品牌是大企業、有錢人專屬的“特權”究竟什么是品牌，品牌有什么作用，小餐飲可以怎么做出自己的品牌【重慶哪里批發火鍋底料】
2019-10-22 22:43:08
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在很多餐飲人的傳統觀念里，品牌就是搞創意和靈感，是抽象的概念性東西。甚至有些老板的認知里，“ 品牌等于做設計” ，把形象做好看了，就是打造品牌了。 久而久之，還出現了這樣一種說法：品牌是大企業、有錢人專屬的“特權”。
確實，我們經常會看到一些品牌動不動就砸成百上千萬做品牌策劃。比如營銷咨詢巨頭華與華針對西貝、海底撈做的品牌服務，傳聞一年的咨詢費高達300萬。
但相比起來“囊中羞澀”的中小型餐飲就沒法做好品牌打造了嗎？品牌打造一定要砸錢？其實這是對品牌的錯誤認知。
今天，我想通過這篇文章跟大家談談，究竟什么是品牌，品牌有什么作用，小餐飲可以怎么做出自己的品牌？
1 品牌究竟是啥？ 可以吃嗎？
品牌就像一棵樹，分為可視部分和不可視部分。看得見的是樹干、樹枝、樹葉，對應的是品牌的視覺形象（logo、符號、宣傳物料等）、產品、服務；看不見的是逆向生長的樹根，對應的是品牌的文化、價值觀、營銷理念。
以海底撈為例。我們看得見的是海底撈“hi”的表示、四川火鍋這個定位，服務員細致的服務舉動。看不見的是海底撈“與人為善”的公司文化、“用雙手改變命運”的核心價值觀和“在被要求前做服務”的服務意識。
對于一個品牌來說，視覺只是皮囊，真正值得大家關注的是“根”的部分，即品牌的內核，一棵樹沒有了根，再茂盛的綠葉也只是曇花一現。
就像這幾年很火的網紅店，如“泡面小XX”、“茶香XX”、“XXX遇見你”、“趙小姐XXX”，一夜之間紅火，又在一夜之間凋零。說到底他們根本不是真正意義上的餐飲品牌，頂多是一家裝修還不錯，會給人提供體驗場景的空間。 這種缺乏精神內核的店，注定走不長久。
2 品牌有什么用？ 沒有品牌就不能活了嗎？
“沒有品牌是不是就要完蛋了？”
這句話是對的，也是錯的。
在物資稀缺、供不應求的時候，“有奶便是娘”。像是對于非洲水源稀缺地的人來說，有水喝就可以，不管是屈臣氏的蒸餾水還是有點甜的農夫山泉，只要能滿足“喝水”的需求就可以了。
可當供過于求，你有的產品他家也有的情況下，消費者就要考慮到底去哪家才好。 路口那檔沒有招牌的云吞面店和裝修還可以的“云吞世家”相比，大概率下消費者都會選擇有“品牌”的選項，此時品牌的作用就體現出來了——它會降低顧客的選擇成本，提升客戶決策效率。
回到最原始的營業額構成公式：月營業額=總客戶數x客單價。 其實這個公式并沒有那么簡單（見下圖）。
真正好的餐飲品牌，可以在客戶的腦海中刻下一個獨一無二的烙印，它直接影響門店的新客數和老客戶的復購率。
品牌發力點1： 讓更多新客戶知道你并且選擇你
餐飲行業，選址一旦確定，需要重點關注的指標就是輻射人群的進店率。在當下競爭如此激烈的環境，除了店鋪選址的科學化外，影響進店率的內在邏輯有兩點：我（品牌方）有什么不一樣； 你（消費者）為什么要試一試。
消費者會根據對餐廳的直觀印象選擇是否進行嘗試，他們在做消費決策時，總是感性思考在先，理性行動在后，一個新客戶的行為路徑是：
（1）首次接觸：通過門店視覺直觀判斷、從其他人口中了解餐廳、通過大眾點評或團購平臺看評分；
（2）大腦處理信息：考慮這次消費是否與“我”的需求相契合；
（3）消費決策：嘗試消費。
做品牌的意義在于清晰讓你的新客戶知道你是做什么品類、你做的有什么特色、跟別人有什么不一樣 ，減少消費者的決策成本。
品牌發力點2： 讓客戶記住你
品牌的第二個發力點，是提高復購率，即你把我放在哪一個位置。
美國心理學家先驅喬治米勒的研究《神奇的數7±2》，他對消費者心智大量實驗研究之后發現了著名的“7法則”，人類的心智極其有限，大腦只能記憶有限的信息。 人們會把信息進行分類儲存，每個類別通常不能記憶7個以上的信息。米勒的研究揭示了消費者做決策的秘密。消費者在做消費決策時，首先選擇的是品類，如我買牙膏、買毛巾、買洗發水。
然而，當我們在選擇商品時，只會確定每一類中的代表性產品或品牌，如買洗發水時，防脫發就會買霸王、要約會就買飄柔、去屑就買海飛絲，一般一個品類不會超過7個選項。
如果消費者體驗過后，對你的產品、服務、調性、視覺等等綜合因素的集合有足夠的好感度，客戶就會記住你，成為未來消費這個品類的前列，那就直接決定了日后的回頭次數。
所以說品牌就是在客戶的認知領域做競爭 ，認知即“我覺得” 。很多時候“我覺得”可以超越實際價格的比較優勢，即使你貴一點，顧客還是會在有消費需求時第一時間選擇你的品牌，因為“我覺得”你是最好的。
品牌發力點3： 讓客戶愛上你，形成二次傳播
一個真正好的品牌，除了讓客戶記住你，還能讓客戶為你二次傳播。
讓顧客愛上你，并非簡單的事。愛爾蘭詩人羅伊·克里夫特有一首詩標題為《愛》，里面有一句“我愛你 ，不光因為你的樣子 ，還因為和你在一起時，我的樣子 ” 。
我們將其稱之為體驗和標簽。
像是商務洽談，我們一般會約到星巴克，不是因為星巴克的咖啡有多好喝，而是告訴對方我是白領階層、我是商務人士，我對品質是有要求的。
每一個行為決策背后都藏著一套思維邏輯。很多時候，消費者說喜歡這個產品這個品牌，其實是因為他們喜歡自己 。
所以一個好的餐飲品牌，客戶愛上你，背后的邏輯是他們通過你作為載體實現了自我的表達，從而給你帶來0推廣費的經濟效益。
綜上所述，小餐飲沒有品牌在當下不是沒法活，而是未來有被品牌餐飲替代的可能性。
中小餐飲由于體量小，管理細節少，決策路徑短，更應該做品牌 ，因為相對大品牌來講他們做品牌的成本更低，效率更高，成效更快，更具經濟價值。
3 要做一個餐飲品牌，如何量化、分步驟執行？
1. 爭奪品類解釋權
何謂解釋權。解釋權即你在某個領域有發言權，公眾愿意跟隨或相信你的言論，你的講話是權威的，甚至你有制定標準和規則的權利。
規則有三種形式：明規則、潛規則、原規則。關于爭奪解釋權這個模塊更多側重于潛規則，即無明文規定的規則，大家約定俗成無局限性的。 比如沒有官方文件表示海底撈的服務是好的，可是我們所有人都認為海底撈的服務是服務業中最好的；還有樂凱撒，開創了榴蓮pizza品類，要吃榴蓮pizza大概率會選擇樂凱撒，因為在大家認知中他就是No.1。
不知道大家有沒有留意過，當身邊有人問起你“要吃什么”時，我們一般的回答是“楊國福”、“太二”、“海底撈”，很少會說“麻辣燙”、“酸菜魚”、“火鍋”。
定位之父特勞特在《品牌的起源》中曾表示，消費者往往以品類去思考，用品牌表達。 所以我們在思考“吃什么”這個問題時，頭腦中思考的是畫面，然后把畫面對應上品類，再用具體的品牌表達出來。
要讓客戶記住你，然后“表達”你，就要爭奪你所在品類的解釋權。 客戶今天想吃什么品類我們左右不了，但我們能做的是成為這個品類的首選項。
爭奪品類解釋權，就要打造這個品類某個領域的第一，比如展現形式、食材組合、用餐環境、烹飪手法、用餐方式、口味獨特等。
那爭奪區域，就等于“沒被推過+你能做好+客戶感興趣”。
首先，在構建品類規則時要爭奪的模塊一定是沒人推過的 。
就以巴奴毛肚火鍋為例。巴奴一開始學習海底撈，將海底撈的“好服務”整套照搬，結果怎么學都超不過海底撈，客戶還不買單，于是巴奴思考對策，做大量用戶調研，進行了一次徹底的革新，將品牌名稱敲定為“巴奴毛肚火鍋”，并提出“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是” 的口號。結果大獲全勝，鄭州地區的生意比火鍋界巨頭還要好。
所以說，被市場教育過的點子不是好點子 ，因為最終你只會被判定為“山寨”者。 就算從物理屬性上你做得比人好，客戶在認知上也會覺得你是次品。
其次，你想爭奪解釋權的這個模塊一定是你能做好的。 否則會造成噱頭過大，無法滿足客戶預期值而導致負面影響。如三個月開了上千家的答案茶，消費者抱著好奇體驗“被知道”感，結果發現產品一般，而且所謂的“答案”牛頭不對馬嘴，網絡上留下一片唾棄。
最后，在選擇模塊時要選擇客戶感興趣的，切勿盲目自嗨 。很多品牌創始人容易走進“我喜歡”的誤區，比如我曾經遇到的一個客戶，從歐洲留學回來女建筑師，由于個人特喜歡歐式風格，就把餐廳定位為“全國首創哥特式風情火鍋”，結果沒堅持過三個月，所有投資和努力付諸東流。
這個時代塑造餐飲品牌，我更推崇小而美。 小不是指規模上的小，而是找到最擅長、最能發力的那個點，做到1厘米寬，一公里深 ，深深扎進顧客大腦中，成為這個領域最有發言權的品牌。
2. 價值感知量化、可視化
分享上周我和朋友吃飯路過看到的一家餐廳，這家餐廳在核心的宣傳位置用很亮眼的霓虹燈打出九個字：好食材、好味道、好便宜。其實老板的所有表達，無非是想告訴消費者，“我”有三好，絕對物超所值。
這是典型的老板思維。 因為這種好客戶無法直接感知，客戶很難考證你說的好是不是真的好，決策成本非常高。
這是在產品品牌塑造上常見的錯誤表達，即感知無法量化 。試著換種表達，將“好食材”換成“不用隔夜貨，每天賣完為止”，“好味道”改為“燒烤粉采用38種藥材精配，只為遇到會吃的你”，“好便宜”改為“招牌牛肉串僅售 0.9元/串” ，這樣即可讓客戶直接感知我為什么要選擇你，我能得到什么好處，將輸出的價值量化。
相比之下，另外一家店就聰明多了。如圖所示，店的門面并不大，招牌也沒寫什么引導性的文案，只是在門口右側擺著一張滿是羊肉的不銹鋼操作臺，還有位白衣大媽在現場串羊肉，但是門口卻有十多個人排著隊等待購買。
這家小店最值得學習的是它的價值感知可視化。 把羊肉放在門口現串現烤，客戶直接獲得的信息是“看得見的新鮮”，所以無需太多包裝，生意自然就送上門了。
隨著餐飲生意越來越激烈，如何精準讓消費者感知到你傳達的價值成為很多老板頭疼的問題。其實消費者要的不是口號，而是看得到與切身利益相關的具體的承諾。
3. 營造記憶錨點，創造峰值體驗
現在拓客成本越來越高，好不容易通過各種手段讓客戶愿意來消費，客戶留存卻成了新的問題，如何讓客戶記住你，值得所有餐飲經營者深思。
在關于客戶體驗的研究領域，諾貝爾獲獎者丹尼爾提出過一個“峰終定律”——我們的體驗記憶是由兩個因素決定，高峰和結束時的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會定性我們對這次體驗的印象。
這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT” ，它主宰了我們對一段體驗的好或者壞的評價，甚至可以說峰終體驗就約等于對這家店的整體體驗。
只要把峰和終這兩點做好 ，消費者是可以忽略體驗較差的點，只記住你的優點并發展成為老客戶。
這個模型怎么用呢？（見下圖）
曲線是根據不同項目，不同群體的體驗描繪出來。最頂端的波峰值得注意，如果是負向的峰比正向的峰絕對值還高，那這個體驗最終是導向于負面印象的。
我畫了一個完整的消費體驗圖供大家參考。
像是一家餐廳，有一道菜叫“黑石魚”，讓我印象非常深刻。在我下單后，服務員會端上來一個木桶，我探頭看了一眼，木桶里放了一堆黑石頭，這就讓我萌生好奇心：我明明點的是魚，怎么只有石頭，魚呢？
這時服務員就提醒我，說：“等會要小心，別在垂直角度討頭看，很容易被蒸汽燙傷。”然后服務員轉身從廚房端出了一盆魚，緊跟其后的是一位端著一鍋湯的大叔，只見服務員把魚片倒進木桶，大叔馬上把湯也一同倒進去并快速蓋上了玻璃蓋。
桶里傳出了滋滋滋的響聲，湯和魚片在木桶里翻滾，因為石頭已經被高溫加熱鍋了，所以瞬間魚片就可以被煮熟。沒等緩過神，一陣香味就撲鼻而來了。
用餐結束后，小姐姐還送了我們人手一個桃子，桃子不大，但很粉嫩，說是老板家自己種的鷹嘴桃，今年趕上大豐收，特意送給大家嘗嘗。
這是我今年3月份到上海出差體驗過的一家餐廳，如果在我生活的城市有分店，我必定會帶著家人再次光顧，因為他的創新烹飪方法創造了我本次用餐的峰值體驗，結束時贈送的鷹嘴桃也讓我對這家餐廳好感倍增。
所以在設計服務體系的時候，我們要重點關注幾個“峰值”，可以將資源傾斜在頂端的正向波峰段，盡量降低負向的波峰段，最后的“終值”再導向正面峰值。
關于體驗打造，我送給大家一條公式：
體驗評價=實際體驗-我以為（即預期值）
若實際體驗大于預期值，則評價為正，反之實際體驗小于預期值體驗評價為負。正面體驗評價數值越大，客戶記憶越深刻，我們稱之為超預期。
胡桃里：發現九點后還有歌手駐唱，氛圍還不錯，我還以為只有餐飲呢；
海底撈：這里的服務體驗太爽了，服務員熱情得我都不好意思，我原以為只是一家普通的火鍋店……
一個餐飲品牌，不能做到面面俱到、十全十美，但是擊中客戶的那個超預期，讓消費者足夠寬心模糊掉他的不足，那是體驗的正向波峰最高點。