報復性消費or報復性存錢？兩個維度解讀餐飲消費行業
2020-06-23 21:13:19
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一季度餐飲、旅游、線下娛樂遭遇重創，這是我們已知的事實。但“差”到底有多差？什么樣的數字其實挺好的？疫情已經打亂了評價標準。餐飲行業作為消費彈性偏小的行業，勢必是從疫情中恢復較快的。如今，我們嘗試為餐飲消費重建一個參考坐標系。
報復性消費or報復性存錢？兩個維度解讀餐飲消費行業
我們選擇了在疫情中表現良好的快餐代表——百勝中國（肯德基與必勝客）和麥當勞 ，作為受疫情影響較小的代表 ；而消費彈性偏大、依賴辦公場景的星巴克 ，作為受影響較大的代表 。
影響因素主要分為兩個維度：消費彈性和可外帶業務的規模。 這兩組公司在今年Q1的表現，以及對未來的預測，有助于我們對居民消費受影響程度，和對未來恢復的情況判斷起到一定作用。
1 星巴克受重挫
對于數百萬人來說，去星巴克喝咖啡是每天的例行公事，但疫情阻斷了這種“儀式感”。
中國市場尤其如此。與美國市場相反，疫情前，中國區有80%的銷售額是在店內消費的，因為星巴克在中國定位于社交聚會場所——家和辦公室之外的“第三空間”，這與瑞幸咖啡或是麥當勞有著重要區別。
星巴克那些熙熙攘攘的咖啡館旨在打造社區，在高端版的烘焙館里，還能夠促進顧客與咖啡師之間的交流。這些理念受到疫情的格外沖擊。
在中國疫情剛爆發的1月，星巴克關閉了在中國一半的門店（一共有4300多家），這導致預估收入損失4億多美元， 并且嚴格規定了清潔制度，要求員工每半小時洗手并對“高接觸”表面消毒。
那時，星巴克中國的同店銷售額同比下滑了50%。由于海外疫情剛剛開始，全球同店銷售在一開始下降了10%，美國下降了3%。這結束了星巴克連續41個季度的增長，十一年來首次季度同店銷售下滑，上一次是在全球金融危機期間。
到了2月中旬，疫情在中國達到高峰，星巴克幾乎所有店面都關門了或者縮短營業時間，同店銷售下降了90%。
隨著疫情在全球擴散，星巴克的損失加劇。3月，隨著美國有員工被檢測出新冠病毒陽性，星巴克開始在美國關店，到了4月，星巴克在美國已經有50%的店面關門。
為了追求極致效率而在疫情中措手不及的情況一樣發生在了星巴克身上。星巴克對門店采取了智能測算的精益人員配置，通過預測客戶流量的軟件，來設法最大程度的減少門店員工數量，其計算結果往往是剛好滿足需求，誤差很小。 但疫情期間繁瑣的消毒流程，令門店人手不足，導致很多門店無法執行新的消毒標準，這影響了門店重新開業。
這種影響令全球企業反思，過分追求極致效率是不是錯誤的？就像很多制造業企業一樣，疫情阻斷了及時的空運、海運，這導致供應鏈采取的“按時生產制”無法及時交貨。
“按時生產制”即每個環節嚴格按照時間工作：在所需要的時刻，按所需要的數量，生產所需要的產品。例如工廠在需要零部件時才去網上下訂單，依靠全球運輸網絡，按照與生產同步的時間表交貨。這導致了疫情期間全球供應鏈大震蕩。
咖啡品類不屬于必需品，其恢復之路更加漫長。不過星巴克的彈性體現在強大的數字化業務上，一部分堂食店面很快轉向了外帶門店，開始鼓勵顧客通過其APP提前點單，減少顧客與員工之間的接觸。
星巴克在6月表示，將在未來18個月關閉一些傳統咖啡館，轉而開設更多外帶門店，開設押注于便利性和速度。這些外帶門店包括配備車道的門店（人們不必下車，可以坐在駕駛室里購買），和快速取餐地點（僅通過APP下單和取件）。
高管們還表示，每一家關閉的門店，至少會有一個替代門店開張，首先在未來一年半內開設40至50家僅限外帶的門店，同時可能會關閉那些位于客流量較少的商場門店。
由于中國對疫情的控制果決且迅速，中國市場的消費復蘇往往領先海外2個月時間。從3月底開始，中國市場已經處于恢復狀態。星巴克中國4月同店銷售下降了32%，到了5月最后一周僅下降14%。到了5月下旬，中國區99%的門店已經重新營業，90%的門店恢復了疫情前的營業時間，由于星巴克在中國有80%的銷售額來源于堂食，營業時間也非常重要。
但在美國市場，星巴克在3月關閉很多門店后，同店銷售同比下滑35%-40%，到了4月和5月仍有50%的門店處于關閉狀態，這導致同店銷售進一步下滑，達到60%-70%。預計6月才會有90%重新開業，但紐約地區的門店可能繼續關閉。
這凸顯了星巴克的主要風險——非常依賴于上班時間和早晨通勤時的銷售，雖然5月很多門店已經重新開放，但如果海外疫情得不到明顯控制，很難知道這對銷售意味著什么。星巴克CFO預測，今年第三財季收入預測將下降30-32億美元。
疫情對星巴克的影響是巨大的，J.P.Morgan預測第三季度仍將下降25%至35%，并在第四季度末趨于持平。 在中國，許多已經重新開業的店面仍然只能容納1/3到1/2的座位（因為需要隔離距離），而在日本的1429家店面和英國的289家店面中，依然有超過75%處于關閉狀態。
2 麥當勞、肯德基逆勢擴張
在很多品牌談論直營模式的好處時，疫情卻讓加盟模式嘗到了甜頭。
如今，麥當勞可以說是當今餐飲業投資的最佳選擇（二級市場）：具有吸引力的估值、危機時的消費剛性，還有最重要的——加盟制令其風險很分散，利潤更可控。
在一個所有人都開始強調防御性的市場，麥當勞卻宣布近期將投入2億美元用于營銷，來擴大市場份額。 如今規模比以往任何時候都更為重要，更大的規模不僅可以幫助品牌和加盟商生存，還能在未來重新設定規則時起到作用。
在肯德基身上也出現了類似情況。星巴克同店銷售在4月下滑了35%，百勝中國僅下降了10%，百勝中國在中國市場運營著肯德基和必勝客等快餐品牌。
疫情甚至為百勝中國制造了在優質地段開店的機會。今年一季度，百勝中國新開了179家店，包括165家肯德基和11家必勝客。減去同期關閉的84家門店（38家肯德基和21家必勝客），這意味著一季度凈增加了95家店。
這也體現了品牌之間重要差異，這些差異取決于消費彈性和外帶業務規模。 百勝中國去年開設了1006家新餐廳，大部分都以肯德基為主，并計劃今年再開800至850家。疫情拖延了一些時間，但不足以破壞快餐品牌的增長計劃。
從上一次金融危機角度來看，快餐店受到的影響微乎其微，在金融危機影響最嚴重的幾個月里，麥當勞的同店銷售僅下滑了4%，這一輪疫情中也有相似的情況出現。快餐的銷售回報相對更快，宏觀經濟下行會打壓消費者的信心，連鎖型快餐店的平均價格低于8美元，這遠低于全方位餐飲（23美元以上），前景很明晰。全方位餐飲（full-service dining）就不同了，至少要到明年才能看清前景。
數字化和外帶業務規模也非常重要，麥當勞、肯德基和必勝客早些年對這些基礎設施的投資令其安穩度過疫情。在疫情嚴重的一季度，數字訂單分別占肯德基的84%和必勝客的65%，外賣銷售額占肯德基總銷售的40%。
從美團的角度看，低線城市的消費復蘇領先于高線城市。人們通常無法在家烹飪的火鍋、面包等類別的需求正在快速恢復，午餐和下午茶的消費回升速度超過晚餐和夜宵的回升速度，而工作場所訂單的恢復速度繼續高于周末訂單。
美團也看到了越來越多高端、品牌型餐廳觸網的趨勢。從全球范圍來看，截止5月6日，有大約9.5萬家餐廳因疫情而關閉，比4月的11萬家有所改善，唯有數字化和觸網才能救餐飲。
在2003年SARS爆發后不久，星巴克在其2005年度報告的“風險因素”部分，排在首位的威脅是發生大流行病的可能。然而，很多餐飲公司在其最新的年度報告中，將大流行病風險放在了靠后的位置，在經濟疲軟、消費者口味改變、房地產成本上漲之后。
所以，整個消費行業一方面是因為受到了實質影響，另一方面也是因為準備不足。
3 報復性消費，還是報復性存錢？
新冠疫情迫使人們重新思考生活中真正重要東西是什么，LV或是Celine的包并不能使人免受疫情的打擊。
“報復性消費”曾被寄予厚望，特別是對于餐飲和旅游，但實際上反彈并不容易。
有兩組數據印證了這一點。一是來自餐飲行業的數據，2020年4月，中國飯店協會研究院發布了報告， 其中雖然多數餐飲開始復工（樣本餐企提供堂食比例高達88%），但營業額回升有限，超九成企業營業額同比下降50%以上，95%的餐企客流量不足去年一半。
另一組來自央行，2020年一季度全國居民存款增加6.47萬億元，同比多了4000億元。 中國央行的另一項調查發現，53%的儲戶計劃從現在開始增加儲蓄， 相比之下，22%的儲戶預計會增加消費，這是“報復性存錢”的前兆。
FT中文網首席財經評論員徐瑾認為，消費的主力和潮流，往往來自年輕人，也就是“后浪們”。但從數據來看，90/00后人數，大概超過人口的五分之一，這一波消費熱潮最受打擊的，恐怕是年輕人。
2020年，短期消費貸款斷崖下跌。不少年輕人的消費，是依靠消費信貸支持，也就是信用卡、花唄等工具提前借款，還款依靠日常工資流水。疫情之下，一旦出現降薪或是裁員等情況，那么不少人原本瀟灑的生活方式難以為繼。
不過從公司層面來看，對中國消費市場的未來預期不一。電商普遍表現良好，京東、阿里、拼多多都交出了不錯的一季度財報，特別是拼多多，雖然市場營銷費用再次飆漲，但用戶數和GMV增勢強勁。
耐克發布財報稱，盡管遭遇疫情危機，但中國市場收入同比增長了5%；歐萊雅收入增長6%，得益于強勁的線上銷售。樂高稱，今年將新開150家門店，其中大部分位于中國。
到4月下旬，大多數中國門店已經恢復運營，奢侈品品牌LV和Gucci的母公司開云集團均持較樂觀的態度。LV的CFO Jean-Jacques Guiony稱，中國消費者似乎急于恢復以往的消費模式。
以上是樂觀的公司，還有一些公司的看法則更為謹慎，他們認為中國市場離復原還很遠。星巴克也披露了同店銷售下降40%左右。通用汽車和福特汽車第一財季收入都頗為慘淡，降幅分別為43%和35%。
UBS瑞銀預計，2020年的處境將非常艱難，線上支出的增加不足以抵消線下支出的下滑。
不過無論如何，中國是全球最大的消費市場，去年零售額高達5.8萬億美元。中國的新冠疫情比海外爆發的早，并且措施更為及時和嚴厲，也能更早恢復正常，中國市場的恢復情況將為海外市場提供重要指引，往往會領先2個月左右。
疫情影響了實體經濟，也影響了人們的情緒，而情緒對消費產生了至關重要的影響，如果能恢復信心，一切都好說。
疫情之后，也將出現一些結構性改變。 例如電商行業有一個規律，購物者若在某個網站僅有一次購物，那么在這第一次購物后，會有50%的人徹底離開。但是，如果消費者在90天內能夠訂購5次以上，消費習慣就養成了。
長達半年的疫情令很多活動都搬到了線上，從購物、教育到辦公，直播電商和視頻會議就是典型例子。在疫情前，很多消費者的心態已經集中在互聯網上，但對于企業而言，他們做出改變會有一定慣性，因為這需要錢、需要人、需要組織結構發生改變，還有失敗的風險。