我是怎么讓一家串串香店起死回生的？
2019-07-29 21:47:24
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01 門店基本情況
這家店位于四川的一個五線城市，名字叫××老阿婆麻辣燙，屬于加盟的新品牌。總共投資費用在七八十萬，算是中小投資規模。主營的是串串香火鍋，還經營著缽缽雞、樂山小吃等等其他的產品。
4月5日清明節，老阿婆麻辣燙開始試營業，試營業活動為0元搶購價值100元的超值套餐，限量300份，同時聯合其他的異業商家做活動。
雖然有一定的效果，但遠遠沒有達到預期，最高的時候營業額也只有3000+元，而最低的時候只有幾百塊，日均營業額不到2000，而店鋪的日均盈虧平衡點就是2000元。也就是說，老阿婆麻辣燙一開業，就面臨虧損的局面。
老板找到我的時候，非常地焦急，問道：我的產品不比別人家差，為什么他們不來吃？我的0元購活動力度這么大了，為什么還是沒能夠爆起來？……
這就是傳統餐飲人或者餐飲入門者經常困惑的問題，明明我的產品很好吃，為什么消費者就是不來呢？
而一旦生意慘淡，就想著靠打折促銷來引流，最終的結果，要么就是門店價值的喪失，永遠失去顧客；要么就是有促銷打折就來消費，沒有促銷活動了，就不再來了，等有活動再來消費。
要知道，沒有一個品牌是靠打折促銷做起來的。
我給客戶發送了三個表格，開始做調研，分別是：產品結構表、成本利潤表和自然流量表。
因為主營產品是串串，結構簡單，沒什么大問題；成本利潤表上也很正常；問題出在自然流量上。
根據老板提供的流量數據，中午時段經過門口的只有200人左右，晚上時段的流量也就500人左右，加起來也就大約700人，這樣的自然流量分布只能說明其地理位置不夠優越。
02 競爭對手情況
接下來就是競爭對手的信息了。老阿婆麻辣燙的主要競爭對手有兩個：
一個是觀窯，主要特色是砂鍋類型的串串香火鍋。本地地頭蛇，經營了兩年多，根底深厚，在本地有著廣泛的顧客基礎，老板娘特別會來事，客情維護得非常好，也是老阿婆最大的競爭對手。
另一個是馬路邊邊，屬于全國知名的網紅品牌。雖然開業的時間也并不是很長，但憑借著強大的品牌勢能，依然能夠圈住一大批消費者，是老阿婆的第二大競爭對手。
在定價上，馬路邊邊和觀窯都是一串0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比對手要多。
產品價格低如果是在戰略層面，那是優勢，比如外婆家；但如果是在戰術層面，就是劣勢。 而老阿婆的低價并非是戰略上的，而是戰術層面的，無法針對競爭對手形成攻擊性。
我問老板，你除了在價格上低于競爭對手之外，還有什么優勢？
老板說，與馬路邊邊相比，沒有什么優勢；與觀窯相比，我們的口味更好，還有就是他的鍋底不是一次性的鍋底，而老阿婆和馬路邊邊都是一次性的鍋底。
因此，老阿婆面臨的情況是這樣的：地理位置、顧客基礎、品牌勢能均弱于本地的地頭蛇觀窯以及馬路邊邊，而老板認為他們的優勢在于價格更低、口味更好。
價格更低，上面說過了，戰術層面的低價無法構成有效攻擊；口味好，主觀性質太強，所謂眾口難調，講的就是這個道理。
即使你口味確實比對手好，但除非你在口味上有著顯著的差距化，口味比競爭對手好上一個臺階，就像蘋果手機與安卓手機的體驗區別，否則口味不足以構成核心的競爭力。
打價格戰肯定不行；比拼產品沒有勝算；就餐環境沒有顯著差距化；服務能力在短期內也無法形成競爭壁壘……
那么，提供一個什么樣的購買理由，讓消費者愿意來消費呢？
03 競爭策略優化
我從消費者需求與餐飲行業的走勢開始思考。對于消費者來說，餐飲口味呈兩極分化的趨勢：一種是重口味，鮮香麻辣，刺激你的味蕾，越吃越上癮；一種是養生型，味道清淡，注重養生。串串香火鍋顯然是前者，鮮香麻辣，越吃越上癮，消費主體為年輕人。
在餐飲整個行業的走勢上，也從兩個方向進發：一種是制作過程的明檔化，強調干凈衛生；一種是食材的新鮮性，強調烹飪食材新鮮。
根據以上數據調研、競爭現狀以及行業走勢的分析，我們為老阿婆麻辣燙提出的品牌競爭策略為：避開低維競爭，提供差異化的品類價值； 重新定價，重構產品形式感知價值，塑造品牌價值，搶占差異化認知。
1 提供差異化價值
在團隊的頭腦風暴中，我們意識到一個問題：所有的串串香火鍋都沒有強調食材的新鮮性，馬路邊邊、鋼五區都沒有在主導這件事。
既然“每天一頭牛，新鮮不隔夜”的潮汕新鮮牛肉火鍋可以引領風潮，錢大媽的“不賣隔夜肉”也能風靡全國，那么，產品的新鮮性就具有強大的價值感召力。
經過反復思考，我們確定了品牌戰略的方向：不賣隔夜肉串，原因：
①提供差異化的品類價值，不賣隔夜肉，價值感知強；
②競爭對手沒有一個在品牌戰略上有所作為；
③傳達一個清晰的購買理由；
④門店的改造成本很低，資源可調配。
而一旦確定了戰略的方向，就要以壓倒性的資源投入，搶占消費者的心智，從而打造品牌，贏得競爭優勢。
2 門店價值再造
既然我們已經把戰略的方向定于新鮮干凈，那么，門店所有的資源投入都要圍繞于此而展開。基于“新鮮干凈”的價值訴求，我們提出三大承諾：
①不賣隔夜肉串，當天串當天賣！
②只用一次性鍋底，拒絕回收油！
③只用一次性簽簽，拒絕復用簽！
“不賣隔夜肉串，當天賣當天串”的具體呈現：晚上10點以后，所有肉串一串0.5元；晚上11點以后，所有肉串一串0.4元；晚上12點以后，所有肉串一串0.3元；
一次性鍋底的證明：每次顧客消費完后，直接在鍋里倒墨水；并主動推薦顧客可以把鍋底打包回家，繼續使用。
一次性簽簽的證明：每次消費完后，在顧客面前折斷簽簽，并放在門口堆起來，寫上“一刀兩斷，本店承諾只用一次性簽簽！”
同時，我們要求老板：
必須在顧客可見的范圍內，設置明檔區，肉串現場串，讓顧客能夠看得到，并且店內顧客越多，就越要在這個時候現穿肉串；
優化現有的門頭，把“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”提煉為slogan，刻在門頭上；
把門店的“三大承諾”，印在門面上、收銀臺上，讓進店的消費者隨處都可感知門店的價值所在；
提高產品價格，把原來一串0.5元提高到一串0.6元，與競爭對手馬路邊邊、觀窯同一水平線，因為上文已經說過，戰術性質的低價無法帶來品牌優勢。
除此之外，還有以下措施：強化服務員的標準話術，打造具有儀式感的標準化動作，等等。
餐飲品牌打造的核心，不在于產品的口味，口味只是競爭的基礎，無法構成核心的競爭力；而如何證明你的產品好吃，才是你的核心競爭力。
就好像淘寶上有些賣行李箱的店鋪，與其拼命說自己的行李箱是最能扛重的，還不如放一個視頻，讓兩個體重超過200斤的人踩上去而行李箱依然完好無缺。
3 顧客行為路徑的優化
所謂顧客行為路徑，就是顧客從進門到離店過程中，可以拆分成幾大步驟，每一個步驟代表一個觸點，而每一個觸點就代表顧客的一次體驗。
甚至從顧客產生需求開始，到顧客離店之后的行為路徑，都可以納入用戶行為路徑設計的范疇。
①顧客產生需求
當顧客產生吃飯的需求的時候，率先考慮的是吃什么，比如吃中餐還是西餐；
然后再考慮到哪一家吃，吃哪一個品牌，比如顧客選擇要吃串串香火鍋，到底是去馬路邊邊吃，還是去老阿婆家吃。
如果顧客并沒有明確的品牌選擇，就會通過兩種方式作為輔助決策：一種是直接問朋友，讓朋友推薦；一種是上美團大眾點評，看看哪家的口碑好。
第一種，就要求品牌方設計一句廣告語，讓顧客為你做口碑傳播；而第二種就要求商家在第三方的平臺上做好門店價值的展示，比如門店環境、菜品照片的展示，以及商家針對顧客評價的策略性回復。
我們要求老阿婆家在第三方平臺上一定要把門店核心價值展示出來。
②顧客路過店門前
大多數人不明白的是，門店所付的租金不僅僅是購買房屋所占據的空間，而是購買的流量，如果你的門店無法帶來流量，空間再大也沒有什么用。
在門前的自然流量一定的情況下，門頭呈現的價值感知度，直接決定了你的進店轉化率。
我們要求“不賣隔夜肉串，當天串當天賣”必須印在門頭上，因為這句話具有強大的價值感知，能顧區隔于其他的競爭對手，提高進店的轉化率。
③顧客進店時
顧客進店時的第一印象很重要，直接決定了顧客的好感度，所以，我們要求顧客進店時，必須要有人在門口歡迎，體現熱情、真誠的服務態度。
④顧客點餐以及上鍋底時
要求服務員在上鍋底時，必須強調我們鍋底是一次性的，并且告知顧客如何分辨一次性鍋底與不是一次性鍋底，強化品牌價值，形成品牌資產。
⑤顧客就餐過程中
顧客就餐過程中，要能夠讓顧客產生良好的體驗感，能夠一起參與到商家組織的活動中來；而不是簡單的打折促銷，只是商家自己在一邊自嗨，而顧客在旁邊冷冷地觀望。
比如老阿婆的開業活動在5月18日，緊挨著就是520情人節，我們給他設計的活動就是“敢親嘴，就打折！”（當然，這參照的是西貝的親嘴節）。
我們要求服務員在顧客結賬的時候，算完賬后，必須當著顧客的面折斷簽簽，讓顧客真正的體驗到我們的承諾——“只用一次性簽簽，不用復用簽！”
同時，讓服務員主推會員，每推薦成功一個會員，獎勵服務員5元，并當天晚上發獎金。
以上，是主要的針對顧客行為路徑的部分優化設計，目的是留住顧客。
這里強調的一點是，大多數商家只關注引流，但餐飲是靠體驗驅動、靠復購支撐的行業，引流不是目的，如何能讓顧客留下來才是重中之重。
4 環環相扣的引流活動
引流是最表層的手段，只有在確立了差異化價值、品牌定位、體驗感設計之后，引流才真正具有效果。
老阿婆是4月5日試營業，我們接手的時候是五月初，已經試營業很長時間了，所以我們干脆把正式營業放在5月18日。
我們給客戶設計的引流方案是：1元吃111根簽簽，并且分2次送。而且所有引流的動作都圍繞微信而展開。 包括線下的宣傳單，也不是隨機地發放，要求必須把線下的流量導入到線上的流量，從而在線上進一步產生裂變。
當時提出這個方案的時候，客戶還疑惑：我們之前搞0元購，都沒有什么人參與，你這力度都沒有之前的大，會不會更沒有效果呢？
我說：消費者要的不是便宜，要的是一種占便宜的感覺。
5月15日開始預熱的時候，老板就發現一元購方案起作用了。
17日，活動還沒正式開始，營業額已經達到7000+，正式營業三天每天營業額過萬，最高營業額達到13000元，連續排隊。
后期通過日常運營，最終日均穩定在五六千元。