定位理論能解釋西貝莜面村的成功嗎【重慶火鍋底料廠】
2020-05-07 20:30:48
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關注競爭，定位西北菜一個新品牌如何打出影響力？開店就是尋重慶火鍋底料批發以及重慶火鍋底料廠及重慶火鍋底料廠家，在重慶老火鍋底料批發方面關鍵是要找到重慶火鍋底料廠家直銷和重慶火鍋底料批發市場，多做比較,開始今天的課程
本文試圖從定位理論體系出發，解釋西貝的成功。需要說明的是：人類學習知識的兩個方法就是歸納法和演繹法。用定位理論去解釋品牌的成功，是歸納法。只有歸納出理論才能學習、復制和應用。
但是沒有任何理論能解釋一切，任何理論也代替不了企業家精神。
1、關注競爭，定位西北菜。
定位理論的核心就是關注心智中的競爭。西貝的第一個咨詢公司是特勞特，得到了 “定位西北菜” 的答案。
中國有八大菜系，各個菜系都有或即將有代表品牌。出身西北的西貝，在豫菜、粵菜、湘菜甚至魯菜上都沒有機會。出于對競爭的考慮，特勞特專家建議西貝定位西北菜，做西北菜專家。
西貝接受了這個建議，并改名西貝民間菜，后來又舍棄了。據此，有觀點認為西北菜的定位失敗了，更繼續認為定位理論在餐飲行業失敗了。
甚至有人提出泡妞論：泡妞要盯著妞，盯著情敵是沒出息。初看起來好像很有道理，但是我認為持有這種觀點的人真的泡不到妞。
看看現在西貝的菜單，全都是西北菜：肉夾饃、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。雖然不再用西北民間菜的招牌，菜單上可處處都是西北菜。甚至可以認為，所有出自西北的好吃的東西，都可以定義為西北菜。
西貝和定位理論的關系，就像同居生了孩子卻沒有領證的戀人，貌離神合。而多數人常常就是喜歡看別人說了什么，不看做了什么，也因此總被各種概念和思潮帶跑偏。
另一方面，關于競爭的討論。如果消費者喜歡粵菜呢？請問西貝要不要滿足一下？您都說了要盯著妞，那么現在消費者就是你要泡的妞，西貝為什么不增加粵菜、湘菜、魯菜呢？干脆定位中國菜得了。但是為啥做不到呢？
因為情敵比你做得更好啊。
我們看定位三葉草模型，這是我們結合3C戰略模型、外部思維、定位三角整體提出的定位底層邏輯。這里的競爭是指心智中的競爭，這里的企業是指企業在心智中的位置，這三個元素本質上是一個：心智。
西貝出身西北，本身就有西北菜的基因，一直做的就是西北菜。做川菜、粵菜西貝不行，別家做西北菜也不行。這就是西貝的相對優勢，把這個相對優勢明確出來，聚焦資源在這個優勢上，抵制做其他菜系的誘惑，這就是定位。
很這是西貝的微信主頁。顯然西貝明確自己的定位：西北菜的杰出代表。
綜合企業自身實力、競爭環境、心智認知，才能得到你的定位。不關注競爭的人是陷于內部思維，只關心自己不關心外部，這種思維模式發展到極致就是精神分裂：只要我有夢想，世界就會幫我實現。
2、關注趨勢，果斷舍棄。
定位理論強調競爭、心智，強調利用認知做關聯定位、重新定位，強調根據品類趨勢主動分化、聚焦專家，這都是定位理論的強大優勢。
但是正如定位理論自己認為的——強勢本身蘊含著弱勢——定位理論缺少對趨勢的關注。盡管定位理論提出了主動分化，建立品牌大樹，提出了戰術決定戰略，強調外部思維，但是這一切作為都在既有的品類邊界之內。
定位理論只能誕生高端綠茶領導品牌竹葉青，誕生不了小罐茶；定位理論可以誕生通話更清晰、待機時間更長的手機，誕生不了智能手機；定位理論能夠指導更快的馬車品牌，指導不了汽車的出現；定位理論能夠指導專注財經、體育、娛樂的都市報，但是指導不了今日頭條、訂閱號的出現。
雖然里斯本人說過，移動互聯時代的出現，會隨之誕生一批新的品牌代替原有的品類。但是這個觀點在現有的定位理論體系之外，因為我們看到一些現象級的品牌——美團、今日頭條、抖音、快手、滴滴、淘寶——都不是定位咨詢公司服務的，以及定位咨詢公司服務的品牌——東阿阿膠、長城汽車、王老吉、老鄉雞——都是傳統品類。
甚至即使在傳統品類內，定位咨詢公司也只會在已有基礎上做聚焦和分化，而沒有小罐茶、江小白、三只松鼠這種出于需求洞察 而重塑一個品類的品牌。
也就是說，定位理論擅長競爭，而缺少需求洞察和趨勢判斷。不過，在需求格局既定、趨勢已然到來之后，定位理論又會顯示出強大力量。
小罐茶開創新的品類后，定位理論可以指導綠茶品牌的小罐茶、價格適中的小罐茶；智能手機格局已定之后，定位理論可以指導專注拍照、音樂的手機；汽車出現之后，定位理論可以指導專注SUV的、經濟型SUV的汽車，更安全的、駕駛體驗更好的、乘坐體驗更好的汽車。
西貝曾大舉進軍快餐，立志做一個經濟型的西貝莜面村，這個品牌叫麥香村。2015年5月，賈國龍進軍快餐項目。歷經900多天、耗資3000多萬后，2017年10月，賈國龍宣布暫停快餐項目。
中國的幾大快餐，原來都雄心勃勃要在2017-2020年前開到1000家店，但最終的結果是：味千拉面到2017年，門店不增反降，只有649家，真功夫只有602家，永和大王發布千店計劃 早，但現在只有312家!吉野家中國只有451家。
對于快餐品牌這兩年的萎縮和下滑，一年把外賣做到7個億的金百萬創始人鄧超一語道破天機：快餐的功能和應用場景和外賣已經嚴重重合，所以受到這兩年快速爆發的外賣的沖擊，下滑和萎縮也在情理之中!
西貝莜面村從2015年到2017年，正好專注做麥香村這個受到嚴重沖擊的快餐品類，緣木求魚，而且錯過了做外賣的黃金的時間段2014—2015年，像金百萬在2012年就開始布局外賣，在2015、2016迎來了一個小的爆發期，已經打下了非常好的基礎。
真相是在錯誤的時間，錯誤的地點，違背了大趨勢，進入了快餐這個賽道!在垓下，西楚霸王也無力回天。在下滑的品類和社會大趨勢下，逆勢而為，注定會無所作為!
順應趨勢的西貝及時關閉了快餐品牌，啟動外賣。
3、聚焦就是積蓄勢能。
馮衛東認為聚焦分為認知聚焦和運營聚焦，也就是要把認知和運營區分開來。里斯中國給西貝的建議是聚焦蒸羊專家，而有人認為不可行。
其實很多人到西貝是吃羊肉的，而中國還沒有一個以羊肉來安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優勢。
但最核心的問題在于，西貝的店面也好，西貝的產品線也好，西貝的各方面也好，其實不是烹羊專家，要做烹羊專家就要做一個非常大的調整。
而羊肉價格的不斷上漲，也必然會導致客單價不斷走高，那么一個大眾的生意就很可能會變為小眾的生意。所以，這個方案很快被否定了。
這是沒有分清認知聚焦和運營聚焦的區別，這一點我們在第四部分說明。這里先說運營聚焦。
西貝一開始接受特勞特和里斯咨詢，定位西北菜，后來定位烹羊專家。又找到華與華做咨詢，又回到了西貝莜面村的定位。
不管是西北菜、西貝莜面村還是烹羊專家，首先是占據心智的營銷效果，并不代表西貝的實際經營狀態。西貝真正的轉折是把100多道菜精簡到33道，把3000多平的店面刪減到不到300平。
2014年西貝在北京財富廣場開了第三代店，就集中體現了舍棄和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面，意味著較高的員工管理成本和復雜的采購系統，尤其是上菜速度。
在10月12日召開的西貝第三季度會議上，賈國龍表示，西貝聚焦單業態、單品牌，對西貝莜面村迭代升級，未來的西貝莜面村將科技含量更高、勞效更高、與時俱進。
西貝從2009年開始，投入巨資進行戰略調整，持續進行品牌打造，探索餐飲的新模式和新趨勢，漸入佳境!
把原來2000平左右的店面，改為300-600平米的店，把菜單上100多道菜減為30多道菜，逐漸由圍餐的餐飲模式變為簡餐的模式，抓住了小而美的市場需求趨勢，又站上了SHOPPINGMALL的風口，收效巨大，給西貝帶來了前所未有的大發展。
——網易新聞
西貝的口號是：閉著眼睛點，道道都好吃。如何能做到？除了聚焦別無他法。我們不能否認，肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我們也得承認，33道菜更容易后廚管理、更容易把握質量，也更容易提高前廳服務質量。
尤其是西貝在全國有接近400家門店，聚焦和舍棄是必不可少的。每增加一道菜，都意味著管理難度的指數級增加。
定位理論一直提到聚焦法則，在每一本定位經典中都提到聚焦。這個聚焦體現在認知上和運營上，認知上聚焦是節省心智認知負擔，保證順利進入心智進而搶占心智，運營上聚焦是
當然，聚焦不是隨意舍棄。本文標題已經提示了，聚焦是在關鍵局部集中優勢兵力。關鍵局部是什么？砍掉的33道菜之外的那些不是隨意舍棄的。它一定來自日常經營的數據和對競爭對手的考察。
這也是戰術決定戰略的意義。
4、產品金字塔：大骨棒、莜面和蒸羊專家。
每家都有3種類型的產品：一種是需要做廣告的產品，一種是需要銷售的產品，還有一種是需要盈利的產品。
電影院會為它所出售的爆米花做廣告嗎？當然不，它只對所播放的電影做廣告就可以同時在爆米花和飲料上盈利。
出售魚肉三明治是一回事，給魚肉三明治做廣告是另一回事，尤其是如果廣告涵蓋的產品削弱了你的漢堡包的地位則更是如此。
麥當勞是以漢堡包進攻咖啡店戰線的中部起步的。假如麥當勞把自己變成了像咖啡店一樣出售所有食品的連鎖店，那就太有諷刺意味了。
——《商戰》
定位理論已經提出了這三者的不同，我們只是順應理論提出了這個模型。現在我們已經知道麥當勞是一個房地產公司，他真正盈利的是地產交易。
那么蒸羊專家、莜面、大骨棒對西貝來說，就是漢堡之于麥當勞。只是用來宣傳的作用，是為了進入心智，降低認知負擔。
上面那套蒸羊專家的定位無法實現，是錯誤定位的說法，實在是誤會了定位理論。
5、公關第一：舌尖上的中國、進入聯合國、出書。
里斯專家張云說，西貝是一家營銷能力很強的公司，西貝能有今天與其營銷能力是分不開的。
2014年最火的紀錄片非《舌尖上的中國》莫屬，西貝做了生意、蹭了熱度，一舉兩得。
7月2日，西貝莜面村正式簽約《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，西貝宣布以600萬買斷張爺爺家未來三年內生產的所有手工掛面。此舉使張家賣掛面的收入從一年2萬攀升至200萬，以3年600萬，問鼎《舌尖》出鏡手藝人收入排行榜首位。
從《舌尖1》到《舌尖2》，出鏡人物將近百人。根據公開報道，此前因《舌尖》熱播，吸金最多的美食手工藝者當屬賣切糕的買買提，總收入大約在450萬左右，但相比張家的600萬還差不少，并且張家與西貝合作之后，收益是可持續的，而且有可能呈幾何倍數上升。
——新浪新聞
很多人對這個畫面也印象深刻。
而事實上，2013年11月，西貝餐飲入選由商務部、外交部組織、由中國烹飪協會承辦的“中國美食走進聯合國”活動，西貝莜面村在紐約聯合國總部展示了莜面制作手藝。
2015年3月，西貝餐飲受邀參加中國烹飪協會、聯合國教科文組織餐飲辦公室主辦的“中國非遺美食走進聯合國教科文組織”活動，第二次走進聯合國。
西貝只是進入聯合國的中餐品牌之一，可是經由西貝的一番操作，給人感覺好像是只有西貝去了聯合國。
同時去參加活動的其他品牌，估計會覺得不過如此，認為自己的品牌也去了聯合國，只是消費者不知道而已。這實在也是一種內部思維，以為有夢想世界就會自動幫他實現。
西貝的書，跟《海底撈你學不會》《蒙牛內幕》《穿布鞋的馬云》《戰京東》都是一個套路，不用多說了。
6、構建品牌大樹、戰略推動戰術、利用已有認知。
定位理論認為，品牌要主動自我進攻，主動進行品類分化，用新品牌捕捉新品類的機會，最終形成品牌大樹。
西貝旗下有西貝莜面村、西貝麥香村、九十九頂氈房等品牌，其中西貝莜面村是母品牌。在主干足夠粗壯的基礎上，孵化出新品牌獨立發展。
其次，戰略推動戰術，發現縮小面積在購物中心聚焦33道菜品的有效戰術后，迅速提升到戰略地位全力推動。戰術決定戰略，戰略推動戰術，西貝是《營銷革命》思想絕佳執行者。或者說，《營銷革命》總結了企業家們的天才性直覺，而西貝創始人賈國龍具備這種直覺。
第三，利用已有認知。莜面的莜很多人不認識，西貝用 “i love you” 的已有認知告訴大家莜面怎么念。反過來看，這又是一個違背已有認知的例子，明明不好記為何非要去對抗已有認知？
有人說這個字就是這么念，沒辦法。而定位理論強調對品類的重新命名，奇異果、圣女果、平衡車、小黃車、小藍杯、飯掃光這些好認好記的名字，都不是它們原來的名字。對于即時通信軟件，騰訊起名微信，而小米起名米聊，哪個名字更好一看就知。a