組合而成。
可無論形態如何，主攻線上或線下，這些精品咖啡們都不約而同試圖探尋一條通向大眾化的可行路線，同時兼顧賺錢的終極目標，即便撕掉“精品”標簽，也在所不惜……
01 精品咖啡新戰事：%Arabica們加速拓店，線上速溶崛起
今年4月29 日，風靡全球的Blue Bottle終于落戶香港中環擺花街，共兩層樓，面積3000 平方英尺。這家首店原計劃2月開業，因為疫情而延期，但人氣不受影響，試營業一個多月排隊是常事。
Blue Bottle于2002年在美國創立，因新鮮烘焙咖啡豆產品和獨特的門店設計，收獲“咖啡屆Apple”美名。2015年，Blue Bottle自日本東京開始進軍亞洲，陸續布局日本神戶、韓國首爾等地，目前在全球擁有90多家門店。
香港之后，市場有傳言稱其今年還會進入中國內地，首店鎖定上海。該消息尚未證實，但Blue Bottle香港拓店，吹響了“后疫情時代”精品咖啡品牌加速線下擴張的號角。
據商業地產頭條不完全統計，今年以來，Blue Bottle、%Arabica、FISHEYE魚眼咖啡、Seesaw等精品咖啡在國內新增了11家門店，開業時間集中在5月之后。
其中，本土精品咖啡品牌魚眼新開4家，來自日本的%Arabica延續了去年迅猛的擴張態勢，在1月和5月分別新開2家門店，杭州是新進城市。2019年，%Arabica在內地新增13家門店，除了加速占領北上廣深，還“下沉”至廈門、南京、成都等二線城市。
與此同時，今年開局至今，三頓半、時萃SECRE、永璞等主打線上渠道的便攜式速溶咖啡，也披著“精品”的外衣扎堆拿下融資，開啟精品咖啡另一“平行戰場”。
除了永璞是首輪融資，三頓半、時萃SECRE早在2019年已多次獲資本青睞。其中，三頓半在一年半內進行了4輪融資，估值已達1.2億美元，投資方峰瑞資本、天圖投資、紅杉資本中國均為國內活躍的知名投資機構，且紅杉資本是首次進入咖啡賽道。
成立于2015年的三頓半，憑借低溫冷萃技術還原現磨風味的超即溶咖啡產品，成為速溶咖啡屆的一匹黑馬，在2019年雙11、雙12超越“老大哥”雀巢，接連拿下天貓咖啡品類銷量第一名。
與三頓半相似，永璞、時萃的招牌產品（冷萃咖啡液、甜甜圈掛耳包咖啡）的風味均接近于現磨咖啡。這些速溶精品咖啡都以便捷、性價比為主要賣點，收割大批粉絲。
無疑，作為第三次咖啡浪潮的主角，精品咖啡這個“舶來品”在中國走出了完全異于國外的路徑。
據了解，精品咖啡的概念始于1974年，在21世紀隨著Blue Bottle、Ritual Coffee等品牌崛起，并逐漸在全世界普及。
精品咖啡強調咖啡豆的地域之味和沖泡技藝，采取手沖、虹吸、冰滴、冷萃等“輕烘焙”方式，注重咖啡本身口感，門店媲美星巴克的“第三空間”。當然，價格更貴，營造的優越感更強。
這股浪潮蔓延至中國，比國外晚了十幾年。2010年開始，魚眼咖啡、麥隆咖啡、Seesaw、鷹集咖啡等以精品咖啡之名相繼成立，扎根京滬等“洋氣”城市。
彼時，現磨咖啡廳大肆興起，上島等臺系咖啡先行登陸，星巴克、Costa、漫咖啡等歐美韓系咖啡緊隨其后。歐睿數據顯示，2011年-2017年中國咖啡廳市場規模從514億元增至1024億元，全國咖啡廳數量突破10萬家。
隱現其中的精品咖啡仍屬小眾，多以面積較小的獨立咖啡館形態“藏在”街角巷尾，以熟客生意為主。
直至近幾年，精品咖啡品牌們才得以“自立門戶”，從客群定位、選址等方面進行“中國式改良”，從前的獨立小店逐漸變遷為“連鎖店+復合業態”。資本加持之下，甚至跟星巴克們搶起了地盤。
以魚眼咖啡和Seesaw為例，前者以20-50㎡的小店密集布局寫字樓場景，產品涵蓋黑咖、臻選、奶咖、三明治、面包、周邊等豐富品類；后者多數門店位于商場和CBD，不乏300㎡大店，裝修摒棄了精品咖啡店的文藝范兒、小資情調，以星巴克式的簡約工業風為主，單品咖啡外還出售意式咖啡、茶、飲料等，價格相對親民。
兩者瞄準的消費場景與客群，并不避諱星巴克。這種大膽的選址策略在美國也很常見，美國星巴克常規門店附近，總有精品咖啡館搶生意。
這一系列打破傳統精品咖啡店慣例的“改良”，目的只有一個——吸引更多普通人進店消費。
02 誘惑與矛盾：撕下“精品”標簽后，何去何從？
從Seesaw們的改良至%Arabica們的猛烈進擊，再到三頓半們的崛起，串起了精品咖啡在中國市場的顛覆之路。而這些顛覆背后，主要有三大原因：
星巴克開路，精品咖啡生而逢時
每一次咖啡浪潮涌進，巨頭公司都處在市場教育第一線。在中國，以星巴克（臻選門店）為代表的品牌早早扮演著普及精品咖啡知識的角色。
隨著咖啡中端市場競爭白熱化，備受資本熱捧的小眾精品咖啡需求成為巨頭們瞄準的另一吸金地。星巴克臻選，應時而生。
這個星巴克高端咖啡品牌，部分咖啡產品售價10美元一杯。店內供應各種少量稀有的高端精選咖啡豆，采取多樣沖泡方式，吸引那些對咖啡口味品質“挑剔”的客人。
自2014年宣布進入內地以來，星巴克臻選門店在四年內破百家，分布于北京、上海、天津、深圳等一二線城市，目前仍在加速擴張。
來自巨頭的成功探路，證明了精品咖啡在中國的生命力，亦為后來者鋪開了路子。
此外，據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，中國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度增長，而全球市場平均增速只有2%。不斷成熟的中國咖啡消費市場中，更高層級的消費需求亟待滿足。
線下拓店不易，速溶是“高性價比”的打法
精品咖啡由于手工操作模式和高成本，標準化與規模化較難，這一“隱性天花板”幾乎是行業共識。即便是享譽全球的Blue Bottle，目前門店也不到百家。
此外，國內精品咖啡供應鏈建設尚不完善，擁有咖啡產區或烘培工廠的品牌屈指可數。還要面臨高昂的拓店租金，非“人民幣玩家”，強攻線下可行性不高。
根據各品牌官方信息，Seesaw目前只有20家門店，魚眼咖啡17家，鷹集咖啡僅4家，且門店主要位于一二線城市，下沉趨勢并不明顯。
由于擴張模式過重，資本亦望而卻步，自2019年之后少有主攻線下的精品咖啡品牌獲融資。一旦沒了資金支撐，關店甚至破產風險頗高。
今年3月，ROSEONLY集團旗下高端精品咖啡品牌GREYBOX COFFEE被爆欠租關店，并開始清算。該品牌成立于2016年，2017年12月獲得君紫資本1億元A輪融資，但此后再無融資動態，其“2019年門店達50家”的目標也不了了之。
繞開線下，換種打法，從線上切入做速溶精品咖啡，無疑是性價比更高的銷售與引流方式，也更易于收割低線城市消費者。CBNData《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示，2016-2018年精品咖啡線上滲透率不斷提升。
精品咖啡品牌線上渠道產品品類
來源/各品牌天貓店 制圖/商業地產頭條
誘惑之下，曾經在線下賽道掙扎的品牌紛紛加碼線上渠道，以天貓為主陣地，推出凍干咖啡粉、掛耳咖啡等衍生產品，“線下做品牌、線上做銷量”。
以鷹集為例，其于2018年開始陸續入駐天貓、京東、小米有品、小紅書等平臺，主推“鷹集小罐咖啡”，今年正加速開發棒棒咖啡等線上新品。截至目前，鷹集線上營業額早已超過線下，今年天貓店的目標是1個億。
疫情催化劑，線上賣貨漸成主流之勢
疫情期間，全國75%的咖啡門店暫停營業，咖啡消費需求轉移到線上。CBNData《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，一季度天貓咖啡搜索熱度提升了80%，多個品牌銷量大幅上升。
與雀巢代表的傳統速溶咖啡相比，精品速溶在原材料（采用精品咖啡豆）、生產工藝（冷萃等技術）、包裝（顏值高且不同口味辨識度強）、飲用方式（隨時隨地隨意混搭）等方面均有進階，定價又比精品咖啡店的產品低得多。
整體來看，無論是Seesaw代表的線下精品咖啡品牌，還是三頓半背后的線上速溶咖啡，它們的思路都是用精品咖啡豆去做大眾市場。
正如Seesaw創始人宗心曠所說，咖啡店只有靠走量才能盈利，精品咖啡想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現實。
這也意味著，在追求規模化的過程中，“精品”的概念必然被大大稀釋。但盡管如此，又未嘗不可？畢竟，與美國、日本相比，國內精品咖啡市場尚處早期，各品牌在供應鏈上并無核心優勢。
從原料端看，精品咖啡豆的原產地大多數集中在非洲、巴西等地，中國本土的云南咖啡近幾年在政策扶持下逐漸成熟，但優質的種植莊園并不多。