為什么排隊這種餐飲行業的缺點，竟然能被奶茶行業做成賣點？【火鍋底料批發網】
2019-09-12 23:15:54
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玩法
「這年頭，不排隊就能買到的奶茶不是好奶茶。」
7月24日，在北京國貿商城新開張的樂樂茶門店里，捧著一杯「多肉西瓜酪酪」的蘇瑾感嘆。這是她排隊兩個小時的成果，由于開業前三天全場4.9折，她為這杯茶省下10塊錢而顯得格外高興。同事提醒她，按照她每小時的工資來算，她虧了100塊——虧的錢是省下的10倍。
如今，耗費與一杯奶茶價值極不相稱的時間成本排隊買奶茶，已經成為年輕人追求的一種風尚。不光是樂樂茶，在三里屯已經開業兩年的喜茶，現場買一杯依然要等半個小時以上。不過，這比兩年前新開業的時候快不少，那時下雨天最多要排隊3個小時。
北京之外，排隊的時間可能要更長。時至今日，喝了快20年奶茶的張橙依然忘不了去年9月喜茶在成都IFS開業時的情景。那是她這輩子排過最長的隊，足足有近千人，為了喝一杯奶茶，她排了5個小時，手機用光了一塊充電寶。
這是一個人們愿意花幾個小時買一杯奶茶的時代。許多人想破頭也搞不明白，為什么排隊這種餐飲行業的缺點，竟然能被奶茶行業做成賣點？事實上，在移動互聯時代，附加了額外的時間、情緒、社交屬性，甚至是虛榮心之后，買奶茶已經遠非飲用本身。正如對排隊買到奶茶的蘇瑾和張橙來說，她們拿到奶茶的第一件事是拍照發朋友圈。
奶茶，作為新式茶飲的代稱，是一個能與經營了幾十年的咖啡市場相提并論的巨大市場。美團點評的最新報告顯示，2018年中國茶飲市場全面爆發，店面數量一年內陡增 74%。伴隨著資本的大量涌入，奶茶品牌間的戰火也從消費領域燒到了生活方式和社交空間，甚至形成了新式茶飲行業中的鄙視鏈。在這條鄙視鏈里，門店的排隊越長，越處于頂端。
張橙之所以有喝奶茶的喜好，原因是她天然對甜的東西沒有免疫力，這讓她能感受到幸福。在飲料中，碳酸飲料過于剛猛，酒精容易上頭，咖啡的口味太西方，純中式茶又太苦。可供她選擇的并不多，好在還有奶茶。
她從高中開始喝奶茶，高三那段腦細胞大量死亡的日子里，富含糖分的奶茶幾乎是緩解她壓力的必備品。那時候有個細心的男生每天中午都買一杯奶茶放在她課桌上，這是她記憶里的珍貴碎片。
從1998年臺式奶茶進入大陸，那之后成長起來的80、90和00后幾代人的記憶里，每個學校旁邊似乎都至少有一家奶茶店。對如今的年輕人來說，奶茶的啟蒙和人生的啟蒙幾乎是同步的。
在這個行業里，一直彌漫著戰火的硝煙。張橙已經記不得最早喝的奶茶店名字了，那家店開在高中學校旁邊，只記得店里既能買炸雞柳，又能買3塊錢一杯的奶茶。后來她升入大學，奶茶開始有品牌，CoCo都可和阿牛與仙草，畢業之后一點點又火了起來，到如今則是喜茶、奈雪、茶顏悅色、樂樂茶在爭奪市場。
這也正是奶茶行業的發展脈絡。2000年前后，那是奶茶最原始的時代，一斤奶茶粉泡一大桶，再配上成本幾毛錢的珍珠，即便一杯賣3塊錢，仍然有80%的毛利潤。到了后來，奶茶開始有了真正茶葉萃取的茶底，只不過仍然沒有奶，哪怕是之前火遍全國的一點點奶茶，依然大量使用植脂末。
植脂末又稱奶精，是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的新型產品，是牛奶的下位替代品。大量食用植脂末制品會使得身體攝入反式脂肪酸增多，加大心血管病患病風險。
任何一條成熟產業里，玩法無非兩種，要么作為順應者，用標準化和規模化來奪取市場；要么作為闖入者，制定新的規則，顛覆之前的玩法。
喜茶就是這樣的闖入者。喜茶成了第一個叫板植脂末、推出芝士奶蓋，并且成功的奶茶品牌。
入局
2011年普遍被認為是奶茶行業的轉折點。這一年臺灣出現了塑化劑風波。為了讓奶茶的添加劑能順暢地交融而不出現分層，臺灣一些飲料商會暗地里往產品里添加價格低廉但對人體有害的塑化劑。塑化劑的亂象涉及40多個臺灣知名品牌的奶茶，一時間，大陸奶茶店的口碑和信譽也受到影響，央視也跟著曝光奶茶里不含奶的現象。
喜茶等一批新式茶正是萌芽于此時，它們的入局時間都在2012年以后，這正處在人們對舊式奶茶不信任，同時新式奶茶還未出現的空白期。既然是空白期，就意味著所有人都不知道路在何方。
曾經在喜茶工作的劉波說，「不是喜茶做得有多好，而是之前對手太差了。」劉波之前在一家連鎖的奶茶店當調茶師，2015年進入了喜茶的前身皇茶工作。對比下來，喜茶使用的茶底是正規的茶葉，奶蓋也是用品牌芝士、煉乳、鮮奶調制而成，這是植脂末時代的奶茶對手們所不敢使用的。
歸根結底，還是成本問題。劉波之前在連鎖奶茶店里，最主要的原材料就是植脂末，25公斤的植脂末250元，每杯奶茶只需要用到50g，就能做出醇厚綿密的奶茶口感，算上紅茶粉和珍珠，平均下來一杯奶茶的成本是1塊2毛錢，賣10塊錢一杯，「利潤可想而知。」劉波作為調茶師，回到家專門做過測試，如果換成純牛奶調制，成本要上升到6塊錢，口感還不如植脂末奶茶好。
與此同時，奶茶行業里的營銷也開始出現。
劉芳菲在2012年大學畢業，這一年市面上最好的手機還是iphone4s，本科學工商管理的她畢業后決定自己創業，準備開一家奶茶店，卻遭到了父母的嚴厲反對，「辛辛苦苦送你念大學，結果你跑去賣奶茶？」
當時中國人對于奶茶還停留在街邊小店的印象中，品牌多且雜。真正讓劉芳菲決定賣奶茶，是因為她一個畢業后在學校里開奶茶店的大學學姐，幾年后已經在上海買房買車了，學姐用奶茶粉沖出來的奶茶都能成功，她想如果自己用更好的原料，應該也能成功。
她苦于沒有成功的案例來模仿。這時候，中國大陸第一家「一點點」在上海登錄，這家店不僅推出了過去行業里少有的現泡鮮煮茶，而且還可以自己定制奶茶內容，并且排隊第一次成為了奶茶店營銷的核心。
一點點的出現，讓民眾頭一次發現，買奶茶竟然也需要排隊，奶茶從業者們更驚訝，原來開奶茶店還可以這么玩。那時候，劉芳菲天天去上海日月光中心廣場的一點點門店去考察，當時是2013年，買一杯一點點奶茶已經開始需要排隊了。
劉芳菲如今在武漢開的奶茶店，每年凈利潤30多萬，全靠復制一點點的模式。在她看來，奶茶營銷的理念正是一點點被帶起來的，「中國人喜歡排隊，以前都是買板栗排隊，買烤雞排隊，還沒有人把奶茶品牌做到排隊的。」
在植脂末沖泡奶茶的時代，奶茶的制作太簡單了，只需要從壺里倒出來奶茶，再加勺珍珠，加幾塊冰，最后封口，十幾秒鐘就能做一杯，一分鐘能做五六杯。「這么快的制作速度不可能排隊。」
但一點點反其道而行之，故意拖慢奶茶制作節奏。它把工作臺做成L型，封口機、原料之間離得很遠，加上可以自由定制奶茶，導致每做一杯奶茶的時間大大增加。
8月25日，《人物》記者在北京海淀橋一家一點點門店看到，每種奶茶可定制的甜度分為6種，冰塊分為5種，與此同時，還能添加5種不同的的小料。這么復雜的定制內容，讓一點點的奶茶制作時間是以前的五六倍，一分鐘頂多做一杯，一旦人多起來，排隊是必然。
排隊和自定義菜單兩大法寶，讓一點點在2012年登陸上海之后，迅速向大陸其他城市擴張。但在劉芳菲看來，這仍然給奶茶行業留下了空間，「許多品牌奶茶還是使用植脂末沖泡奶茶，但人們對健康的關注，始終會想喝到更自然材料的奶茶。」
升級
從事廣告業的劉敏感覺到奶茶店開始大規模營銷，是在2016年的夏天。
「幾乎所有奶茶店在開店之后都會出現排隊現象。」作為營銷「業內人士」的劉敏發現，身邊許多同行爭相跑去排隊買奶茶，只不過他們并不是真的買，而是去「取經」。
「如果僅僅只是排隊的話，不能斷定營銷的力量，但當我看到朋友圈也被這些奶茶刷屏，加上一些微博大v也在轉發奶茶，那基本可以斷定背后有營銷力量的介入了。」劉敏自己也是個奶茶愛好者，對比以前的絲襪色的奶茶，現在的奶茶顏色更多，杯子的造型更時尚，就連杯蓋也都經過設計，同時，店鋪也越來越奢華。
以奈雪の茶為例，奈雪官方表示，奈雪的杯子是老板娘花費18萬，以自己手的握度尺寸為參考，前后折騰了18次才調整出來，只為找到「最佳握感」，這被粉絲們稱作「奈雪杯」。加上店面的風格都用外國設計師設計打造，燈光還采用更適合拍照的柔光。這一切在劉敏看來，都可以當做宣傳的噱頭，增加奶茶的附加值。
資本也開始在此時進入。2016年8月22日，喜茶拿到IDG和今日投資的1億人民幣投資，同一年底，奈雪の茶也拿到1億元A輪融資。而這些新式奶茶店，之所以大規模在2016年前后布局，瞄準的正是緊接而來的2017年。
自己開奶茶店的劉芳菲，對2017年印象深刻，「對奶茶行業來說，2017這一年可以說是整個行業洗牌和翻身的一年。」在社交媒體上，不斷有新式茶飲來刷屏，幾乎所有新入局的品牌都是使用鮮茶、鮮果、鮮奶的形式，這在過去是從沒有過的事。
2017年的特別之處還在于，這一年被譽為中國的「消費升級元年」。這是國家提出供給側改革的深化年，消費者們更加追求生活品質，更關注個人與家庭。與此同時，90后已經不是離開校園的新人了，他們開始成家立業，成為主力消費力量。
90后不光成為新式茶的消費者，同時還是新式茶的締造者。一個有趣的現象是，如今在新式茶領域風頭正盛的幾大品牌，喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色、樂樂茶，他們的創始人幾乎都是90后，創始人的年齡和消費群體年齡一致，這正如新式奶茶中的「新」字一樣，創始人本身就不受傳統的束縛，想法更超前，也更敢做。
曾在喜茶工作的劉波說，不斷出新是喜茶的特色，這也是喜茶創始人聶云宸的硬性規定。幾乎每個月喜茶都要出兩款新式茶飲，這兩款新式茶是從研發團隊的幾十種新品里挑選出來的。在培訓的時候，劉波就聽說，聶云宸的辦公室每天都放著十幾種新研發的奶茶和面包，每一款他都要親自嘗試，哪怕是再奇葩的搭配都不放過。這種勇于創新的做法，從喜茶最近新出的二鍋頭和麻醬口味的冰淇淋就可以看出來。
新式茶飲的創始人們，另一個共同特點是幾乎都不是餐飲行業出身。比如喜茶的聶云宸以前是賣手機的，大學學的是行政管理；奈雪的創始人彭心以前是搞IT的；而茶顏悅色的創始人呂良大學讀的是廣告；樂樂茶的聯合創始人之一王建，以前做的是商業地產。在這樣一批新式90后創始人的帶領下，新式茶的打法也突破了行業的限制。
新式茶爭奪的是新一代消費者。在北京，諸如朝陽大悅城、三里屯、國貿CBD這樣年輕人和人流量匯聚的地方，是新式奶茶的必爭之地。新式奶茶延續了一點點的兩大法寶，排隊和自定義菜單，在營銷上又加入了新的內容。
以前開手機店創業的聶云宸，跨界進入奶茶界之后，依然不忘繼續跨界。喜茶是如今跨界合作最多的奶茶品牌：旅行、時裝、酒店、美妝、潮牌……它和歐萊雅合作，推出一款喜茶女孩美妝盒；和emoji表情合作，推出喜茶表情；和太平鳥合作，推出「HEY PEACE」系列服裝；和百雀羚合作，推出「喜鵲禮盒」。業內人士都說，沒有喜茶跨不到，只有想不到。
但營銷也有翻車的時候，比如今年4月19日喜茶和杜蕾斯合作，發布的海報配文「今夜，一滴都不許剩」，引起許多人反感，人們抨擊其「低俗營銷沒有下限」。
左圖為喜茶與杜蕾斯合作文案 右圖為喜茶致歉聲明 圖源網絡
與之相比，奈雪要顯得更實在一些，它更注重新產品的發布，和新店鋪開業的宣傳。比如「霸氣楊梅產品升級」這一次活動，精準投放在年輕人尤其是女性用戶常用的小紅書和抖音上，獲得了1.3億閱讀量和52萬討論量。
洗牌
四川人趙鑫加入奶茶行業，是因為2018年看到的一條抖音視頻。一杯奶茶，寫上自己的問題，當奶茶做好端上，揭開茶蓋就有答案。
「一杯有答案的茶，當時我覺得很新鮮。」趙鑫身邊所有的人都看過這個短視頻，他去網上搜索，發現這是一家叫答案茶的奶茶店，號稱要把喝奶茶的身體需求，升級為心靈需求。許多人為了求一個答案，不惜排隊兩三個小時買一杯答案茶。
趙鑫之前一直開早餐店，由于早餐店受到營業時間限制，他早就想轉型做一家一天從早到晚都能有收入的店了，他咨詢了幾個行業的前輩，說做一杯奶茶成本只要2塊錢，卻可以賣到20塊，如果一天賣500杯，就是9000塊的毛利
趙鑫的想法，體現了急切想進入這個行業分一杯羹的人們的普遍心態。但很多人或許沒意識到，隨著新式茶的發展，新式茶開辟出來的戰場已經與舊式奶茶截然不同，它逐漸脫離了餐飲業的范疇，如果繼續以做餐飲的心態開奶茶店，那么必然會失敗。
趙鑫花了30萬加盟答案茶，這時候全國已經有上千家真真假假的答案茶了。過于快速的擴張加速了品牌的透支，在經過了簡單的培訓，和得到了一臺可以打印杯蓋的打印機之后，趙鑫半個月就把店鋪裝修好，然后就打算開始賺錢。
但事實并不像他想的那樣。為了奶茶店的長遠發展，他還推出了會員制，只要積分10次，也就是購買10次奶茶，就能免費獲贈一杯，但除了開業前三天的優惠活動有人排隊外，后面每天幾乎無人光顧，更不用說回頭客了。直到勉強支撐了半年后倒閉的那一天，也沒有任何一個人積分到10次。
過于注重營銷，奶茶的品質本身反而被忽略了。許多人對答案茶的評論是「太甜，不好喝」，隨后網上還出現了「答案生成器」在網上售賣。就連答案茶創始人也公開宣稱，茶只是一種介質，以此實現人與人的交互。而答案茶過于注重交互，而忽略了茶品開發本身。
相比之下，其他新式茶們更明白「網紅」生命周期比較短的道理。比如喜茶，它不斷嘗試新產品，2018年喜茶除了歐包共推出48種產品。
如今，倒閉的奶茶店遠比新開的要多。有數據顯示，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍，高達55%。可以預見的是，擁擠的賽道中，還有更多的玩家會被淘汰。
為了求生，如今各家新式奶茶都不只把奶茶定義為餐飲，而是在向生活方式靠攏。樂樂茶簡單直接地宣稱，樂樂茶就是新生活方式的開創者。奈雪の茶創始人彭心在創立品牌時，也不僅僅是做奶茶，而是創造一個茶文化與年輕消費群體的連接場景，號稱要「打造新的消費方式」。喜茶的創始人聶云宸也曾表示，希望大家能夠從茶里喝出靈感。