高光時刻：6000萬人在線求購螺螄粉 6000萬人在線求購的螺螄粉是如何上位的？
2020-05-16 20:32:44
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高光時刻：6000萬人在線求購螺螄粉
螺螄粉一度成為疫情期間的“硬通貨”之一。
“口罩已經囤夠了，可預售下單的螺螄粉還要等到五月份。”類似討論在微博上頻頻出現。頭部螺螄粉商家均是缺貨狀態，網購預售期已經排到4月，部分工廠的訂單甚至排到了7月后。
可能螺螄粉自己也不會想到有一天會因為缺貨而頻頻登上微博熱搜榜，甚至還產生了自己的百度熱搜名詞——“螺螄粉式炫富”。
四大國民小吃“黃沙拉麻”在螺螄粉面前也“甘拜下風”。
從百度指數來看，螺螄粉在疫情期間的搜索指數急劇攀升，迅速超越黃燜雞、沙縣小吃和蘭州拉面。看來，螺螄粉榮獲“第五大國民小吃”有望成為現實。
螺螄粉的坎坷逆襲之路
從蝸居于地方柳州到征服全國，螺螄粉走了十余年。
上世紀80年代的柳州，作為重要的西南交通樞紐，湘桂、黔桂、焦柳線在此交匯。
上世紀的柳州工廠，來自柳州工業博物館
借助鐵路，柳州工業迅速蓬勃發展。“兩面針”牙膏、“千里光”香皂、“甲天下”香煙、糖果等品牌生活用品銷往全國。加上鋼鐵、機械等重工業，那時的柳州遍布生機勃勃的工廠。
勞動一天后，疲憊的工人們最愛的是在夜市上來一份鮮辣滋味的螺螄。在夜市煮螺攤上，不知是誰要求在米粉里加入油水甚多的螺螄湯一同食用，螺螄粉由此誕生。
此后，當地人又對螺螄粉做了不斷改進，增加了酸筍、花生、骨湯等原料，形成“酸、辣、鮮、爽、燙”的味覺特色，“柳州第一小吃”的榮譽就此拿下。
但在此后的時間里，螺螄粉的發展并不是一帆風順。
1線下拓店，早期市場教育成本高
90年代中期，國企倒閉潮來襲。以鋼鐵等重工業企業為支柱的柳州遭受重創，前后10萬余工人被迫下崗。再加上1996年的柳州遭遇了百年一遇的特大洪水。無數柳州人被迫外出謀求生計。門檻相對較低的餐飲業成為不少柳州人的選擇。
螺螄粉便在這個時候逐漸走向周邊省市。但彼時的螺螄粉仍處野蠻發展階段，沒有經驗和統一標準的制作導致螺螄粉的出品參差不齊。
而且最重要的是，螺螄粉的獨特味型讓不少消費者“聞而卻步”。因此，對于早年的先行者來說，“市場教育”是最難的。
北京本地最早的螺螄粉品牌“水平有限”創建于2008年10月，其創始人黃其志表示，那時的消費者對螺螄粉沒有了解。不知道“螺螄粉”第二個字不念shi，不知道螺螄粉里面沒螺螄，不知道店里的味道怎么那么大，不知道這是什么地方的人發明的黑暗料理。
為了消除新顧客的疑慮，水平有限門店內都會有一面墻寫著這樣一段話：
柳州印象螺螄粉的創始人龐靜也曾對小新無奈道，如果我在門店待過一段時間后，就不敢去逛街了，尤其是服裝店，因為擔心螺螄粉的味道沾染到干凈的衣服。
“又酸又臭”的濃烈味道讓人聞之色變。往往只有熱衷于嘗試新事物的年輕人愿意試一試。
因此，“水平有限”的第一家店開在人民大學門口，此后的門店擴展也緊緊圍繞五道口、知春路等年輕人聚集的商圈。
此時，同樣在北京打拼的馬中才也曾想靠螺螄粉大干一場，但拿著精心準備的創業方案見了一圈投資人，都被“顧客群體高度聚焦于年輕人，太小眾了”的類似理由打發。無奈只能自己東拼西湊10萬元開了一家小店，創建了品牌——螺螄粉先生。
但投資人曾經說的拒絕理由也是螺螄粉線下門店舉步維艱的難點。先后開關十余家后，馬中才最終選擇放開線下門店的經營權，回到廣西開創線上零售事業。
2 陷入價格戰的袋裝螺螄粉廠家曾瀕臨倒閉
2013年回到廣西的馬中才，突發奇想將螺螄粉拓展到線上。
“當時平臺入駐門檻不高，我嘗試用家庭作坊開創了袋裝螺螄粉。”馬中才回憶道，因為認識陳曉卿等美食名人，所以一開業就十分火爆，13天就賣了一萬份。
到2015年，馬中才投入了100萬，正式建了大型加工廠。彼時，廣西當地開始有人陸續加入袋裝螺螄粉的創業大軍中。“2016年，螺螄粉的線上銷量就達到了40億。”
2016年到2019年，螺螄粉的線上發展如火如荼。
海底撈、三只松鼠、李子柒等電商大佬紛紛開辟螺螄粉專場。擁有數千萬粉絲的李子柒還拍了一條精美視頻為螺螄粉站臺。
進來的人多了，各個品牌為了搶占市場，拉開了近身肉搏的價格戰帷幕。
馬中才對小新說，2017、2018年的螺螄粉價格戰比較明顯。“很多品牌做降價促銷后，單包螺螄粉價格不到10元，幾乎是虧本甩賣。”
佛系的他堅持不參與價格廝殺戰，導致銷量一度下降很多。“好在我們一直堅持優質品質，不少老粉吃了別家的螺螄粉后還是會選擇回來。”
但不是所有螺螄粉品牌像馬中才一樣幸運。在2019年年底，廣西當地數十家工廠陷入庫存積壓、資金無法回籠、沒有訂單的困境。“我知道的就有二、三十家工廠是半死不活的狀態，有的甚至都要申請破產了。”
3 疫情下，部分袋裝螺螄粉工廠“起死回生”
一場意外的疫情讓部分袋裝螺螄粉工廠峰回路轉。
很多被迫宅家數月的人們已經吃厭家里的飯菜。此時，比方便面精致，比做飯方便的螺螄粉成為無數人的選擇。
李子柒旗艦店螺螄粉月銷量100萬單＋，評價30萬＋。2月10日，李佳琦做了首日復工直播，26000箱螺螄粉上架2分鐘內迅速秒光。很快，平臺上的螺螄粉開始缺貨。
“疫情期間，我們線上每天有十幾萬銷量，同比翻了4倍。”馬中才向小新透露。線上銷量的爆發性增長也讓拯救了不少瀕臨倒閉的工廠。“他們的庫存很快銷完，訂單也有了，所以全活了。”
“地方美食”的爆紅離不開這四點
回顧螺螄粉近兩年的發展，就會驚訝它的擴張速度。
2015-2018年，受到政策和市場的影響，我國袋裝螺螄粉產業無論從電商平臺店鋪數量、日銷量還是銷售收入上都有大幅提高。
數據顯示，2018年我國柳州袋裝螺螄粉日產量超過120萬袋，網店超過1.2萬家，銷售收入近45億元。到2019年柳州袋裝螺螄粉已經實現平均每天銷售150萬包，年產值超過60億元。據新華網報道，螺螄粉的全行業年營業額已經超過了100億。
線上蓬勃的同時，螺螄粉也在線下快速發展。據美團點評數據顯示，螺螄粉在多個省市的門店數量有倍數級增長。
螺螄粉在美團點評APP上的月均搜索量也有43%的提升。
毫無疑問，今年疫情又為它尤其零售端的發展按下了“快捷鍵”。
西環肥仔螺螄粉是柳州最早的一批螺螄粉品牌，曾堅持30多年只經營一家200平的總店。在近兩年，也開啟快速擴張的步伐。“2019年，我們新開了20多家門店。今年3月份開始改建5000平的加工廠，預計產量能達到5萬包。”西環肥仔的副總蔣玉凡對小新說。
無獨有偶，另一電商頭牌——好歡螺也決定繼續加碼。好歡螺市場部經理顏晶晶說，“目前我們仍然十分看好整個螺螄粉市場的需求，我們工廠的日產量已經達到了20萬包左右，今年還會考慮進一步的擴大生產”。
“前景一片大好”是所有零售品牌商家的共同認知。那么，問題來了。
螺螄粉爆紅原因是什么？能否復制螺螄粉之路？通過多家品牌的采訪了解，小新總結出了以下幾點原因，希望能給更多待發掘的地方美食一些借鑒。
1產品：有記憶點--又酸又臭
作為一個口碑嚴重兩極分化的食物，有網友一針見血地指出：“吃螺螄粉，只有零次和無限次之別，第一次吃認可了，就會一直吃下去，第一次吃不認可，就沒有然后了。”
這得益于螺螄粉的獨特味型——又酸又臭，堪比生化武器的味道。獨特的味道給大眾留下鮮明的記憶點。
而從線上零售角度看，西環肥仔傳承人鄭文軍還提出袋裝螺螄粉有別于傳統方便食品的特點也讓它深受年輕人歡迎。
“袋裝螺螄粉里面的配菜很多，酸筍、腐竹等都是實實在在的，且分量很足。并且柳州螺螄粉的湯包都是真材實料熬制出來的，其他配菜制作的工藝也是遵循傳統，傳統匠心是螺螄粉的一個優勢。”
2 傳播：大量網紅、新媒體的自流量傳播
2012年，《舌尖上的中國1》第一集中，螺螄粉C位出道。
隨后，《食在八方》《康熙來了》《朋友請聽好》等綜藝節目里都有了螺螄粉的身影。明星、大v紛紛為螺螄粉免費代言。
到了2017年，直播短視頻成為新的杠桿。
在B站上搜索“螺螄粉”，有上千條視頻，最高點擊量一條有192萬，相關主題視頻有1.3億播放量。
李子柒的一條螺螄粉制作視頻僅在B站上就收獲了501萬的播放量。試吃螺獅粉成了海內外眾多視頻博主必“打卡”的網紅單品。
短視頻、直播的傳播讓觀看者有了所看即所得的體驗，直接達成教育市場的工作。
3 政策：柳州政府為了推廣螺螄粉拼了！
螺螄粉爆紅的背后離不開柳州相關政府的大力支持。
2016年，柳州市開始建設一個功能完善、上下游產業齊全螺螄粉產業園，并從工業旅游角度將其打造成為4A級景區。給與中小企業提供場地以及一個非常好的發展環境，建立了螺螄粉的人文文化。
同時，柳州市政府還開始加強螺螄粉的對外宣傳：定期舉辦螺螄粉比賽，發起螺螄粉保護協會，把約定俗成的螺螄粉配方在紙面上定了型。
同年2月，螺螄粉地方標準在柳州宣布出臺，適用于廣西區內所有該類預包裝生產企業，為規范螺螄粉打下基礎。
另外，柳州政府部門還給螺螄粉企業發展提供了很多支持，當地品牌在省外開一家直營店就有3萬元的補貼，建中央廚房最高補貼60萬。
4 產業生態：圍繞螺螄粉的全產業鏈條建立
“袋裝螺螄粉第一人”馬中才回憶最初的自己開啟家庭作坊，所有工藝技術都是自己摸索琢磨。
而如今，短短幾年間，廣西已經建立了螺螄粉的全產業鏈生態。“米粉廠、酸筍、酸豆角等關鍵原材都已經形成了相應的細分產業鏈。”
全產業的發展也給柳州螺螄粉企業的加速發展添了一把火，不少品牌已經在幾年的時間內實現了幾十倍的擴張。
很多大IP直接到柳州尋找貼牌生產螺螄粉。李子柒、三只松鼠、五菱汽車等都是找的專業螺螄粉代工廠生產。
在完備的產業生態中，“專業的事兒交給專業的人做”成為常規操作。馬中才也打算做輕資產，未來將部分配料外包，控制好核心技術就行。